一、推廣理論初期，

就埋下了巨額廣告伏筆

《定位》第21章：你有足夠的資金嗎？ 

“成功定位的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。確立地位要花錢，地位確立之后想要維持下去也要花錢。你如果沒有足夠的錢去超出這些噪音，就等于聽任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點子。為了應付變化，從長計議十分重要。確定你的基本定位之后，就要堅持下去。定位是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特投入的戰略。”

瓜子二手車，從“沒有中間商賺差價”到“中國最大二手中間商”，從“保賣戰略”到“全國購”持續面臨盈利問題。2020年1月16日，新浪科技報道瓜子母公司車好多集團coo雷雁群和執行總裁鄧康明離職，同期瓜子二手車曝出大量裁員。

2014年4月，全球互聯網二手車C2C鼻祖Beepi正式上線營運，之后更名瓜子二手車直賣網。2017年2月，在經歷了瘋狂燒錢失敗后，Beepi破產，二手車C2C模式備受質疑。Beepi破產后，瓜子二手車推出保賣、開線下嚴選店、推出全國購等策略以求自救。

老定位利用廣告幫助瓜子建立了二手車電商品牌知名度的擴大，但是一直未能真正解決盈利問題，所以“老定位幫助瓜子取得了戰略級成功”實有功高蓋主之嫌。

加多寶自從失去光環之后，老定位把瓜子二手車作為其頭牌案例宣傳，“沒有中間商賺差價”這句廣告語傳遍大江南北、深入人心。事實證明，老定位只是幫助瓜子二手車取得品牌傳播層面的勝利，并非全局戰略的勝利，定位式廣告都沒有真正幫助瓜子二手車成功轉化顧客的成交量，也沒有找到可以變現止損的經營戰略。

老定位的信徒，多數是廣告人出身，廣告基因早已刻在其靈魂深處，“定位式廣告”已經爛大街。2016年瓜子營銷費用達到13.77億元，2017年達28.03億元，2018年、2019年瓜子投放廣告的金額一直居高不下。

互聯網領域的巨頭，類似京東、天貓、Google、微信、滴滴等，即使是高頻消費場景也沒像瓜子二手車這般每年幾十億廣告轟炸，二手車交易是一個低頻消費場景，但一直被鼓動砸近百億的巨額廣告。

東阿阿膠戰略錨定高端多年，銷售業績在廣告轟炸抬高到巔峰后面臨持續下滑，目前已經遇到高端、市場、業績難突破三大瓶頸。

2020年1月19日下午，東阿阿膠發布《2019年度業績預告》，東阿阿膠2019年凈利預計虧損3.34億元至4.59億元，業績下滑幅度則擴大至116%~122%，傳奇人物秦玉峰正式離職，東阿阿膠呈現難以挽回的衰退趨勢。

簡一投入巨額資金打廣告、做宣傳，試圖主宰“大理石瓷磚”這一品類，引來大角鹿瓷磚緊接著搞了一個“超耐磨大理石瓷磚”。今天，簡一賺了面子，卻沒有賺到真正的里子。真正高端的品牌，很少有靠大規模廣告運動去創建的，全球大部分通過廣告運動創建的高端品牌，多數陸續褪去了曾經的光環。

方太一直談高端，硬生生地塑造自己高端，近年來品牌上升乏力，一方面沒有成功遏制老板電器，另一方面也沒有真正提升方太品牌的勢能。蘋果手機從未通過廣告宣傳自己“高端智能手機”，茅臺從來未通過廣告宣傳自己“高端醬香白酒”，那些用大規模廣告向消費者高喊“專家、高端、領導者、領創者”的追隨品牌前景堪憂，品牌的高端化，不是喊出來的，更不可能在大眾廣告中獲得。

“定位式廣告+高端提價”鼓吹，通過大廣告、大招商、大促銷，營造出令無數企業家雞血般的一時快感。定位之后就鼓勵企業投入巨資開展廣告運動，對產品銷量有一時“壯陽”的效果，為品牌長期發展埋下禍根。

加多寶，被譽為老定位頭牌案例，正是因為過度依賴和投入“定位式廣告”，如今爆出負債、欠薪、停產負面新聞，業界無不悲嘆。關于加多寶，要認清兩個歷史事實：

加多寶一直都是靠“定位式廣告”支撐，為廣告商貢獻了“史級廣告費”，公司整體虛胖，利潤非常低，導致加多寶無法成為上市企業。香飄飄、好想你也是靠“定位式廣告”支撐，市值很低，起伏也很大。紅棗第一股好想你董事長直言，品牌被老定位傷得不輕。

