自嗨/爆哭？可口可樂抗疫視頻口碑兩極分化，發(fā)生了什么？
夏天到了，飯可以不吃，零度可樂不能不喝，這是我的人生信條（之一）。
于我而言，除了對二氧化碳在舌尖蹦迪的痛覺欲罷不能，“可口可樂”品牌這個本身，似乎就能傳遞給我足夠的快樂。
這種快樂的記憶除了來自口感，很大一部分原因歸功于可口可樂經(jīng)典的“售賣快樂”系列廣告。可口可樂的廣告總是圍繞著傳遞快樂和感動展開敘事，很多都是營銷課的經(jīng)典案例，值得反復(fù)收藏學(xué)習(xí)。
那作為營銷大戶，出了無數(shù)精品廣告的可口可樂，前兩天的一則抗疫視頻卻產(chǎn)生了兩極分化的口碑：有人感動到哭爆，有人卻說這是他見過的最差的廣告？
讓我們先來看一看這條口碑兩極分化的《獻(xiàn)給每一個你》。
沒有復(fù)雜的場景，視頻里充滿大篇幅的畫面留白，“主角”只有一個個不停變換高、低、大、小、新、舊的可樂瓶，靠類比的獨白，拼湊出了一副副疫情下的眾生相，意在鼓勵疫情下每一個努力生活的普通人。
那么，你怎么看？
一、 自嗨or哭爆，兩極分化的態(tài)度？
先說我的態(tài)度，可能是因為最近兩個月在上海，也可能因為我是可口可樂資深愛好者，總之我被打動了，甚至有淚目的沖動。大部分喜歡這條視頻的網(wǎng)友，也有同樣的觀感：
許多網(wǎng)友直接破防：
有人聯(lián)想到了疫情下與鄰居互相幫助的點滴：
肯定可口可樂的創(chuàng)意人員：
感慨這真的是一則小而美的廣告：
而不同的意見，多聚焦在一些廣告人專業(yè)交流的網(wǎng)站或廣告自媒體賬號下的評論。他們提出了截然不同的觀點，大致分為以下幾個方面：
強(qiáng)行煽情，沒有共鳴，沒有被打動：
相當(dāng)一部分人認(rèn)為，視頻啥也沒說，純屬自嗨：
有人認(rèn)為配音太尬：
也有人直言“一般般”，是可口可樂“最差”的廣告：
仔細(xì)看雙方的意見，被打動的反義詞，恰恰是沒有共鳴；哭爆/感動哭的反義詞，恰恰是自嗨等......全是完全相反的意義理解，為什么會產(chǎn)生這種截然不同的觀感？
二、 為什么會產(chǎn)生截然不同的觀感？
回到視頻本身，究竟為什么這條片子產(chǎn)生了如此兩極化的觀點？拆解完視頻創(chuàng)意，我只能說：成也留白，敗也留白。
1、 表達(dá)極簡，全靠想象無窮
整體而言，看完可以想象到很多寫意的關(guān)鍵詞，比如less is more，比如大道至簡，比如四兩撥千斤。
從創(chuàng)意角度來看，視頻以可口可樂瓶為核心，從細(xì)節(jié)不斷發(fā)散，為我們展示了一瓶可樂的無限可能。一個個高低變換的瓶子，表達(dá)的內(nèi)容和思想?yún)s十分豐富，我確實能夠聯(lián)想到抗疫下的很多畫面和動人的瞬間。
如，瓶身上的水滴，可口可樂傳達(dá)為“獻(xiàn)給那些熱淚盈眶也讓我們熱血沸騰的人”。同一個場景，既將水滴擬為“眼淚”又瞬間擬為“熱血”。
一瓶玻璃瓶可樂，靜等著“開瓶器”打開，被賦予“獻(xiàn)給那些需要幫助的人和幫助他們的人”的意義。
這些極簡的、寫意類的表達(dá)，需要想象的帶入，需要情境的關(guān)聯(lián)。這些想象就像每個人心里的“錨”，如果心里的這些“錨”相對明確，信息傳播就能和情感傳播串聯(lián)。但可口可樂的這條視頻，并沒有給出具體的場景，概念的傳遞又相對“跳脫”，內(nèi)容傳達(dá)力就會受到較為嚴(yán)重的阻礙。
2、 視覺語言和聽覺敘事，相輔相成
從視覺觀感來看，沒有故作高深的技巧，只是產(chǎn)品切換。色彩和圖形的運用，產(chǎn)生了清新的視覺效應(yīng)，畫面也并沒有配以字幕，視覺語言極其純凈。
但這種“極致”的純凈，一定程度上又會造成概念傳遞的缺失。如果不聽旁白，整體視頻就只是產(chǎn)品的羅列和展示，確實很難Get到視頻和畫面所表達(dá)的內(nèi)容。
例如，很難想象下面這些產(chǎn)品分別代表的是“戴口罩的人”、“一次又一次奔赴抗疫一線的人”、“不得不停止工作的人”和“志愿者”。
這條片子的配音也頗有爭議，認(rèn)為“配音是敗筆，很尷尬”，或者“換個配音就好了”。但個人認(rèn)為，視頻中女聲的配音平實、溫暖、有力量——尤其那句“獻(xiàn)給那些即將康復(fù)的人”,明顯能感受到音調(diào)的提高和音色的轉(zhuǎn)變，帶給人以興奮和希望之感。
總體而言，凝練的視覺語言和聽覺敘事相輔相成，司空見慣的場景和平平無奇的文案碰撞出了無窮的想象力。無論能不能Get到本條片子本身表達(dá)的意義，片子本身傳達(dá)的溫暖、樂觀、堅強(qiáng)的內(nèi)核，都是可口可樂品牌價值觀的延續(xù)。
3、 經(jīng)典創(chuàng)意的二度復(fù)刻
