洞察 | 實體經濟做播客的一萬種打開方式
近期疫情的反復，受到沖擊最大的莫過于實體經濟，尤其是零售、演出、餐飲等行業，無法正常營業的從業者們只能通過外送、擺攤、電商自救。在這樣的背景下，不難預期今后線下業態會開始愈發重視線上傳播渠道搭建，推動收入結構多元化，加強與消費者的情感連接，播客成為很多品牌嘗試的傳播媒介。
許多實體經濟品牌在近兩年開設了播客，取得了不錯的成績。在本篇文章中你會看到：如何將線下業態與播客相結合？為什么實體品牌要去做播客？怎樣提高傳播效果？
線下經濟體的播客
“線下打下的基礎，為播客帶來原始流量，再通過節目為線下導流，形成良性循環。”
做播客的線下經濟體通常都已具有了品牌意識，走過前期建設的積累階段，往往會開始注重對于品牌形象的投入。比如零食品牌來伊份推出播客「新鮮知食」，每期節目圍繞與食物、藝術相關的話題邀請嘉賓分享，同時推出同名電子雜志，用兩種略顯“復古”的媒介，建立更富有人文氣息的形象。
零食之外，飲品類目也是播客里的熟面孔。在北京擁有多家線下門房的大小咖啡，其孵化的節目「大小電臺」剛剛迎來了節目的第一百期，話題涵蓋門店的主營品類，咖啡、酒精與飲食，與相關從業者或播客創作者共同探討與食物相關的主題，很多聽眾因為節目走進門店。越來越重視線下實體店的DTC品牌里，還有三頓半推出的「飛行電臺」，永璞咖啡的「小島廣播站」，以生活話題為切入點，拉進與消費者的距離。
品牌背后的文化與理念，非常適合播客傳達。戶外品牌Patagonia推出「巴塔電臺」，傳播戶外文化與可持續的生活方式。潮流百貨品牌泡泡瑪特推出的「POP TOY RADIO」，分享潮流文化與行業資訊。播客主要承載的不只是變現訴求，而是通過內容吸引擁有共同理念及興趣的核心受眾，增強感情連接。
線下策展機構林象文化在線下活動停擺的時間里，上線電影播客「林象FM」，以電影為主軸進行分享，不與受眾失聯之余，通過每期節目的策劃過程為今后的活動策展做儲備。對于以組織線下活動為主業的公司來說，播客是一個不錯的選擇。音樂劇版權引進與制作公司七幕人生去年年底上線了「七音符」，講述音樂劇臺前幕后的故事。依托于線下演出的脫口秀俱樂部，做播客更是成了某種行業標配。
實體經濟相關播客
播客既是一種觸達受眾的線上渠道，也可以成為線下景觀。將錄制現場嵌入到線下門店后，半開放錄音間為空間帶來更多停留的腳步。「大小電臺」曾在去年舉辦“時間膠囊”展覽，與三十多檔播客在門店錄制，利用實體資源共享錄音間，并為播客定制咖啡、杯墊等周邊。開放錄音間的增長，背后即是播客自帶的獨特氛圍，與藝術展覽不同，播客錄制場域更有親近感。
所以現在越來越多商業地產開始嘗試與播客結合，增強場景吸引力。今年1月，上海WePark芳草寓與首創郎園和播客公社聯合舉行播客生態沙龍，創作者們探討播客行業動態的同時，青年公寓租戶也可以近距離圍觀，豐富租戶生活。去年9月，上海K11購物藝術中心與JustPod舉辦四場文化沙龍，為消費場景增添一抹文化氣息。阿那亞在與深夜談談聯合推出「空島」后，又將在近期舉行播客線下活動“聲量”。線上傳播+線下活動，或許將在未來成為商業地產的標配。
線下打下的基礎，為播客帶來原始流量，再通過節目為線下導流，形成良性循環。
播客生態沙龍
為什么是播客？
“播客創作試錯成本低，不用露臉，沒有畫面，打開手機就能錄，所以做播客并不是個負擔很重的選擇。”
在實體經濟做播客成為趨勢前，大部分創作者本身更多是基于興趣來嘗試播客。比如「巴塔電臺」的主播曾在節目中表示，做播客除了希望在國內傳播品牌文化，也是想為自己增添一個輸出渠道。播客聽眾與主播的界限較為模糊，隨著播客受眾范圍不斷擴大，主播的組成更加多元。簡而言之，聽的人多了，說的人也就多了。