2018年，波司登依賴投入“定位式廣告+高端提價”獲得一時增長，市值一度增長600%，但2019年11月起開始連月股價下跌，坊間傳聞甚多。

加多寶受益于老定位理論，也敗于教條主義的老定位理論。老定位理論信仰的“定位+配稱”，這種固守心智認知大于一切的靜態競爭理論，弱化了顏色、場景、人群、包裝、渠道等其他競爭要素，未能真正建立長遠競爭優勢，定位就被一眾信徒奉上神壇。金罐涼茶的復制戰略慘敗之后，再無涼茶神話。

2017年，英得爾攜手某定位咨詢公司，開創“高端車載冰箱”新品類，訴求“豪車離不開英得爾”，又一個“定位式廣告+高端”的浮夸案例。英得爾只是一家小公司，落地定位三年來，也投入數億廣告推廣費，表面上看起來成了車載冰箱的品類第一，至今贏利是個問題，銷售額停滯于一兩億徘徊不前，企業陷入入不敷出、難以為繼的運營窘境中。

特勞特咨詢團隊的核心成員，在王老吉涼茶取得一定成果后，下海創辦了九龍齋酸梅湯夢想借助心智認知+大廣告成就第二個王老吉，10年奮斗投入了巨額的“定位式廣告”后，年營業額卻一直未突破一億人民幣，充分證明“心智+定位式廣告”不是神藥的定論。

老定位理論只幫助企業提升產品勢能，無力幫助企業提升品牌勢能。實際上，所有“定位式”廣告企業都要好好集體反思，不少頭部定位咨詢師和廣告商關系十分緊密，幾十億廣告費哪怕只有10%的最低提成，也遠比定位咨詢費大得多。過度投入和依賴“定位式廣告”，加多寶、波司登、香飄飄、英得爾車載冰箱等企業前景同樣堪憂。

波司登羽絨服零售網點總數及品牌羽絨服業務毛利率變化，36氪制圖

實踐是檢驗真理的唯一標準，歷史事實告訴我們：定位式廣告并不是品牌的萬能神，過度依賴定位式廣告可能會害死企業。相反，我們要警惕那些號稱“沒有兩個億的廣告預算，就不要找我做定位咨詢”的人，這種觀點會持續毒害中國企業戰略觀。

站在新定位理論的立場，我們呼吁：

定位咨詢千萬條，避免廣告陷阱第一條！戰略不等于“定位式廣告”，戰略定位也不等于口號和廣告投放咨詢。創建品牌，廣告只是一個要素，廣告也不是建立品牌競爭力的唯一方式。營銷是動態、長期的主流化競爭戰略，廣告轟炸帶來的銷量、知名度可以迷惑人心，正所謂只要我跑的夠快，寂寞就追不上我。風停了，才知道自己品牌有沒能力振翅高飛。

二、廣告是建立品牌認知的

方式之一，但不是唯一

過去的歐美，長期以來，大眾廣告是眾多企業創建品牌的基礎，但如今“不打廣告就能創建強勢品牌”的商業共識在歐美營銷圈早成共識。

哈根達斯從渠道、人群、場景出發創建品牌

哈根達斯品牌創建之初，面臨著經濟衰退和大量已站穩腳跟的強勢競爭品牌，當時聯合利華、雀巢以及大批渠道自有品牌都在大量的投入廣告，無論從品牌知名度還是渠道占有率都是哈根達斯當時無法匹敵的高度。

從傳統市場競爭思維來看，推出一個高于競爭對手定價30%的品牌，主要依靠大量廣告，但哈根達斯走出了一條截然不同的品牌創建之路：

首先在行人很多的高檔商場開設了“高端冰激凌店鋪”，裝修、門頭、產品陳列更接近于咖啡屋，與美國常見的傳統、簡陋冰激凌店形成了強烈區隔。其次將產品以店中店形式打入大飯店、高檔餐廳，并把產品融入到餐廳菜單的顯眼位置，以此吸引了大量高消費能力人群的注意。在對手積極搶占渠道、電視廣告的期間，與通過不斷贊助高端消費人群的社交活動建立口碑，為其后續在更多高端場所建立品牌專賣店積攢人氣和品牌認知勢能。1996年進入中國之后，幾乎95% 的銷量來自高檔精修的零售小店，或大型的購物中心或是毗鄰國際連鎖品牌店如必勝客等。之后“愛她就請她吃哈根達斯”的年輕人群和戀愛場景的捆綁，助推其成為高端冰激凌品牌領導品牌地位。

