親親食品的戰(zhàn)略教訓(xùn)，你也許已重復(fù)了一遍又一遍！！！
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
親親食品集團于1990年在中國福建晉江創(chuàng)立，其前身是晉江南方食品工業(yè)有限公司，1998年12月18日改制成為福建親親股份有限公司。公司從事生產(chǎn)和銷售“親親”果凍和蝦條、“香格里”調(diào)味品、米酒及相關(guān)系列休閑食品。2016年親親食品在香港單獨上市。
從親親食品歷年來的營收和凈利潤情況看，2017-2021年營收變化不大，甚至還有虧損情況出現(xiàn)。親親食品如何才能實現(xiàn)高速增長呢？
數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析親親食品產(chǎn)品矩陣。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察親親食品增長戰(zhàn)略。
親親現(xiàn)有產(chǎn)品線分布圖
親親物語是親親線上品牌，不做細致分析。香格里調(diào)料品牌屬于獨立子品牌，親親認知不強暫不做分析。
親親錯過了什么？
親親食品的許戰(zhàn)海矩陣模型
內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。
外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。
從許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：
親親內(nèi)線產(chǎn)品
招牌產(chǎn)品：親親蝦條、果凍
份額產(chǎn)品：布丁小方凍、小Q仔布丁、小芯意等果凍、小龍蝦蝦條、鮮蝦片、雞味塊等膨化、華夫餅、手撕面包
形象產(chǎn)品：蒟蒻果凍
親親外線產(chǎn)品
缺
親親食品矩陣分析
1.招牌產(chǎn)品
招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。
1.親親果凍占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但沒有及時份額化，轉(zhuǎn)化為行業(yè)招牌。
行業(yè)中領(lǐng)先的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類，方便面中，康師傅招牌產(chǎn)品紅燒牛肉面可以代表方便面這個品類，可口可樂的招牌產(chǎn)品裙形瓶也可以代表可樂……
康師傅成功的打造了紅燒牛肉面這款行業(yè)招牌產(chǎn)品后，在方便面品市場上，通過份額化戰(zhàn)略，推出不同口味、不同包裝、不同規(guī)格的面品，至今牢牢占據(jù)中國方便面市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。2021年方便面市場占有率45.7%（數(shù)據(jù)來源：康師傅2021年年報）。
喜之郎通過份額化戰(zhàn)略奪取了果凍行業(yè)招牌產(chǎn)品。
1993年喜之郎果凍上市。上市不久，喜之郎就及時采取了正確的份額化戰(zhàn)略。
同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景，親親果凍這方面有所欠缺，遠不如喜之郎做的好。
親親果凍只是占據(jù)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢，他的招牌產(chǎn)品果肉果凍沒有轉(zhuǎn)化為行業(yè)招牌產(chǎn)品，反倒是后來居上的喜之郎果凍成為了行業(yè)招牌產(chǎn)品。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)提到果凍，大家想到的基本上都是喜之郎。
2. 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的親親果凍，沒有及時份額化，已經(jīng)逐漸被邊緣化。
可口可樂經(jīng)歷了100多年的份額化，在不同時代的競爭中立于不敗之地。
份額產(chǎn)品首先考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景，其次才是同一包裝不同產(chǎn)品。
至今喜之郎果凍布丁產(chǎn)品布局依然比親親大得多。親親果凍只有4個系列的果凍布丁，而喜之郎果凍有多達10個系列的產(chǎn)品布局，不但有果肉果凍系列，還有果汁果凍、果味果凍、乳酸果凍、粘粉果凍等。
親親蝦條也存在同樣問題。雖然親親蝦條是行業(yè)招牌產(chǎn)品，但沒有通過份額化戰(zhàn)略，將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到份額產(chǎn)品，占據(jù)整個膨化食品賽道。
上好佳深諳份額化戰(zhàn)略
Oishi上好佳系列膨化食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，進入中國后迅速進行膨化食品份額化，至今已開發(fā)了100多種口味。
2.份額產(chǎn)品
什么是份額產(chǎn)品？
份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險。
打造份額產(chǎn)品的三種方法
特性化：通過競爭特性，打造份額產(chǎn)品；
場景化：通過場景化需求，打造份額產(chǎn)品；
視覺化：通過包裝和形態(tài)打造份額產(chǎn)品。
親親份額產(chǎn)品沒有站在競爭角度特性化思考，要么就是跟隨，要么為了差異化而差異化。
