很多品牌，并不理解品牌策略的意義
最近這幾年，品牌煥新成了高頻詞。品牌為了滿足消費者的遷移和業務變化的需求，必須對品牌策略進行調整，這種幾年不做一次的事兒，經常搞得品牌部雞飛狗跳。
我們常見到，一個企業一談品牌定位，就全員參與。七嘴八舌，搞了半天，得出一個結論：太復雜了沒有必要。一句slogan誰都會想，還這么貴。
我們貢獻一個小文兒，淺談一下我們的必要思考邏輯是哪些。
第一，我們的戰略
大部分品牌，蒙圈的第一步，就在于戰略不清。一個沒有戰略的公司，沒有品牌可以談。因為沒有長期經營的目的和結果預期。我們常常看到品牌主因為到底做什么定位和講什么價值主張而引發范圍很廣泛的討論。恨不得全公司都要參與。其實，這大可不必。一個公司做決定，正確的流程是：聽所有人的信息，找一些專業的人商量，做自己的決定。而貫穿這些的，是一條主線，叫做戰略思維。
戰略決定了突破現狀的方法。只有與根源問題相連的品牌，才是真正的升級。
例如：飛書品牌升級的時候，講的是「先進團隊 先用飛書」。
我們如何看待這句話呢？我們做一個無情報下的猜想。
1，我的業務：是提供更為先進的辦公工具。
2，我的現狀：競品搶占了大量的頂層市場。
3，我的挑戰：我需要大量擴大市場份額提升占有率。
4，我的戰略：從現有的典型用戶，以共性帶動更多典型用戶加入。
5，我的品牌：塑造成為先進團隊的首選平臺。
6，我的傳播：不斷強調先進團隊案例，不斷塑造先進團隊形象。
7，我的業務：不斷圍繞先進團隊，輸出知識體系和工具，形成廣譜復制。
所以你看，你以為只有一句話，你以為你長腦子也能想。但是，其實你不知道，越是簡單的，越是復雜。當到處都是選擇的時候，我們最好的選擇，是回歸到一個明確的原點，找到正確的方向。這個方向是否正確，由戰略決定。
第二，我們的堅持
正確的方向，需要走下去，如果經常走彎路，再好的戰略也沒有辦法實現結果。品牌升級的過程中，我們往往會發現，很多定下來的東西，無法形成持續堅持。
在軍隊中，最重要的，是令行禁止。不能因為兵不理解將的指揮，而放棄執行。這是可怕的。品牌升級最后淪為空話，一部分的原因要歸咎于執行不落地，沒有線性的體系化思維。
舉個例子：飛書如果在前面做了先進團隊做品牌的基礎，而后期大談OKR對團隊很重要——這就是所謂的沒有堅持了。因為先進團隊，并不代表對OKR有絕對的需求。我們必須在一個企業要解決什么問題，和消費者是否需要這個問題上，找到那個鏈接。不然所有執行，都是陽奉陰違。
再舉個例子：巨量提出激發生意新可能，如果長期沒有講新可能，那感知就短線了。你又怎么知道巨量到底想說什么呢？一個正常人，是不可能從鋪天蓋地的雜亂信息中，篩選出你想說的那句話的。只有一句話反復地強調，才是真正的聚焦。
所以你們看，堅持，是多么重要。這種堅持，不是品牌的堅持，而是品牌下沉到業務關系的一種長期溝通。我常見到一些品牌的brief，展現出全年做事情都是混亂的，東一個錘子，西一個老虎。說明什么呢？說明堅持，要靠技術，只靠信念也不行。
如果某品牌，沒有業務戰略，沒有年度規劃業務重點，沒有品牌的印象，沒有年度口號，沒有核心公關信息，沒有核心故事，沒有合理的長期市場動作，沒有與銷售鏈接的動作。請問，這樣的品牌，升級過嗎？沒有。因為，只有考慮到所有的鏈條，一個品牌升級的動作，才是深入到了業務本身。
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