很多品牌，并不理解品牌策略的意義
最近這幾年，品牌煥新成了高頻詞。品牌為了滿足消費者的遷移和業(yè)務變化的需求，必須對品牌策略進行調整，這種幾年不做一次的事兒，經常搞得品牌部雞飛狗跳。
我們常見到，一個企業(yè)一談品牌定位，就全員參與。七嘴八舌，搞了半天，得出一個結論：太復雜了沒有必要。一句slogan誰都會想，還這么貴。
我們貢獻一個小文兒，淺談一下我們的必要思考邏輯是哪些。
第一，我們的戰(zhàn)略
大部分品牌，蒙圈的第一步，就在于戰(zhàn)略不清。一個沒有戰(zhàn)略的公司，沒有品牌可以談。因為沒有長期經營的目的和結果預期。我們常常看到品牌主因為到底做什么定位和講什么價值主張而引發(fā)范圍很廣泛的討論。恨不得全公司都要參與。其實，這大可不必。一個公司做決定，正確的流程是：聽所有人的信息，找一些專業(yè)的人商量，做自己的決定。而貫穿這些的，是一條主線，叫做戰(zhàn)略思維。
戰(zhàn)略決定了突破現(xiàn)狀的方法。只有與根源問題相連的品牌，才是真正的升級。
例如：飛書品牌升級的時候，講的是「先進團隊 先用飛書」。
我們如何看待這句話呢？我們做一個無情報下的猜想。
1，我的業(yè)務：是提供更為先進的辦公工具。
2，我的現(xiàn)狀：競品搶占了大量的頂層市場。
3，我的挑戰(zhàn)：我需要大量擴大市場份額提升占有率。
4，我的戰(zhàn)略：從現(xiàn)有的典型用戶，以共性帶動更多典型用戶加入。
5，我的品牌：塑造成為先進團隊的首選平臺。
6，我的傳播：不斷強調先進團隊案例，不斷塑造先進團隊形象。
7，我的業(yè)務：不斷圍繞先進團隊，輸出知識體系和工具，形成廣譜復制。
所以你看，你以為只有一句話，你以為你長腦子也能想。但是，其實你不知道，越是簡單的，越是復雜。當?shù)教幎际沁x擇的時候，我們最好的選擇，是回歸到一個明確的原點，找到正確的方向。這個方向是否正確，由戰(zhàn)略決定。
第二，我們的堅持
正確的方向，需要走下去，如果經常走彎路，再好的戰(zhàn)略也沒有辦法實現(xiàn)結果。品牌升級的過程中，我們往往會發(fā)現(xiàn)，很多定下來的東西，無法形成持續(xù)堅持。
在軍隊中，最重要的，是令行禁止。不能因為兵不理解將的指揮，而放棄執(zhí)行。這是可怕的。品牌升級最后淪為空話，一部分的原因要歸咎于執(zhí)行不落地，沒有線性的體系化思維。
舉個例子：飛書如果在前面做了先進團隊做品牌的基礎，而后期大談OKR對團隊很重要——這就是所謂的沒有堅持了。因為先進團隊，并不代表對OKR有絕對的需求。我們必須在一個企業(yè)要解決什么問題，和消費者是否需要這個問題上，找到那個鏈接。不然所有執(zhí)行，都是陽奉陰違。
再舉個例子：巨量提出激發(fā)生意新可能，如果長期沒有講新可能，那感知就短線了。你又怎么知道巨量到底想說什么呢？一個正常人，是不可能從鋪天蓋地的雜亂信息中，篩選出你想說的那句話的。只有一句話反復地強調，才是真正的聚焦。
所以你們看，堅持，是多么重要。這種堅持，不是品牌的堅持，而是品牌下沉到業(yè)務關系的一種長期溝通。我常見到一些品牌的brief，展現(xiàn)出全年做事情都是混亂的，東一個錘子，西一個老虎。說明什么呢？說明堅持，要靠技術，只靠信念也不行。
如果某品牌，沒有業(yè)務戰(zhàn)略，沒有年度規(guī)劃業(yè)務重點，沒有品牌的印象，沒有年度口號，沒有核心公關信息，沒有核心故事，沒有合理的長期市場動作，沒有與銷售鏈接的動作。請問，這樣的品牌，升級過嗎？沒有。因為，只有考慮到所有的鏈條，一個品牌升級的動作，才是深入到了業(yè)務本身。
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