吉百利公園成就巧克力品牌

讓消費者參與品牌的創建，對消費者造成的影響，是廣告、促銷產生的效果無法比擬的。用人們所喜愛的“非廣告方式”建立與顧客之間的關系異常牢固。吉百利巧克力品牌創建早期，同樣面臨強勁對手的碾壓。

吉百利放棄所有廣告預算，以巧克力歷史和吉百利公司歷史主題結合建立“吉百利巧克力世界“，包括一個博物館、餐廳、部分包裝車間和一個巧克力大事記，讓參觀者可以受到由演員扮演的赫南·科爾特斯、查理二世的問候和款待，可以了解可可粉和巧克力起源，甚至了解瑪雅人、印第安人的生活。

巧克力主題公園的建立，吸引了大量巧克力死忠粉前去參觀，參觀者從來只知道巧克力好吃，但不知道巧克力的歷史和生產，在游樂、學習的過程中，不僅享受了各色巧克力糖果的美味，還加深了對吉百利品牌的認知，這種味覺、視覺、觸覺的生動營銷，每年吸引超過百萬人參觀，并成為媒體和旅游人群的熱門，英國地方旅行組織、連鎖酒店以及英國鐵路機構不惜余力為其引流游客。1996年吉百利被評為“英國最值得尊敬的品牌”美譽。

這種非廣告，集娛樂、美食、體驗、教育于一體的品牌創建方式，也助推其成為全球巧克力強勢品牌地位。

雀巢 Buitoni 通心粉“食譜戰略”

Buitoni原是一個擁有169年歷史的意大利通心粉品牌，1988年被雀巢收購。在收購之處的英國市場其僅有不到1億英鎊的銷售量，人均消費量只占美國的1/4。當時面臨兩個挑戰：

銷售商自有品牌占市場份額的60%

消費者知道通心粉但又不懂得如何烹飪

與預算充足的對手大張旗鼓投入廣告不同，雀巢必須找到非廣告建立競爭優勢的方法。在品牌經理深思熟慮下，決定通過建立“Buitoni小屋俱樂部”去打開市場。從1992年到1993年，為了建立消費者對Buitoni的品牌認知，明確通過“食譜戰略”打法，在消費者心智中建立意大利通心粉美食品牌的定位。在商場、美食城向人們免費贈送食譜，還包括賣場品嘗、美食活動贊助、馬拉松比賽公關活動。一大串冠以“分享意大利人對食品的熱愛”宣傳活動后，建立了一個20萬名消費者粉絲數據庫。

1993年11月，逐步挖掘20萬粉絲庫，向其發出“Buitoni小屋俱樂部”邀請函，受邀者可收到介紹意大利生活方式的資料包、全彩色新聞季刊、意大利通心粉食譜、優惠券、周末美食烹飪盛宴聚會邀請函。自從俱樂部建立以來，通過人們相互之間的介紹，以及0廣告低成本的替代傳統廣告推廣，忠實顧客成倍激增，直至火爆全英國。

阿迪達斯“都市運動”扭轉銷量下滑

上世紀80年代，阿迪達斯面臨耐克等一眾強勢品牌的擠壓，市場下滑嚴重。

與競品財大氣粗的情況不同，阿迪達斯沒有巨額的廣告預算，在周密計劃下決定走出與眾不同的品牌破局之路。

開創了長達數年“都市文化運動”的先河，街邊足球賽、街邊足球節和田徑診所等活動。不僅有競技比賽，還包括時裝表演、音樂演出等街邊運動活動。在沒有刊登媒體廣告、電視廣告、贊助廣告的情況下，一舉扭轉了銷量下滑的局面，面對銳步、耐克大量廣告競爭的情況下，連續幾年實現了兩位數的增長，市場份額不斷增加。不僅贏得了專業運動員的認可，一度成為時裝、正裝之外主流消費人群的時尚選擇。

三、廣告是電視營銷時代產物

早期依賴廣告創建品牌是豪賭

品牌最大的障礙是無法從小眾到大眾

過去很多品牌癡迷于定位，認為找到了營銷的終極答案，在心智中建立領先地位。而這種判斷是一種片面化的理解，很多人把品牌從10000到10001的表象成果當成了營銷的起點，忽略了品牌從0到1的過程。

例如涼茶，誕生于廣東濕熱的氣候，其認知價值僅次于中藥湯藥。民間流行以藥性寒涼、清熱生津、祛濕解毒的中草藥，煎熬來當茶喝。因此，涼茶，不涼也非茶，是不同草藥煎熬出的飲品。放眼全國，看不到第二個地區會對涼茶有如此高的消費依賴。

