非理性的用戶行為：怪誕用戶的行為解碼
感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《品牌忠誠度需要情感連接-你真的有忠誠用戶嗎？》（也是咱賬號的第4篇內容）的支持和鼓勵！自從開始內容輸出以來，收到了很多反饋，其中有些朋友感到我的內容比較“硬核”，我先暫時把這個理解為褒義…于是，這篇內容我準備嘗試找個不那么硬核的有趣的話題，同時分享幾個實戰(zhàn)中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。
不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：
為什么渠道向客戶推不動我們的品牌？
為什么用戶總是不選擇我們的主推產品？
為什么我們的客單價總是不達預期？
為什么用戶不屑于參與我們誠意滿滿的推薦有獎活動？
為什么沒人愿意幫我們發(fā)朋友圈？
為什么我放血促銷無人問津，友商卻用蠅頭小利收獲大量用戶？
用一句極簡的話來表達就是：我們似乎沒摸清用戶決策的行為邏輯。
今天的主題詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan Ariely（美國杜克大學行為經濟學教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學》。只是我這里講述的重點和例子和原書本中有所不同，畢竟咱主要還是從市場營銷的應用角度來分享（況且，純粹的讀書筆記大家可以直接在網上找到各種現成的優(yōu)秀作品）。
行為設計的應用領域很廣（我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型，文章底部有該文鏈接）拉新，復購，轉介，在這些關鍵的增長節(jié)點上都有它的發(fā)揮空間。包括在私域運營、培育品牌忠誠度等領域更是相對高頻和重互動的，需要引導客戶做出多種行為，且每個行為都是關鍵的轉化節(jié)點，提升這些節(jié)點的轉化率將帶來可觀的增長預期（歡迎看我們第3期關于“私域”的文章）。
非理性行為邏輯1做：比較的陷阱——誘餌效應
我們在做決策的時候總是希望通過比較來產出理性結論（擇優(yōu)而選嘛）。但，這里也存在非理性的設計空間。咱們直接來個例子來感受一下：
假設我們身處美麗的異國他鄉(xiāng)的一個小酒館（懷念出去旅行的感覺！），這里有A和B兩款本地啤酒，聽說都還挺好，我們拿到了餐牌（人民幣），看到的是這2個套餐：
是不是有點不好選擇？
那如果像下面這樣呢？
看到這大家可能已經有所感知了。后面這個菜單，憑直覺來選擇的話，我們大部分人會選擇3號套餐。套餐1的A牌啤酒和套餐3的B牌啤酒對于非當地人來說也許難以判斷，但3明顯比2是更好的選擇。甚至，套餐2也許根本不是店家打算賣的產品，它只是一個誘餌，目的是讓消費者擁有產生明確的比較結果的能力。（當然，這里還有一個“錨點效應”，下文就會提及）
這個邏輯在運營實戰(zhàn)中非常有意義：通過添加誘餌，給用戶一個明確的比較結果，進而推動用戶選擇擁有比較優(yōu)勢的產品。比如，我們經常見到的，128元的半年會員和129元的年度會員，常會同時出現在選項中……
非理性行為邏輯2：比較的陷阱——錨點效應
同樣是基于比較的行為邏輯“錨點效應”是另一個非理性的存在。在這里我們再用一個簡單的例子來闡述它驚人的力量：
假設咱們還是剛才那個異國他鄉(xiāng)的小酒館，這回我們打開菜單的第1頁是這樣：
我們還會像剛才那樣以T3套餐的98元開始嗎？我想，大部分人，恐怕不會了吧。甚至，我們可能還會降低在這個酒館的消費預期，畢竟，“1塊2塊的東西，點到幾十塊就夠了吧！”（模擬一下內心獨白）
為什么呢？因為我們在面對一個未知的酒館，首先出現的那些1元2元的價格成為了我們心中對這個酒館價格體系的錨點。我們會以此為基準對其它的選項進行比較，得出自己的一個看似基于理性但其實非理性的判斷。
這個邏輯在營銷實戰(zhàn)中極其有效。尤其對于新品牌，如何給用戶一個錨點，使其感知我們的價值定位？或對于創(chuàng)新產品而言，如何消除傳統(tǒng)產品的錨點效應？這是個非常重要的心理學/行為學邏輯，值得我們專門分享1期。