個人想法能受到公司的支持，背后也是營銷趨勢的轉變，播客正成為全球營銷新風向。尼爾森近日發布的《年度營銷報告2022——通力合作的時代》顯示，近一半（49%）的營銷人員計劃增加在播客上的支出，播客口播廣告可以帶來71%品牌回憶率，導向高水平的消費者興趣、購買意向和推薦意向。并且播客具有很強的長尾效應，聽眾發現一檔喜歡的節目后，很多人都會從頭開始聽，過往的內容不會被沉寂。
圖片來源：尼爾森
疫情讓線上渠道的建立變得尤為重要。就像劉畊宏的爆紅啟發健身從業者去做直播，成功或許難以復制，但能通過這樣的方式與學員保持聯系，擴大知名度。播客也是同樣的道理，聽眾會因為對「無聊齋」、「基本無害」等脫口秀演員的播客去看線下演出。通過聲音建立起的了解與信任轉化成日常的消費，正如大小電臺」的馬主理在節目中所說，播客使得他除了和客人見面說一句“麻煩您掃下健康寶”之外，有了更多談資，很多人因為節目走進店里喝咖啡。
播客創作試錯成本低。不用露臉，沒有畫面，打開手機就能錄，所以做播客并不是個負擔很重的選擇。對于有線下經營空間的實體經濟，還可以將播客錄制本身變成一種拓客方式，吸引更多受眾。過往累積的客戶或消費者，還可以轉化為節目的原始流量，幫助節目度過最初的啟動階段。
怎么能讓播客更多被聽到？
“提升內容品質，發揮線下特有優勢，開拓播客線下活動新玩法”
同時，有個不能忽視的現象，在尼爾森的報告中，營銷從業者對播客ROI的信心并不高，只有44%的人非常有信心。一是播客轉化鏈路過長，難以追蹤，放在國內市場，與直播帶貨等渠道相比，播客劣勢更加明顯。二是播客是個“慢”媒介，無論海內外，頭部播客大多至少做了兩年以上，初期遇冷是個很常見的現象，無法得到正反饋，堅持下去的動力自然減少。
如何讓節目被更多人聽到？觀察在各大音頻平臺實體經濟品牌相關、數據表現較好的節目，以下幾種方式可以借鑒：
做內容而不是做廣告。有的創作者對于播客的理解過略顯表面，難以區分聲音與其他媒介創作方式的區別，容易導致一個常見的現象，一個人負責寫文稿，一個人負責演播，這種直白的形式很難吸引人，畢竟沒人想聽十幾分鐘的廣告。想留下聽眾，至少需要保證內容有一定的可聽性，無論講述行業相關的知識，還是背后的人的故事，都要保證節目聽起來不要有太強的目的性。
發揮線下特有優勢。播客是一種線上的傳播渠道，但并不意味著要與線下區隔開，線上線下聯動能夠發揮更好的效果。相對其他自媒體平臺，比如抖音、小紅書，這種呈現方式比較直觀的媒介，起到的作用是種草，也就是拓客，而播客這種更富有溫度的媒介，發揮的作用是維系，提高顧客復購率。也就是說，相對陌生網友，在消費者中推廣是更合理的選擇，通過店內陳列節目宣傳物料、半開放錄音、舉行播客線下活動等手段，幫助節目累計原始流量，而不是等著節目被人聽。
開拓播客線下活動玩法。播客線下活動早就不是只有聽眾見面會這一種形式了，除此之外，還可以結合不同場景拓展。比如在酒吧錄制的「加蜜電臺」，向參與錄制的聽眾收取門票，如果聽眾在店內消費，門票費用可以全額抵扣。上海漕河涇印象城舉辦的播客生活節中，邀請「超級游文化」等節目來到商場，通過線下開放麥的形式圍繞活動主題分享主播故事、引導臺下聽眾互動。空間大小不是問題，結合主營業務與品牌調性，都可以解鎖更多活動形式。
播客開放麥
在慢下來的世界里，具有長期價值的事物更凸顯其重要性。每個媒介都有其蘊含的獨特可能性，期待實體經濟從業者們通過播客講述更多故事。
*感謝「大小電臺」古寺提供接受采訪。
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