聯名，有沒有方法論？
90后出生的階段，是我國進入到非常平穩發展、沒有經過任何創傷疼痛的周期；正是這群在平和順滑年代生長起來的人，才不會有較多固化思維。
于他們而言，好玩炫酷、極簡好用是新標簽，但當需求發生變化傳統品牌面臨一個巨大挑戰，即“怎么打入年輕化群體，快速搶奪注意力”。
奧美發布《讓品牌更有意義》中寫道，出生在1990-1999年的人群占中國12%，他們對生活的態度是“我現在所做的事都為了成就更好的自我”。
消費行為學中把該現象稱為“象征性消費（symbolic consumption）”。
簡單來說，當購買某個商品時它能代表我傳達給外界個人形象；以前說You are what you wear，現在更希望represent personality。
由此可見，以產品為中心的商業模式已經無法滿足需求，隨著Web 3.0到來，信息與人交互傳播手法也在發生變化，原來eWoM(網絡口碑）營銷正在失效。
以品牌為中心結合次文化，用私域、DTC方法運作成為培養忠誠度的方式，用戶更喜歡和相同愛好的人在一起，可如何快速升級精準打擊到意向用戶呢？聯名營銷是不可缺失的重要手段。
早些年聯名營銷發展
什么是聯名？聯名銷售（joint marketing/co-marketing）又稱聯名營銷，指兩個或更多品牌聯合發布融合型產品并賦能其「聯名款」的一種市場行為。
這種方式主要制造“陌生感”和“新奇感”來吸引受眾的注意力，進而形成新的營銷賣點，最終起到兩個品牌之間優勢互補、互相背書及品牌IP相互滲透的作用。
那最早的聯名是誰呢？
根據眾多時尚歷史書籍記載，可以追溯到20世紀30年代。
意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯名打造出一件完全顛覆大眾時尚眼光的「龍蝦裝」，該套餐可以說是開山之作。
接著，在1965年波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創作的“金寶湯”圖畫走紅；有一家成衣生產商與其合作，推出“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。
《金寶湯裙》
在過去20-30年，時尚圈出現最多的就是以該方式的合作，由一個服裝品牌向非市場品牌或藝術家發出邀請，從其中本身的創作中得到靈感并「升華」自身的出品。
但這種方式并非一帆風順，比如：
作為很早吃螃蟹的人，美國傳奇設計師Halston(羅伊·侯斯頓·弗羅威克)就遭受巨大打擊。
當時他與低端零售商JC Penney合作推出一個系列，最后被高端百貨Bergdorf Goodman立刻停止售賣其產品。
他們認為這種合作大大降低身價，變得廉價。
直到2000年以后聯名才真正迎來黃金時代，在當年，創意營銷人認為聯名目的不在銷售而是創造更多媒體印象，把大眾吸引到商店門口，對品牌而言不過是“公式化的商業行為”罷了。
商業行為自然離不開「流量和變現」兩大法則，回顧整個時尚發展史，聯名最多的年限在2017年。
Gucci作為全球明星品牌憑借設計總監Alessandro Michele對復古風格的追溯及創新在當年順利脫離陳舊乏味的品牌形象。
當年采用的市場策略目前依然在使用，分別為：1）品牌與大咖聯名，2）品牌與品牌聯名，3）品牌與IP聯名
與明星、畫家、藝術家合作時，每次價值點可能不同；品牌價值一般存在雙向輸出，假設只有一方受益另一方付出則該合作不會長久。
這種合作通常為產品上印刷明星簽名、頭像甚至大咖參與產品設計的過程。
優勢是他們自帶流量，可以充分運用粉絲對營銷推波助瀾，利益分配通常采用跑量拿提成。
品牌之間的聯名目前使用最多，橫跨兩個領域或品牌；比如：
瑞辛咖啡×椰汁，優衣庫×KAWS、Supreme×Louis 系列時裝，Nike×喬丹的Air Jordan球鞋系列等，這種混搭會把兩個用戶聚集起來從而實現互利共贏。
另外雙方聯名也在往三方化發展，2017年香奈兒、美國歌手法瑞斯·威廉姆斯Pharrell Williams）和運動品牌Adidas Originals11月聯名推出的跑鞋，在市場被炒到20萬人民幣的高價。
對比雙方聯名而言，三方可以看做不同領域的交集；集合力越大受眾面也就越大，那交疊重合的用戶群反而會更加細化，營銷也就更為精準。
IP聯名近幾年較為凸顯，不過是大咖聯名的升級；唯一不同在于該IP并非個人而是「物品、城市、卡通形象」虛擬IP，例如：小豬佩奇、故宮、漫威、大英博物館等。
與IP的結合擁有更豐富文化內容可大作文章，相對娛樂明星突發的丑聞，IP的安全系數更好。
根據艾媒咨詢發布的《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》顯示，愈來愈多企業開始嘗試虛擬IP讓品牌力往Z時代人群滲透。