前陣子，上海“可樂換萬物”的新聞觸動了很多人。疫情下可口可樂可樂成為了硬通貨，人們用最原始的“以物易物”形式，無聲表達(dá)了對可口可樂品牌的價值判斷。
有人產(chǎn)生了心智關(guān)聯(lián)，認(rèn)為基于此背景，可口可樂才新拍了這條《獻(xiàn)給每一個你》，致敬抗疫中每一個奉獻(xiàn)的普通人。
但其實這并不是可口可樂公司第一次發(fā)布這條短片。早在兩年前，基于疫情下阿根廷大蕭條的背景，阿根廷麥肯就為可口可樂制作了廣告《Por Todos》（中文譯為：為所有人），鼓勵阿根廷人民保持信心，勇敢與疫情“戰(zhàn)斗”。
《Por Todos》
在國外的版本中，有一些畫面并未收錄至國內(nèi)版本，但也非常精彩，如：
同樣的畫面，國內(nèi)解讀為“獻(xiàn)給堅守崗位的人，國外版本解讀為：給那些向著手肘咳嗽的人，希望大家從微小細(xì)微的動作做起，對抗疫情：
瓶蓋既可以是愛心，也獻(xiàn)給那些不能接吻的紅唇：
除了鼓勵好好戴口罩的人，也理解那些因為種種原因沒有戴口罩的人：
給打開生命閥門的消防員：
給努力維持環(huán)境整潔的環(huán)衛(wèi)工人（同樣的畫面國內(nèi)版解讀為：獻(xiàn)給堅守崗位的人）
給守在崗位上隨時待命的急救員：
也給那些在陽臺上大聲唱歌的人，是他們在困境下的高歌，鼓舞了更多的人：
給那些已經(jīng)不和我們在一起的人，他們一定是成為了天使：
也給那些保持著信念的人，希望，是永遠(yuǎn)的光。
同時，阿根廷的這條《Por Todos》也是2002年廣告的經(jīng)典復(fù)刻。早在2002年，阿根廷可口可樂發(fā)布廣告片《Para todos》（中文譯為：所有人），同樣用不同產(chǎn)品排列和變換的形式，致敬每一個不同的個體。視頻中，無論何種身材、何種職業(yè)、何種品質(zhì)、何種價值觀，可口可樂都"For us""For everyone"。
《Para todos》
從2002到2020，再到2022，恰是因為這條廣告最初誕生的語境并不局限于一時一城的疫情，而是面向全球，面向所有因疫情而陷入困境的人們傳遞希望，所以才會在配音和內(nèi)容上有稍微的“水土不服”和表意不明。
三、品牌情感力的長期耕耘
可口可樂公司始終致力于為人們的生活、社區(qū)和地球帶來積極影響......秉承“在這里，在乎這里”的理念，不斷創(chuàng)新進(jìn)取，在乎消費者多元的飲料需求。——可口可樂官網(wǎng)
“在這里，在乎這里”。回顧可口可樂曾做過的其他抗疫廣告，其實都一直在堅持做一件事，持續(xù)將溫情，有擔(dān)當(dāng)?shù)那楦袑傩缘茸⑷肫放苾r值。2020年疫情爆發(fā)之初，可口可樂就發(fā)布了一則疫情主題廣告《一起好起來》，感謝疫情下每一個為“好起來”努力的人。
面對宏大議題，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)總要說點什么。可口可樂從產(chǎn)品細(xì)節(jié)切入，從中發(fā)現(xiàn)生活，講述故事，傳遞信號，對疫情當(dāng)下社會各界人士的付出默默作出肯定，將平日微不足道的事拔高至群體的共情。這不僅讓消費者感覺親切和熟悉，還在潛移默化中與消費者建立了深度連接，這種情感價值的注入，一次又一次提升著“可口可樂”的品牌力。
這里，我又要再一次引證品牌力重要性的名言：
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
除了品牌自身對品牌力的塑造，在我看來，疫情下大家為可樂蒙上的消費者濾鏡，也是另一種“口紅效應(yīng)”的顯現(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”，指在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時人們常常會用手上的"閑錢"去購買廉價的非必需品。口紅不是剛需，可樂不是剛需，但這種能觸及消費者“心理嗨點”的產(chǎn)品，越在困難的時候，反而越走俏。無論是二戰(zhàn)時期的口紅、還是疫情時候的可樂，亦或是成年人最近“一鴨難求”的可達(dá)鴨，背后都有“口紅效應(yīng)”的影子。
可樂已經(jīng)不僅僅是一瓶飲料了，而是一種文化、一種精神力量、一種美好的希望，是消費者對可樂“帶來快樂”長期穩(wěn)定的心理認(rèn)知。可樂在哪里，快樂就在哪里。艱難的日子里，大家需要自我慰藉。既然可口可樂最初是藥，那藥就不能停！
所有困難終將過去，生活還在繼續(xù)。疫情快點結(jié)束吧，這句話我真的說倦了！
最后，你喜不喜歡可口可樂這支抗疫短片呢？歡迎在評論區(qū)互動留言~
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