非理性行為邏輯3：免費的陷阱——零價格效應
我們再來一個生活中常見的例子：
假設大家公司樓下常去的一間咖啡店，今天搞了一個促銷活動（每人僅限1次優(yōu)惠，且只能2選1）
恐怕大部分人會選擇2號優(yōu)惠，即免費產品。盡管從數字上，1號比平時優(yōu)惠了25元，2號只比平時優(yōu)惠了20元，但因為2號是免費的，因此觸發(fā)了零價格效應，導致更多人選擇。零價格效應從行為學的角度來說，是因為免費會給人帶來強烈的愉悅感，而這個愉悅感會影響人們一些理性的決策判斷。
這個邏輯在營銷實戰(zhàn)中，首先對于一些采用數字化的運營模型的朋友們可能要尤為注意，因為免費將產生一個非線性的結果；而優(yōu)惠，通常是線性的（即優(yōu)惠的程度越高，購買欲望按相對線性的比例增強）。另外可能也要反方向思考：因為免費這種相對非理性行為所帶來的一部分用戶也許并非可后續(xù)留存的用戶，我們應該在什么情況下采用免費策略？
非理性行為邏輯4：談錢傷感情——情感的力量
剛剛講了免費在市場角度的力量。其實，免費還有在社會角度的感知，即，“不談錢”。我們來看下面一個情景：
還是剛才那個公司樓下的咖啡店（沒有優(yōu)惠了，大家別停留在上一個例子），品牌方希望喝過覺得好的客人幫忙宣傳一下自己，讓周圍的同事也來嘗嘗好喝的咖啡，也為此想了一些回報方案盼著搞出個轉介裂變：
這看似是個常規(guī)的轉介策略。但我們可以馬上問下自己：你會積極的開始喊公司的同事們下去買咖啡嗎？如果你的答案是猶豫的，那么請再看看下面這個活動：
不知剛剛在上一個規(guī)則下選擇不行動的朋友們，在這個規(guī)則下是否會愿意行動起來？你是否會有意無意地告訴每一位關注到你咖啡的人，“報我的名字打骨折” （是不是有點似曾相識的朋友圈味道）？
我們再看下一個策略：
在這個規(guī)則下，不管你動不動，反正我是要動了……（近期深圳的抗疫人員確實辛苦了！）我們還是回歸主題，為什么我們面對給予自己經濟回報的策略1，仿佛沒有對無經濟回報的策略2或策略3響應的積極？因為策略1是較為純粹的“市場行為”，觸發(fā)的是我們的“市場行為價值體系”(market norms)；而策略2和3偏向于“社會行為”，觸發(fā)的是我們的“社會行為價值體系”(social norms)。市場行為是純理性的，而社會行為更多是遵循一套感性的邏輯（是的，感性也有邏輯…）。畢竟，在公司、同事這個環(huán)境中，我們都是“社會人”嘛（理工男的冷幽默…）。
這個邏輯在營銷實戰(zhàn)中，有很多值得思考的地方，比如，我們在設計會員忠誠體系或轉介規(guī)則的時候，是否考慮了我們用戶的行為場景，遵照的是社會行為還是市場行為的價值體系？我們給予用戶的動機是否和我們要求用戶的行為相匹配？是否有與用戶的“情感連接”（前幾篇文章有提及）？在營銷相關的行為設計中，尤其在有品牌忠誠度的考量下（白牌的營銷則有另一套邏輯），高層級的“動機”始終是我們設計規(guī)則的研究重點。（關于品牌忠誠度和行為設計，有興趣的朋友可以拉到底部點擊我的第3期、第4期文章）
由于篇幅的關系，今天先與大家分享到這里，Dan Ariely教授還發(fā)表了很多有意思的內容和可以借鑒應用到營銷實戰(zhàn)中的方法論，比如，激情決策、損失厭惡等，我們會在以后找機會再與大家分享。希望大家關注我們的公眾號，獲得第一時間的更新。
這期是最短的1篇了（也有近2800字），內容也相對幽默有趣，不那么硬核。以后我也打算在每幾期硬核內容之后發(fā)布一篇相對有趣一點（但依然帶有營銷干貨）的內容，給各位有緣人帶來一些樂趣。以后會繼續(xù)努力將正文盡量控制在1500字內，以5分鐘內閱讀完畢為佳。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！
#若您覺得本文有趣，歡迎分享給您的朋友#
#若您希望獲得理工男的更多技術分享。
#請掃描識別下方方二維碼添加理工男的小師妹
也歡迎關注我的公眾號：“理工男的創(chuàng)意營銷”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）