至今廣東人根本不把涼茶當做“預防上火”的飲品，而是僅次于中藥湯劑之下解決各種身體不適的剛需品。失眠喝涼茶；胃口不好喝涼茶；排便不暢喝涼茶；甚至女孩子姨媽痛用涼茶解決等等。

2003年以前，涼茶在兩廣地區盛行幾千年，但一直未被兩廣之外的人群廣泛接受，是徹頭徹尾的“特產”，幾千年都未走出過兩廣地區。王老吉的崛起，并非心智認知改造的成功，更不是借力心智認知的力量，全國地區并無涼茶和預防上火的認知。小眾破圈的關鍵在于把產品徹底飲料化，純正廣式涼茶口感兩廣地區之外的人群難以接受，與主流飲料共性做足，才是王老吉從小眾走向大眾的關鍵。

在歷經熬夜上火、加班上火等一眾人群的場景化營銷嘗試之后，定格在火鍋場景才徹底解決了涼茶弱價值感知體驗、弱人群粘性的問題。

中國有近萬個茶飲連鎖品牌，僅有不到20個品牌建立了小眾圈層實現大眾突圍。

茅臺鎮近3000家醬酒生產品牌，僅有不到10個品牌建立了小眾圈層實現大眾突圍。

國產化妝品牌近千家，僅有不到10個品牌建立了小圈層實現大眾突圍。

千禧年后中國誕生無數網紅品牌，但多數未能向大眾突圍，整體不1%存活率。

中國多數服裝品牌從大眾和品類出發創建品牌，比音勒芬恪守小眾人群和場景出發創建品牌，以145億市值領跑多數大眾品類品牌。

過去品牌營銷就是利用廣告在大眾中尋找自己的小眾，降低一對一的人員推銷成本。

過去的廣告公司扮演了今天企業市場部的大部分職能，在市場調研階段，就努力挖掘在大眾中尋找受眾最廣、需求粘性最持久、最高頻和最緊迫的需求，并以此為依據，把公眾渴望體現在產品和廣告中，展示品牌最獨具特色的，引燃存在數億人心中的公眾渴望，用戲劇化的廣告表達在顧客和品牌之間搭建一座橋梁。

“芝寶火機最驚人的故事是，從魚腹中取出還能打著火”

“有誰聽說過一畝地能盛開17000朵花？”

“在時速60英里的勞斯萊斯力，最大的噪音來自懷表”

“只溶在口，不溶在手”

傳統廣告從策略到投放必須經歷六個步驟：篩選渴望；在廣告和產品中注入盡可能多的公眾渴望；建立使用產品之后的形象改變差異變化；展示產品使用的便利性；建立與對手不同的競爭優勢；刷新用戶對產品優勢的多維可替代性。

翻閱營銷史和廣告發展史，都清楚的認識到：影響廣告收益的要素非常多，產品、價格、銷售、人群、渠道、媒介、投放力度、競爭等等。品牌車輪有很多輻條，不確定哪根輻條會出問題。從挖掘渴望、證明產品、建立顧客信任、媒體選擇到投放，最后才能通過海量資金燃燒下，才能挖掘出屬于自己的小眾群體。可以說過去西方世界用廣告建立品牌的過程，就是半部品牌賭博史。

廣告金主寶潔斥資數億推出“讓世界感受東方美”的潤妍，慘敗市場。后者納愛斯集團以同樣的手段打造“100年潤發”品牌，同樣折翼。

恒大冰泉斥資50億營銷費，攜手4位巨星代言未能篩選出自己的小眾慘敗市場。

長城WEY斥巨資在俄羅斯投入廣告傳播，未能打開市場。

拋開影響廣告收益的其他競爭要素不說，僅憑調研得出的需求結論，通過廣告運動在大眾篩選小眾的做法，實屬一場品牌豪賭。成功則聲名遠揚財源滾滾，失敗則寂寂無聲傷筋動骨。廣告最正確的應用思維，不是啟動品牌，更不是挽救品牌。而是在品牌的青春期讓他乘風破浪，加速品牌，扮演著煽風點火讓火勢更旺的角色。

在單一信息時代，廣告創建強勢品牌的豪賭有較大的成功幾率。

過去沒有電商渠道、抖音直播帶貨，只能去線下去采購產品。所以，廣告所追求的是讓消費者認識、信任和記憶，等消費者走進賣場，購買決策受到腦海中的廣告印象。尤其在媒體單一時代，廣告可以通過重復強化品牌記憶。70、80和部分90后的成長環境面對的是單一媒體、接收的是單一信息。我們看著射雕、還珠格格和春晚長大，自然也能記住腦白金、七匹狼、恒源祥這樣的廣告品牌。

