失焦市場，品牌要像參加綜藝一樣做營銷
失焦市場，要轉變營銷思維
前不久我們跟行業里品牌部的朋友聊天，他說這幾年做營銷特別難，大幾百萬的預算去搞傳播，結果錢扔進去，連個水花都沒砸出來，很郁悶。他自己分析是由于各種因素疊加，品牌急于想尋找與消費者的共鳴，導致傳播和轉化很割裂，再加上部分高層只盯著ROI看，就造成最后的傳播效果只能是品牌的自娛自樂。
信息爆炸時代，品牌的出圈是極其艱難的，更何況還存在叫好不叫座甚至有錢不會花的情況。再加上前兩年新消費火熱，各種新銳品牌如“物種大爆發”一樣層出不窮，想要在這樣的“失焦市場”搶占關注，變得更加艱難。事實上，不止是新品牌，各個層級的品牌都有增長困境。
頭部品牌往往因為其強大的渠道和品牌認知度在自己的消費領域里無處不在，但因為過度強勢，反而容易讓用戶視而不見，缺少新的增量；
傳統線下品牌由于創立后一直存續的認知積累和歷史沉淀，加上對數字化玩法不敏感，常常誤以為投一投信息流、砸錢去種草、搞幾場直播就是“新營銷”，缺少對新鮮玩法的感知。
而無論在哪個層級，都有大量品牌陷入一個營銷誤區，以為只要在類似618這樣的大型節點猛砸錢買流量，然后備足貨就行了。但事實是，參與的品牌越多，分攤到自家的流量越“稀薄”，不深入研究節日營銷的規則和玩法、沒有強大的預算支持依然難以突圍，結果到最后，銷量的轉化還是要依靠自家的老用戶奔著折扣來表達支持。
那有沒有什么方法可以在失焦市場產生更多關注實現更多轉化呢？前幾天《乘風破浪第三季》的熱播，以及王心凌、劉戀等藝人所引發的強關注，或許能對品牌主們有所啟發：品牌要像參加綜藝一樣做營銷。這里我的意思并不是指要去贊助綜藝，那是另外的一套玩法，我所指的其實是一種綜藝式的營銷思維。
綜藝式的營銷思維與行業突圍
“品牌要像參加綜藝一樣做營銷”，實際上指的是品牌應該結合自己的能力優勢、抓住一切亮相機會、集結團隊影響力、借助平臺的力量，實現爆發式突圍，讓自己的品牌站在聚光燈下，本質上，這是一種“團戰”的競合營銷模式。
利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字中》提到，“把獨享當做目標的日子已經一去不復返了，包容性才是商品游戲的新主題。”“各行各業既可以選擇彼此競爭，也可以群策群力。多數情況下，他們都選擇了合作?！?/p>
據CNNIC數據顯示，近幾年移動互聯網用戶仍在保持增長，但增長較為緩慢，2021年，增長率降至4.4%，在持續的存量市場競爭和新用戶增長困難的情況下，品牌如何更多從品類視角實現用戶的轉化和品牌間的共贏，成為當下營銷的主旋律之一。
另一方面，當前直播帶貨已成為產品銷售的重要渠道，各品牌自播也已成為趨勢，根據公開數據顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。典型行業中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數碼家電等行業均取得了GMV與用戶數的長效增長。而在經歷了從零到一的階段之后，大部分品牌它們除了每天固定直播帶貨之外，開始更加重視品類日、節點營銷、話題營銷等平臺活動。
咖啡品牌的破局
以咖啡賽道為例，根據平安證券咖啡系列報告內容，我國咖啡市場已進入品質化消費階段，新咖啡品牌紛紛崛起。中國咖啡市場過去在較長時間都由外國品牌主導，而近兩年來本土咖啡品牌迅速崛起，涌現出如瑞幸、MANNER、seesaw、三頓半、連咖啡等一系列國產品牌，如今咖啡賽道中新品牌紛紛出現，創新層出不窮，整個行業競爭也愈發激烈。
由此導致的結果是咖啡品類多樣性和咖啡人群的分層。目前咖啡市場中，90后占咖啡消費人群的五成左右，其中95后人群占比三成以上，成為咖啡主力消費人群；但中壯年的消費力也不可小視，40歲以上中壯年人群占比達三成左右，并廣泛分布在一線城市，且消費水平相對較高。
資料來源：TalkingData，德勤，平安證券研究所
