奈非狂跌，愛奇藝賠錢，中長視頻還有救嗎？

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舉報 2022-05-16

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4月末，Netflix發布2022第一季度財報，雖營收同比增長了6.8%、達到了78.68億美元，其凈利潤卻下降了6%，會員訂閱數相較去年同期更是減少了20萬。
資本市場聞風而動，財報發布后Netflix股價超跌了25%。加上年初2021年四季度財報公布后一天蒸發491億美元的市值，本年度內Netflix的跌幅已超過70%。作為中長視頻領域的領頭羊，Netflix的前景變得撲朔迷離起來。
無獨有偶，隨著國內中長視頻平臺紛紛發布2021年財報，三大長視頻的主力之一愛奇藝2021仍大幅虧損，第四季度會員數也有所下降。傳統的長視頻平臺中唯一盈利的，是芒果TV的母公司芒果超媒，其他幾家均處在“賠本賺吆喝”的用戶習慣培養階段。
長視頻平臺在互聯網發展伊始也曾如星般閃耀，如今卻不得不面對隨時跑路的平臺會員和虎視眈眈的短視頻平臺的沖擊......中長視頻的未來在何方？

國際：Netflix的三次危機

Netflix成立之初，只是一家按次收費的DVD租賃連鎖。早在進入流媒體之前，它就率先嘗試了內容付費的會員制：成為Netflix的會員，在一個月內可以無限次的租賃DVD。
在此后的發展中，Netflix經歷了三次大的危機：互聯網沖擊、版權價格提升和會員增長觸頂。前兩次危機它都很好的化解了，最后一次危機雖有探索，但尚未完全解決。

2007年，隨著家用互聯網的普及以及早期的網絡平權運動，越來越多的內容資源不計費的出現在了網絡。傳統DVD租賃的熱度出現下降的苗頭，Netflix就迅速的將戰場轉移到了互聯網，從一家DVD公司向流媒體轉型。
對于電影發行方來說，在電影停止放映后將版權售賣給流媒體多了一條收入路徑，是錦上添花的事而非盈利的大頭，所以最開始的內容的版權費用并不貴。而作為數字產品，內容卻可以無限制次的“售賣”給用戶，因此在初期Netflix飛速發展積累了一大批用戶，并快速的實現了盈利，通過流媒體內容在第一次危機中站穩了腳跟。
而隨著影視行業的兼并收購，發行方的集中度日漸提高，行業CR6指數（top6公司市場占有率）上升到80%，占據了全行業85%的利潤，發行方開始紛紛提高版權價格，Netflix迎來了第二次危機。
在面對這波危機時，Netflix清醒的認識到了自有版權的重要性，如果買起來太貴，那就自己制作。從2013年大火的《紙牌屋》開始，優質自制劇成了Netflix的新標簽。
命脈不捏在別人手上了，優秀的自制劇集也能夠不斷地吸引會員加入，因此Netflix面對發行方談判時也有了更大的自主權，發行方和平臺的斗爭不再那樣劍拔弩張，Netflix也暫時得以喘息。
在區域市場中會員數量總會有增長的上限，但對于平臺未來的想象不能。隨著Netflix在美國甚至是北美擁有的付費會員數占比越來越高，天花板也開始變得觸手可及。在這輪危機中，Netflix與許多面臨市場增長困境的實體產品品牌一樣，選擇了全球化。
從2011年左右，Netflix逐漸在加拿大、拉美、歐洲、澳大利亞等地區開辟市場，一定程度上拉高了自身的天花板。東亞市場的開拓直到10年后才迎來重大突破，隨著去年下半年劇集《魷魚游戲》和綜藝《單身即地獄》的爆火，Netflix進一步攻占了韓國市場，甚至利用國際優質內容反哺了美國的國內市場。
從北美到歐洲，從澳洲到東亞，Netflix基本已經依靠本土化、內容營銷等方式獲得了能夠獲得的大多數用戶。而另一邊，其他的挑戰者卻在不斷切割著Netflix的市場。

據分析公司Parrot Analytics今年初發布的數據顯示，2020年Q2到2021年Q4， Netflix的全球原創內容需求份額由55%下降了9.6%至45.4%，而同期Apple TV+、Disney+以及HBO Max三家流媒體平臺的份額則翻了一翻，由10.6%增長至20.6%。
亞馬遜的Prime Video服務2016年12月登錄互聯網，目前已成為Netflix外最大的原創內容供應商。
另一位強勁的對手Hulu，是電視媒體勢力和制作公司聯合的產物。2007年，美國國家廣播環球公司（NBC Universal）和福克斯廣播公司（Fox）在共同投資建立了Hulu。它最大的優勢就在于版權，不僅擁有大量的傳統電視媒體內容，還與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業及NBA等80多家國際知名內容制作商合作。（這一點非常像國內的芒果TV，在后面我們會進一步展開）
2017年，Hulu自制的反烏托邦劇集《使女的故事》獲得口碑、收視的雙豐收。雖然曾經依靠資源起家，近年來Hulu的原創內容也吸引了越來越多的關注。