過去商品信息來源單一，造成普通消費者缺乏辨別能力。廣告在一個封閉的環境下不斷重復，就會達成洗腦效果。正所謂“謊言說了一千遍就成了真理”，道理相同。

在多信息時代，廣告建立品牌的風險呈幾何倍數增長。

隨著在多元化信息時代的到來，人們從過去電視、報紙、廣播、平面媒體四大主流媒體的注意力被互聯網、手機屏幕割裂成渣。信息從過去大單一進化到多元和縱深，消費者對品牌的認知具備了一定的自我判斷力，單一權威媒體傳播的權威性隨之瓦解。

沒有一蹴而就的領導者、專家、高端、熱銷品牌，只有多維度持續疊加競爭優勢的長線品牌。

不是所有品牌在心智中尋找一個空位，大打廣告就能建立競爭優勢。所有不以結果為導向的心智競爭論都是耍流氓！以銅為鑒，可以正衣冠，以史為鑒，可知興替。所有品牌由弱到強的過程，都是在行業競爭的各大關鍵要素中，找到了可以發揮自身優勢的競爭機會，完成品牌從0到1的過程。

品牌如果不能在長期、全局、動態的競爭環境中，從人群、渠道、場景、產品、需求、包裝、定價、公關、創始人、商業模式競爭要素中找準競爭的主要矛盾，脫離全競爭要素的廣告運動就是品牌豪賭。

廣告創建品牌的時代成為過去式，并不意味著營銷迎來了最困難的時期，反而迎來了零廣告或少廣告創建品牌的最好時期。翻遍世界500強品牌發展史，多數品牌在早期并不依賴廣告的傳播。

耐克創始人奈特先生早期通過自身在運動圈的人脈關系，為各領域專業運動員定制運動鞋，贏得關鍵小眾，才贏得主流大眾，建立了國際高端運動品牌的地位。

依云早期在星巴克獲得建立高質量人群的曝光，才有了走進大眾商超的今天。

拉夫勞倫在歐美馬球運動員中建立專業品牌形象，才有了后來“美國國家運動員隊服”的榮耀。

阿里巴巴從“中國黃頁”和“讓天下沒有難做的生意”網絡小眾的TOB生產商資源，才有了大眾的淘寶、天貓、聚劃算、支付寶、雙11。

GuccI在歐洲皇室馬術人群建立小眾粉絲，才有了后來大眾追捧的奢侈品牌地位。

小米在100萬行業從業者的小眾人群中建立“高性價比智能手機”品牌的認知，才有今天大眾科技強勢品牌的開端。

品牌在心智中建立價值認知并非一朝一夕，是從小眾到大眾建立和維持主流化的持續過程。老定位是從大眾的世界中爭取小眾，從而贏得大眾的冒險。老定位起源于廣告理論，建立在電視廣告時代的營銷理論。新定位起源于競爭理論，本身是一種通過小眾贏得競爭勢能，進而贏得大眾的理論。通過產品、人群、視覺、場景等破圈，持續贏得大眾穩扎穩打的競爭方法。

新定位理論不反對廣告，也鼓勵品牌在經營過程中在合適的時機通過廣告搶占市場。只是不鼓勵初創品牌，從調研中挖掘心智資源，捆綁品牌后通過廣告建立競爭優勢。這種單維度的競爭優勢難以抗衡系統風險。或許早期廣告能帶來“光環效應”振奮人心，短暫的振奮之后或迎來長期的萎靡不振。過去我們過多關注了廣告本身，而忽略了廣告只是品牌成敗過程中的一個要素。真正的幫助品牌贏得長期、可持續的競爭力，來自廣告之外。

對于初創品牌而言，通過包裝、產品、陳列、人群、場景、門店、創始人建立小眾粉絲，從小眾走向更多的小眾，達到最終的大眾化、主流化賽道的目的。遠比通過廣告豪賭從大眾挖掘小眾，更能建立多維競爭優勢。今天的廣告不能單純的服務于搶占認知，要服務于競爭勢能，服務于競爭方向！

新時代，新競爭環境，新起點，新征程。希望中國企業科學、合理的利用廣告，不要過度迷信定位式廣告。品牌競爭本身是一場沒有盡頭的馬拉松，多要素尋找低成本建立品牌競爭力，向下扎根，才能向上生長！

關于作者

楊雙喜：許戰海咨詢大消費負責人，資深戰略顧問

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業

在戰略上少走彎路

許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。