跟隨產(chǎn)品
過度差異化產(chǎn)品
M&M's在聰明豆的基礎(chǔ)上更進一步，通過“只溶在口不溶在手”的產(chǎn)品特性化口號和IP符號形成巨大的品牌影響力，遠遠超過聰明豆。
親親食品份額產(chǎn)品缺乏場景化思考
經(jīng)常用腦，喝六個核桃
累了困了喝東鵬特飲
這些都是立足于場景化的產(chǎn)品思考
親親食品份額產(chǎn)品缺乏視覺化思考
親親果凍產(chǎn)品系列視覺沒有保持一致性，過分差異化。反觀喜之郎果凍，不論是什么包裝，喜之郎大logo特別突出，視覺一致性保持的很好。
戰(zhàn)略符號化是新定位理論的一個戰(zhàn)略工具，用來解決“品牌如何將競爭優(yōu)勢符號化”的問題。傳統(tǒng)企業(yè)視覺是一個大問題，如果不改造視覺，很難實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略效果。
例如：
雖然是東南亞第一堅果品牌，東園產(chǎn)品間缺乏協(xié)同，沒有形成統(tǒng)一品牌認知。
1. 品牌視覺使用不規(guī)范，英文LOGO、印章、繁體漢字LOGO、簡體漢字LOGO不統(tǒng)一；
2. 整體包裝風(fēng)格缺乏一致性，系列產(chǎn)品間缺乏協(xié)同，沒有形成統(tǒng)一品牌認知。
戰(zhàn)略符號化改造前的產(chǎn)品
戰(zhàn)略符號化改造后的產(chǎn)品
詳情參考“戰(zhàn)略符號化”相關(guān)文章，本文不多贅述。
3.形象產(chǎn)品
親親蒟蒻果凍，天貓旗艦店售價99元/袋，在果凍中屬于天花板級，是親親的形象產(chǎn)品。在2020年10月份，親親和當時風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅大V李佳琦進行直播合作，蒟蒻果凍在李佳琦直播間當晚賣出77萬。并因為其多樣化的吃法引起了熱烈討論，曾經(jīng)在微博 #蒟蒻的神仙吃法# 超話閱讀數(shù)破1億。網(wǎng)紅直播合作品牌造勢這種方式值得肯定，但并沒有持續(xù)打造親親的品牌勢能。親親在品牌建設(shè)上需要持續(xù)追擊。（下文詳細介紹）
喜之郎水晶之戀果凍，通過場景化戰(zhàn)略打造的形象產(chǎn)品。
形象產(chǎn)品水晶之戀拉開了喜之郎和親親之間的距離，提振了喜之郎的品牌勢能。
1998年，喜之郎推出了一款以浪漫溫馨和時尚為賣點的果凍產(chǎn)品，成功將這一傳統(tǒng)觀念里的兒童食品轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄昴信畟髑檫_意載體的休閑零食，并取名為“水晶之戀”。由于其獨特的品牌含義，“水晶之戀”一度成為情侶之間的定情信物。
親親食品形象產(chǎn)品打造方式可以向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)。不以銷售為導(dǎo)向，不斷推出新的形象產(chǎn)品提升品牌勢能：從泡茶水、鋰水到玻璃瓶水、咖啡水、兒童水……
親親果凍在內(nèi)線上沒有及時把局部產(chǎn)品和一時的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌全局和長期的競爭優(yōu)勢。在內(nèi)線競爭中：如何在行業(yè)慢增長的周期中尋找品牌持續(xù)增長的競爭戰(zhàn)略，這是中國大部分消費品牌不具備的戰(zhàn)略能力，特別是習(xí)慣以批發(fā)和流通為競爭導(dǎo)向的第一代消費品公司。
如何挽救親親老業(yè)務(wù)，激發(fā)新業(yè)務(wù)？
1.從招牌產(chǎn)品做起
親親食品重塑招牌
親親果凍至今沒有做出撼動喜之郎的招牌產(chǎn)品
思考1
親親蒟篛招牌化
親親蒟篛果凍具有絕對的行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢，但至今親親蒟篛果凍的戰(zhàn)略價值仍然沒有充分發(fā)揮出來。亟需將親親蒟篛果凍轉(zhuǎn)化為親親食品的招牌產(chǎn)品，重塑親親食品品牌勢能。
親親蒟篛果凍靠李佳琦“出圈”是正確的做法，但銷售思維太重，缺乏品牌打造思考。李佳琦是私域明星，親親需要更進一步，找到一個重量級的公域流量明星，All in 投入將親親蒟篛打造成自己的招牌產(chǎn)品，這是親親食品“逆天改命”的戰(zhàn)略機會。
當年沒有王力宏賦能就沒有后來的娃哈哈，這樣的案例太多不一一列舉。
1998年開始，王力宏代言娃哈哈純凈水。隨后娃哈哈將王力宏的形象視覺化，通過電視廣告、產(chǎn)品包裝、推薦會等等各種方式，打造出當時家喻戶曉的娃哈哈品牌。
快速將形象產(chǎn)品蒟篛果凍份額化，打造另一個招牌產(chǎn)品。蒟篛要大眾化，作為親親新產(chǎn)品線，應(yīng)該有無數(shù)個產(chǎn)品。想想當年喜之郎是如何將果凍份額化的，當下親親蒟篛果凍建立了一定勢能，如果不快速應(yīng)用份額化戰(zhàn)略，又會被各種競爭對手份額化。親親不做，你的對手可不會手軟。
（詳情參考往期《達利集團如何擺脫連續(xù)四年的營收停滯——頭部品牌增長戰(zhàn)略》）
2001年，統(tǒng)一推出鮮橙多，憑借廣告語“多C多漂亮”，銷售量獨領(lǐng)風(fēng)騷；2001年第四季度，統(tǒng)一鮮橙多單品銷量超過“匯源果汁”；2002年，統(tǒng)一鮮橙多成為果汁業(yè)冠軍。
隨后，康師傅推出鮮果橙等果汁飲料，2011年康師傅從統(tǒng)一手里奪走果汁行業(yè)第二位置（根據(jù)公開資料整理），至今康師傅仍以整體果汁市場18.9%占有率，穩(wěn)居第二（資料來源：康師傅2021年年報）。
