火爆全網的“爆發丸”，究竟是如何誕生的？

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舉報 2022-06-01

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經過多年發展，健康養生食品領域的廝殺已經白熱化，傳統賽道有燕窩枸杞等龍頭品類；新消費領域也有黑巧、黑咖啡等新式健康食品。
老品牌入局新品類、新品牌反攻老品類，一時間養生食品賽道波詭云譎，無數品牌一夜爆紅，也有無數新品埋沒在繁雜的信息浪潮中，用戶的需求變得難以捉摸。
在微思敦看來，健康養生是國人亙古不變的剛需。但在當下，單純的訴說產品利益點已經很難打動追求新潮的Z世代用戶，互聯網營銷已經從過去單純的“廣而告之”，進化為集合了廣告媒介、內容價值、技術傳播為一體的社交生態營銷。
近日，微思敦攜手新銳健康食品品牌「黑之養」，共同斬獲IAI傳鑒國際廣告獎【新銳品牌營銷金獎】和金鼠標數字營銷大賽【創意傳播類銀獎】兩項營銷行業大獎！
IAI傳鑒國際廣告獎-新銳品牌營銷金獎
金鼠標數字營銷大賽-創意傳播類銀獎
在顏值當道的今天，一顆平平無奇的「爆發丸」，究竟是如何從“默默無聞”，到“火爆全網”的5000萬+曝光呢？

顏值不夠？實力來湊！好的創意自然會說話

“黑之養”作為「五谷磨房」重磅推出的“黑營養”專家品牌，依托于科學的營養搭配、合理的產品工藝等諸多優勢，推出了創新一代產品「無糖黑芝麻丸」，完美詮釋了五谷磨房的“自然之養”和養生“黑魔法”。
但是，在實際銷售中卻發現，黑芝麻丸的健康養生理念很難準確傳達給消費者，它既不像燕窩那樣有深厚的用戶認知度，也不像每日黑巧等產品看起來新潮又可口，而且其“黑不溜秋”的特殊產品形態，也讓年輕的消費者“無動力可曬”。
高溝通成本+低社交屬性，讓黑芝麻丸“有口難言”，始終走不出小眾食品的怪圈。
但是，微思敦相信，好的創意能讓產品自己說話，讓用戶自發的傳播，“顏值當道”的時代，更有異類出圈的可能。
既然目標瞄準的是年輕消費者，自然需要從年輕用戶的痛點下手。
當下，最困擾年輕人的兩件事是什么？
一件是如何能“發財”；一件是如何防“脫發”。

發財，代表著升職加薪、代表著一夜暴富、代表著好運滾滾來。
脫發，代表著工作壓力大、代表著身體狀況差、代表著戀愛交往受阻。

于是乎，一個“奇妙”的CP誕生了！
中式食養「黑之養」和中藥防脫世家「霸王」，兩大“頭部品牌”強強聯手，用一個LOGO，訴說一個故事。

拿捏用戶熬夜脫發想爆fà、常常水逆想（好運財運）爆fā的心理，我們決定給這款全新的芝麻丸取一個一聽就明白的新名字：「爆發丸」！并妙用包裝小心機，拉開后發量爆發，好運財運統統拿捏。

一個“發”字，寄托了無數國人對于美好生活的向往。
同時，爆發丸略顯無趣的產品形態，和霸王略顯古板的LOGO形象，卻在這次聯名上得到完美的有機結合，讓爆發丸走出了一條獨有的，極具辨識度的“顏值”網紅之路。

好創意更要好傳播社媒廣告助力品牌發聲

有了好創意好內容，更要利用媒介廣告提高傳播聲量，放大創意亮點。
在媒介平臺的選擇上，我們選取了微博、小紅書、抖音三大社交媒體平臺作為主要傳播陣地。

1.微博：品牌聯名官宣，打響傳播第一炮
既然是品牌間的重大聯名活動，那么微博是當之無愧的第一發聲陣地，其深厚社交流量池和輿論場優勢，能夠在最短時間內放大傳播效果。形成品牌口碑沉淀。
11月初，黑之養官博正式宣發“爆發丸”及其聯名活動，首發爆發丸逗趣視頻，網感文案圈住年輕的受眾，用創意動畫的形式趣味表現“爆發”主題，爆發丸創意吸粉。
同時微思敦通過自主研發的智能算法與大數據挖掘，為微博廣告投放定制目標用戶人群包，精準定位目標消費者，百萬大V率先進行品牌互動，讓目標用戶群體爆發出對品牌的強烈好奇。

2.小紅書：KOL&KOC鋪墊，營造全民種草氛圍
有了微博的鋪墊，小紅書的種草也就顯得順理成章。

11月中旬，小紅書KOL&KOC趣味種草，營造全民種草氛圍，此時雙11正在如火如荼地進行，種草也引發平臺用戶紛紛種草購買曬單，進一步形成社交傳播。

3.抖音：響鼓也要重錘，多維度內容打爆

在抖音，微思敦利用豐富的KOL達人資源，聯合抖音77位優質達人，通過創意變裝、搞笑娛樂等形式多角度輸出創意，玩轉爆發丸，創意玩梗助力產品出圈。

同時聯合金星、賈乃亮等明星主播，在直播間推薦帶貨，安利產品趣味包裝，爆發勢能不斷發酵，成功完成爆品打造。

曝光效果一手抓
爆發丸紅到出圈

好的創意+好的傳播+目標人群精確洞察，讓爆發丸從一款小眾產品，成功成為火到出圈的網紅新貴，執行期間全網曝光超過5000萬，黑之養品牌累計曝光破3.35億，且成功進入2021年12月抖音新銳品牌日。

轉化層面也成績不俗，2021年雙11期間爆發丸銷量同比暴增450%，助力五谷磨房連續六年蟬聯類目銷量第一。

同時，長尾傳播效應明顯，微思敦在傳播中幫助黑之養品牌沉淀社交資產，全網形成一股全民玩轉爆發丸的風潮，自來水內容輻射至B站、知乎、小紅書等多個社交平臺，持續為黑之養帶來口碑沉淀。

內容創意+廣告傳播+技術沉淀

助力品牌達成品效合一

最后，感謝黑之養對于我們長期的支持與信任，微思敦作為社交生態營銷領導者，也一直應用著“廣告+內容+技術”的營銷模型。
幫助品牌找到消費者痛點，以創意內容為驅動，給產品一支“麥克風”，讓好的創意，好的產品成為引爆全網的催化劑。

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