而隨著行業發展的同時，消費者習慣也逐步養成，對咖啡本身風味接受度不斷提高，品類偏好和飲用方式也越來越多元。
資料來源：平安證券研究所
這就導致單個咖啡品牌想要突圍，除了自身努力之外，更要借助平臺和行業的力量，共同突圍，關注度互相轉化的同時，實現品類整體的繁榮，進而一榮俱榮。更重要的是，在“競合綜藝”的模式中，突出自身品牌的優勢，在對比中放大差異化價值。
例如巨量千川的川流計劃，其首期以「咖位行動」為主題的活動就十分恰當地詮釋了“競合綜藝”的模式?；顒油ㄟ^聚焦快速增長中的咖啡行業，幫助品牌實現了從學習到實踐、從營銷到經營一站式的生意成長體驗，幫助品牌獲取新趨勢下的流量和銷量密碼。
據了解，參加川流計劃「咖位行動」的商家總共51家，其中不僅包含品牌商家，更有供應鏈商家。5月6日抖音「咖啡日」當天，#花式挑戰咖啡神仙喝法#挑戰話題一度登頂挑戰賽榜TOP1，在榜時間超11小時。活動期間，參與活動的商家巨量千川消耗平均提升31%，最高提升631%；咖啡類商品交易規模達到去年同期的5.6倍，在抖音為咖啡買單的日均支付用戶數達到2021同期的4.9倍，連咖啡、隅田川、四只貓等品牌GMV均超千萬，成績格外亮眼。
上文以及圖中有個“巨量千川消耗”的概念很有意思，但可能很多朋友不太懂它的“提升”是什么意思，簡單說，它對應的就是我們開頭說的品牌“有錢不會花”的情況。根據我們日常和品牌的溝通來看，有大量的品牌并不是缺預算，而是不知道如何高效消耗預算，大家都想要“增長”，但是品牌傳播的錢花不出去，說增長就只是無稽之談。
因而，“巨量千川消耗”代表的其實是品牌對“營銷工具”的使用能力，也代表巨量千川對品牌生意的放大作用。「咖位行動」中品牌通過這些消耗，使投放目標和人群的匹配度有效提升，讓更多精準用戶看到商品，其實也對應了「興趣電商，讓對的人和對的商品相遇」的道理。
下面，我們就重點拆解一下「咖位行動」具體的營銷玩法。
像參加綜藝一樣營銷，借力打力
一臺綜藝之所以火爆，離不開節目組、嘉賓、內容設置三個維度的發力；而一個營銷活動如何能夠爆火，也離不開平臺賦能、品牌效應加成、內容互動轉化三者的影響力聚合。
為什么像「咖位行動」這樣的活動能夠讓品牌們找到存在感？
一個基礎條件是它的機制并不復雜，通過「千川課堂」直播課、「案例征集」、「咖啡日」活動三個板塊的設計即可完成一次“關注度兌現”。這首先就大大降低了品牌參與的理解門檻，這也是區別常規大促玩法的競爭力之一。
那為什么我們說這是“綜藝式營銷”玩法？這里有幾個關鍵點。
其一，要學會借力平臺，打出影響力；
我們都知道綜藝之所以火爆，離不開平臺的實力，一方面大平臺有大流量扶持，各種Banner、各種宣發、各種推流，你的節目想不火都難；另一方面，大平臺基于對市場和受眾人群的了解，具有更強的執行力，什么話題容易火，什么CP容易爆，他們太懂了。
「咖位行動」也像綜藝的節目一樣，而“抖音電商+巨量千川”的存在就類似于湖南衛視之于《乘風破浪第三季》?；诰蘖壳Тㄟ@一電商廣告平臺的產品能力、投放策略、補貼活動的加持，「咖位行動」可以給到商家營銷經營一體化的支持，讓品牌主基本處于“半托管”模式；而基于抖音平臺的強大數據庫和興趣電商的智能推流，品牌可以借助活動主題的熱度搶先站上舞臺，讓不管是爆款還是自家新品都能快速獲得關注。
不僅如此，參與首期活動的商家除了有機會獲得包括投放扶持、專屬市場傳播資源等加持，還能與行業專家溝通互動，獲得實操指導在內的「川流成長禮包」。平臺在此刻就是充當了“明星經紀人”的角色，幫品牌打點好流量。
其二，要學會借力友商和上下游品牌商，放大勢能；
除了平臺，藝人本身的熱度當然也不容小覷。以這次《乘風破浪第三季》為例，嘉賓中不僅有男生的時代記憶王心凌，還有天后、奧運冠軍、迪斯科女皇、歌手以及各種當紅演員和新銳演員等等，可以說是各顯神通，這就導致節目會對所有嘉賓的粉絲產生吸引力。
結果是什么呢？過氣的藝人翻紅了，幕后的藝人臺前了，新銳的藝人漲粉了，老牌的藝人更紅了，可以說是沒有輸家，大家一起把影響力累加在一起，產生更大的影響力，吸引新的粉絲關注。