不同于Netflix對于會員付費的重度依賴，Hulu的廣告收入也占據很大一部分。
隨著Fox被迪士尼收購，Hulu也逐漸被納入了迪士尼的流媒體陣營。此外，迪士尼也于2019年推出了Disney+，以手中豐富的迪士尼內容資源，將目標人群鎖定在了家庭用戶上。
競爭對手的壯大與聯合，把壓力給到了Netflix方。為了抵御來自 Disney+等平臺的競爭，2021年Netflix 的成本大幅提升。據NetflixQ4財報顯示，2021年全年內容成本為174.69億美元，較2020年同期的125.36億美元，大增近50億美元。
而在Netflix們的版圖之外，還有一塊龐大、他們又無法觸及的市場——中國。

國內：自成一派長視頻平臺發展模式

如果說到中國的中長視頻平臺，他們曾經是互聯網內容的先鋒軍（web2.0時代崛起的視頻資源網站），在內容版權意識不強的web1.0和2.0時代野蠻生長。
視頻平臺最初的形態，是一些盜版的內容網站。因為早期的互聯網內容監管不甚嚴格，不用付版權費用，只要能吸引到觀看，賣廣告位就是凈賺。最初一批視頻網站基本都通過一些內容的灰色地帶崛起。
隨著我國互聯網內容法律和監管的不斷規范，這樣的路子走不通了，我國的長視頻平臺也開始從混亂的戰國時代走向了春秋。
在這里，還有一個重要的轉變——用戶付費意識的培養。高昂的版權費用已很難單憑廣告收入支撐，長視頻平臺開始逐步展開了用戶付費習慣培養的籌謀。

最開始，平臺們想到的辦法是：將片頭的廣告加長。但隨著廣告時長越來越長，普通用戶的怨言越來越重，而此時平臺跳出來給了大家一個另外的選項——等不了的，買會員免廣。
所以我國用戶最初的內容付費意識，不是通過“內容優質，值得付費”養成的，而是“不愿等待，省去時間”形成的。這樣仔細看來，相較“內容付費”，“時間付費”更貼近本質。這一階段，版權大戰也在不斷上演。許多平臺被版權拖垮，一些平臺也靠著版權快速實現會員制增長。
而當單靠免廣獲得的付費用戶和廣告收入也無法支撐版權費用時，VIP內容開始出現，此時才應該是真正意義上內容付費的開始。
如今，以長視頻起家的平臺中只剩下了愛奇藝一家還位居榜首，其他的長視頻平臺多被互聯網平臺兼并收購。加之騰訊、阿里等互聯網大佬介入長視頻領域，為了能夠起到吸引用戶付費的效果，越來越多的劇集開始實行“獨播”——僅售賣給一個買方，版權價格被不斷抬升，版權成為了平臺間競爭的命脈。
這一階段，平臺紛紛開始探索自制內容，其中愛奇藝就在2020年憑借「迷霧劇場」打響了自制內容的牌子，迎來了付費用戶增長的小高峰，但這一年，愛奇藝仍未能實現凈利潤轉正。
另一邊，背靠湖南衛視的芒果TV，也在一眾尚掙扎著縮減開支的長視頻平臺中脫穎而出，從2017年開始就實現了盈利，并且是迄今為止長視頻平臺中唯一實現盈利的一家。
而實現這一點，并不是芒果TV的內容付費有多厲害，其2021年會員收入為36.82億，對比之下愛奇藝全年會員服務營收高達167億元。
芒果TV快速實現盈利的關鍵在于超低的版權資源獲取。通過資源置換，芒果TV僅以每年4-5.5億的成本就能夠獲得湖南衛視的內容版權，而據公布的財報顯示，2020年，芒果TV互聯網視頻業務的營業成本僅為53.74億。對比之下，愛奇藝2020年的全年內容成本則高達209億元。
當然，僅靠低價的資源或許可以獲得流量，卻無法吸引用戶付費，支持芒果TV發展起來的，是其在自制綜藝上的強勢表現。作為國內最先娛樂化轉型的上星衛視，湖南衛視擁有功底深厚的綜藝制作班底，在制度改革后，許多綜藝制作人才轉至芒果TV旗下，進一步打造了《乘風破浪的姐姐》、《明星大偵探》等國民度極高的綜藝。
但長視頻平臺的競爭者也絕不僅僅是賽道內的平臺本身，更大的威脅來自中短視頻從賽道上的直接擠壓。

沒能等到的紅利期：中、短視頻平臺的崛起

在長視頻平臺之間為了版權打的不可開交、掙扎著跑向盈利的時候，收獲期來臨之前，中長視頻的紅利就被短視頻瓜分了。
為什么會出現這樣的攔路虎呢？我們要分別從用戶使用習慣的變遷，以及長視頻、短視頻的內容生產和盈利模式來看。