思考2
份額化行業(yè)內(nèi)新銳品牌產(chǎn)品
2008年，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，康師傅迅速份額化。2014年，酸菜品類方便面中，統(tǒng)一市場占率56%，康師傅44%（根據(jù)公開資料整理）。康師傅感謝統(tǒng)一，贈送了一塊很大的新業(yè)務(wù)。
我們在做市場調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)有很多新產(chǎn)品和新銳品牌的產(chǎn)品，親親作為果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，完全可以把這些對手的產(chǎn)品份額化。
（詳情參考上期《突破百億，盼盼如何迎來下一個春天？》）
份額產(chǎn)品首先考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景，其次才是同一包裝不同產(chǎn)品。（參考往期）
2.蝦條、薯片等休閑食品重塑招牌
可比克老化、好麗友老化，給了中國新興薯片機會。老品牌老化是個現(xiàn)狀，值得重做一遍，親親有復(fù)蘇機會，有薯片產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)能力，缺乏品牌化市場化的能力。實際上這個行業(yè)值得做。
Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，2020年我國休閑食品行業(yè)規(guī)模達7749億元，2015年至2020年復(fù)合增長率為6.6%，預(yù)計2020年至2025年復(fù)合增長率將達到7.3%。按零售額計算，2025年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將達到11014億元。
思考1
卡樂比，通過打造新的形象產(chǎn)品，重塑招牌產(chǎn)品
親親食品應(yīng)該向日本零食之王“卡樂比”學(xué)習(xí)，正是從蝦條出發(fā)推出薯條，將蝦條的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個零食行業(yè)的優(yōu)勢：在1964年推出了蝦條經(jīng)典零食，1972年生產(chǎn)土豆食品，1977年推出薯片、薯條、水果麥片、蔬菜片等新商品。“卡樂比”有清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品打造方式，不斷利用蝦條的優(yōu)勢進行外線競爭拓展，持續(xù)獲得營收和勢能的增長。其中中國熱賣產(chǎn)品是日本北海道薯條三兄弟和早餐水果麥片。
通過清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，卡樂比2020年休閑零食市場占有率53.8%，土豆類休閑食品市場占有率74.8%，銷售額150億人民幣。
資料來源：卡樂比官網(wǎng)
思考2
份額化行業(yè)內(nèi)新銳品牌產(chǎn)品，重塑招牌產(chǎn)品
挖掘出蝦條薯片行業(yè)內(nèi)親親的最大潛力在哪里？
份額化行業(yè)新銳品牌怎么做值得思考，不是簡單的照抄、照搬。
通過場景化、視覺化打造成功的品牌“單身狗糧”。
通過份額化、視覺化打造的產(chǎn)品。
我們的案例庫有上千個這種案例，不多贅述。
思考3
全面份額化休閑食品行業(yè)，重塑招牌產(chǎn)品
向良品鋪子學(xué)習(xí)，全面零食化。成立于2006年的良品鋪子 ，已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種的產(chǎn)品組合，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)6年高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先（資料來源：良品鋪子官網(wǎng)）。
許戰(zhàn)海矩陣對親親食品戰(zhàn)略建議
盼盼、親親、洽洽都有中國化元素，能撩動中國人情緒聯(lián)想的品牌名，都是好名字。
1. 親親亟需重塑招牌，活化整個親親品牌，這是一個戰(zhàn)略級任務(wù)，關(guān)乎親親食品的命運。
2. 親親需要年輕態(tài)，親親所投資的都是年輕態(tài)的消費品牌，親親自己首先要變成年輕態(tài)的消費品牌。
3. 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢疊加效應(yīng)，產(chǎn)品體系過亂（布局亂、節(jié)奏亂），亟需重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略。
最后，我們希望親親食品重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略，早日突破增長瓶頸。
讀者朋友如對親親食品的許戰(zhàn)海矩陣解讀有獨到見解，可掃下方“聯(lián)系我們”二維碼，或微信關(guān)注“許戰(zhàn)海咨詢”公眾號，歡迎交流。
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造百億品牌發(fā)展之路
創(chuàng)中國最強品牌陣營
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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