「咖位行動」也是同樣的道理，這就是存量市場下奇妙的玩法，總的用戶量一樣，但是每個品牌的關注都增加了。就比如一個用戶原來只喝手磨咖啡的，或許也會嘗試下濾耳的，以前喝咖啡只加鮮牛奶的，或許也會嘗試下燕麥奶，流量就盤活了。
并且品牌和品牌之間還有互相學習的機會，同樣的優勢別人是如何演繹的？不同的賣點，我可以怎么突破？商家達人不僅可以通過「直播課」學習咖啡行業洞察、流量及內容解析、咖啡日活動玩法，還能通過實戰獲得經營和投放的技法。
其三，要學會二次傳播，固化品牌價值；
綜藝本身的流量固然重要，但是沒有二次傳播的藝人，就依然是“圈內紅”。當藝人在綜藝中有小亮點、取得階段性成績的時候，也是需要快速放大傳播的時候，當然，放大不是夸大，借助關注度深挖一下藝人過往的成就，也是一種高效固化認知度和口碑的方式。
而「咖位行動」中的案例征集就是這樣的目的?；顒悠陂g，連咖啡狂賣350多萬杯，新客增長率達30%+，支付GMV更是突破1300萬；而咖啡產業下的植物奶品牌OATLY亦同步實現GMV環比112%的增長，觸達人群量級環比提升122%。川流計劃會在「咖啡日」期間甄選優質品牌案例內容，進行包裝和市場宣推。
其四，即時兌現商業價值，促成ROI提升。
藝人參加綜藝，自然是為了更火，更火之后自然是為了更好的兌現商業價值，不管是促成更多的商業合作還是拿更多的代言，終極目標都是把口碑和影響力轉化為真實收益，并且藝人越火熱，當下的商業價值也就越大。
在商言商，品牌主參加平臺發起的主題活動，自然也要注重ROI的達成?！缚恍袆印雇ㄟ^對商家達人進行貨品補貼，流量扶持和巨量千川的投放激勵，可以在活動當下基于興趣電商的邏輯，助力參與活動的品牌實現品牌聲量和商品銷量的雙提升。
這其中，巨量千川還會給商家提供專屬的人群包助力投放，同時提供創意產品/投放產品的支持。除此之外，另有流量激勵以及巨量千川消耗排位賽的激勵補貼，排位賽TOP的商家最高可獲得價值20000元的巨量千川紅包獎勵。
綜上，就是“綜藝式營銷”的核心，通一系列的組合拳，從學習到實踐、從營銷到經營提供一站式的生意成長體驗，幫助品牌獲取新趨勢下的流量和銷量密碼。
回到開篇提出的問題，失焦市場，不同層級的品牌如何能夠實現新增長？
結論-拓新路
有人說，“當前市場已無生機”，我并不這么認為。
當下，品牌們更多應該思考的不只是“熬過去”，還要“闖過去”，因為熬就意味著被動，但我所有遇到的成功品牌，其實沒有一個是在坐以待斃的。
市場總是在變化的，以大家最熟悉的食品飲料賽道為例，根據巨量千川消費者整體購買數據、平臺內容數據、投資分析等綜合研究，目前食品飲料賽道按照消費者的核心訴求大致可以分為四個類型，分別是生活必需、繽紛樂趣、營養健康、高端享受。
以往，大家以為食品飲料行業未來會往大健康、更高端的膳食營養方向迭代。但隨著大環境的變化，曾經處于維穩狀態的生活必需品賽道反而出現新機會，居家的環境加速了預制菜品類的發展，繽紛樂趣類產品像飲料、零食類，今年的增長反而相對更加穩定。
當一條大路人滿為患的時候，新路就是大路。更何況，新路并非小路，也許只是因為不了解，所以遠遠看它的時候容易忽視掉。
作為巨量千川首個行業孵化項目，“川流計劃”以及子項目「咖位行動」的首次亮相，無疑是對需要快速增長的精細化行業的有力扶持，在常規618節日營銷擁擠的流量賽道外為品牌商家開了一條新路。
品牌營銷，向來都是一個動態的定義，在不同的營銷環境，找到適合品牌的營銷方法，才能獲得最佳的營銷效果。并且，方法從來不是唯一的，如果你的品牌預算充盈，也許需要A和B兼顧；如果你預算吃緊，也可能需要A或B取舍。
在充滿變數的營銷環境下，品牌主們反而需要更加敏銳，在量力而行的前提下不放過任何一次能“出鏡”的機會。把每一次營銷嘗試當成“綜藝選秀”來看待，穿過海選、復賽、決賽的迷霧，一步步走向確定，走向更耀眼的位置。
內容作者：李云鵬
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