首先從用戶使用習慣來說，隨著生活節奏的加快，完整的長段時間更加稀缺。輕量級、淺層次、更多樣化的內容反而更容易獲得用戶的青睞。
而本源上，內容生產方式的不同進一步帶來了截然不同的經營邏輯。短視頻的依靠的是UGC內容，而中長視頻靠的是PGC內容，UGC靠廣，PGC靠專。隨著UGC內容選擇的豐富，也進一步分散了用戶的精力和時間。

在我國的各視頻平臺使用時長變化趨勢上可以看出，長視頻平臺整體使用時長基本已達天花板，增長相較中短視頻平臺明顯放緩甚至略有下降。
而以上的差異，最終也導致了二者在盈利方式上的巨大差異。
長視頻變現的兩個大頭是【會員付費】和【廣告收入】，而這兩者是對矛盾體。廣告收入靠的是龐大的用戶體量和視頻播放率，而優質內容付費、免除廣告，一大部分廣告收入就會失效，而許多不愿付費的用戶甚至會放棄這個視頻平臺的使用，日活會被拉低。
而短視頻的變現模式完全沒有這樣的后顧之憂，他們的內容沒有版權費用，用戶無需為內容付費。就像早期的視頻平臺，不用付版權費的時候，廣告曝光和從直播、內容植入中獲取的抽成，除去運營成本和低廉的創作者分成幾乎就是凈利潤。
這樣的沖擊不僅體現在我國內容市場上，抖音、快手為主的短視頻及二次元發家的中長視頻社區bilibili的沖擊，在國外，Netflix也經受著YouTube的挑戰。據報道，2021年YouTube的整體營收增速是Netflix的兩倍，有望在2022年超過Netflix。
在短視頻靈活可感知的廣告變現模式下，在不斷分散的注意力之下，中長視頻顯得更像電視媒體向互聯網時代的延伸。
內容付費的習慣，在電視媒體時代就沒能養成，免費的短視頻更是內容繁多無限供應，夾在其中的長視頻難免有些尷尬。

中長視頻的未來在何方？

雖然上面提到了很多中長視頻面臨的問題，但是中長視頻并非沒有未來。
從收益模式上，視頻平臺的盈利模式主要是兩個：內容付費（會員收入）和廣告收入，前者也是長視頻平臺能夠與短視頻平臺差異化競爭的點。
在廣告收入方面，或許在帶貨和品牌認知上短視頻能夠快速的導流，帶來巨大的流量，但是長視頻的貼片廣告也自有其價值。如果將視野放至自制內容上，品牌營銷中不僅僅只有認知度和銷售轉化這兩個環節。在品牌好感度營造上，中長視頻的贊助和植入，有時會產生更好的效果。
另外，目前來看，短視頻付費的可能性非常小，內容付費應該成為長視頻平臺收入的重要來源。

同時，多樣的營收結構能夠幫助平臺更好的抵御風險。在經歷了市值蒸發之后，極度依賴會員訂閱的Netflix也開始尋求廣告收入。據知情人士稱，Netflix已告知員工，計劃在今年年底前推出附帶廣告的低價訂閱模式。
今年4月，長視頻平臺也掀起了新一輪的漲價潮，期望通過“開源”增收，填平虧損。另一方面，版權費用也不會無限制的上漲，長視頻平臺也在通過上游產業鏈的合作、自制劇目等方式，增強與內容發行方的談判權。
未來，優質內容一定是長視頻的生命之源，各平臺在有大熱劇集播出的時候總是會迎來明顯的會員增長。
但這種增長不是一勞永逸的，“數字游民”們在長視頻內容方面從來沒有什么平臺忠誠度，哪里有想看的資源就“遷徙”到哪里，哪怕是Netflix也無法逃離這種命運。
如何適時的給予用戶內容刺激，不斷吸引其駐扎在自身平臺上，是未來長視頻平臺需要解決的核心問題。穩定的優質內容輸出能力，以及與優質內容結合的營銷能力，則是長視頻平臺最堅固的壁壘。

參考文獻：[1]YouTube已經成為媒體巨頭其收入可能很快與Netflix持平, cnBata.com

[2]股價一天暴跌20%，Netflix到底怎么了？,極客電影

[3]從《魷魚游戲》看Netflix突圍，Netflix的成功是內容的成功, 澎湃號, 陳述根本

[4]《魷魚游戲》火爆全球，是Netflix本土化的勝利嗎？

[5]Netflix的2021：花1127億元買內容，凈賺330億元 , 雷報

[6]Netflix、Hulu、Disney+三大流媒體平臺影視數據可視化分析, 知乎, 凌小西

[7]用戶年增幅流媒體第一，Hulu能成為迪士尼戰奈飛的利劍嗎？, 知乎, 娛樂獨角獸

[8]年內股價跌幅超70%！奈飛忍不住提前推出附帶廣告的低價訂閱模式, 新浪財經, 財聯社

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