像去年8月阿喜走紅后，鐘薛高便高調宣布特邀成為品鑒官。
還有麥當勞的酷大叔、屈臣氏的屈晨曦、伊利優酸乳的小優、花西子的“花西子”等，它們不僅可以跨界，還能成為代言人。
于此而言，不論是虛擬IP還是雙方聯名共同特點是打造爆款，推陳出新的同時還需物美價廉。
假設只為提升價格在消費者心中自然也就「不香」，如果希望得到1+1>2的效果，自然離不開“目的”。
聯名目的和內在價值
要清晰認知到聯名營銷和聯合營銷不同。
前者主要側重若干企業管理方面的內部合作，后者傾向品牌之間象征性互動和文化整合方面形成外在合力，和饑餓營銷有相似之處。
基本有四個方面目的：1）洗滌老牌形象，2）提高銷量，3）加深消費者對品牌文化的理解，4）擴大品牌發展空間
大多數傳統品牌聯名能夠實現年輕化戰略的助力，塑造一個全新的形象；為什么？
如同大家購物時總能不約而同想到特定品牌，這造成消費者對品牌印象過于深刻而影響市場拓展，再如何宣傳都很難形成新的記憶點；如果想要出圈，就要顛覆舊認知。
隨便舉個例子：
在征服8億多人的屁股后，痔瘡神藥“馬應龍”又盯上了大眾的嘴，聯名推出馬應龍口紅；本以為用戶不會買單，最后卻發現銷量出乎意料，讓網紅直呼“人生逃不過一只馬應龍”。
因此，這種聯名不是要求大家像喝奶茶一樣頓頓都要有，而強調時不時總要有一杯的新鮮感。
所以從該觀點可看出，那些聯名沒有出圈的品牌核心并沒有抓出「反差化思維」。
另外，新舊品牌合作時都會選擇“銷量較高的爆款”產品或“知名度高”的進行融合，這意味著本在火爆原則上加入一些新元素，更能刺激消費者的購買力度。
與此，找到互補的品牌進行聯名能更好擴大“邊際圈”，以動帶銷；往往這種跨界目的會帶來一股浪潮。
比如：
Kaws聯名優衣庫的短T，很多人不睡覺不吃飯去搶購，當時出現“一衣難求”的局面。
以往跨界合作中可以看出基本營銷活動都非常火爆，也會有很多“梗”“噱頭”的產生用在宣傳中，所以關注度也會高漲。
很多聰明的品牌不至于吸金這一件事，也會巧機宣傳背后文化，產品思想以及想要傳播的理念，像李寧近幾年的跨界習慣用一款產品升華到整個品牌，乃至潮流前沿。
要知道，目前我們處在品牌爭霸天下的時代，商業的競爭已經從單純的商品轉化為具有精神附加的文化競爭。
作為走向市場的通行證沒有內涵很難贏得用戶，那么，跨界延伸的文化恰恰是品牌占領高地重要一面。
由戰略發展而言，很多品牌用聯名突破窘境，意外形成的特性風格會給用戶帶來全新體驗，也能延伸出很多周邊品、甚至服飾、零食等混搭。
可值得注意的是：
大多時候是否聯名合作，決定選擇哪個對象、并以什么形式、大概率是“臨時起意”，在最終產品和系列面世之前市場完全沒有把握。
換句話說，與另一個品牌聯名本身蘊藏著難以預料的風險。
如果最終產品賣的好，反而會成為該品牌的長期線，假設反饋不佳則需要快速取消，這種感覺猶如互聯網的A/B測試一樣魔幻，也不必因為不好而自責。
在測試前，我們唯一能確認“洗滌形象”和“銷售驅動”兩種策略完全不同，明白自己想要什么也許會更聚焦。
我見好多聯名沒有搞清楚該目的，強行組CP，就會帶來不必要麻煩；雖然雙贏是最優，但也存在雙輸局面。
比如：
年初肯德基和泡泡瑪特聯名推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，被消費者一搶而空，但也引發利用“盲盒”誘導食品過度消費，浪費糧食的社會討論，最終該行為被消協點名批評。
顯然，我們對聯名項目的成效應該有合理預期，沒出名才是常態；不過聯名時也有一些弊端行為，最常見為「稀釋自我價值」。
一些經典品牌追求個性、年輕化無可厚非，但存在有些消費者更看重品牌自身特有的定位，聯名反而會使消費者對期待感降低。
因此聯名前也需要慎重考慮，制定較為合理的營銷策略；從B輪+的品牌來看，聯名應該制定長遠規劃并不非一時之需，每季度執行一次是最好的選擇。
這樣同其他品牌還有很好的融合，并非臨門抱佛腳生搬硬套方法論，而是有節奏的打造影響力；那從消費者角度，到底喜歡什么樣的聯名款呢？
消費者自我內在認知
消費者根據自己喜歡做的事打發閑暇時間，使用可支配的收入將自己歸入不同群體，以此展示身份感；實際上，很多產品服務看起來是“配套”的。
比如：
一個熱衷冬季滑雪的人大概率喜歡潛水、也會在裝備上投入很多；甚至偶爾在朋友之間闡述接下來的計劃，價值主張上會傳達自己是熱愛冒險，生活有趣的人。
一個崇拜極簡生活方式的人，能從不同品類挑選符合自我內在需求的東西，不僅考慮家居裝飾還會思考產品功能、設計感與生活搭調。
我就是很好案例，生活中穿著不喜歡花里胡哨，購買短袖甚至只希望有LOGO出現。
明白這些跨品類關系，很容易實現聯名爆款；盡管不同產品象征性意義不同，但它們可能會被同一個人選擇，彼此形成很好互補效應。
這一方面可以降低品牌聯名在市場的導入成本，另一方面相關聯又不會讓關鍵消費者覺得不倫不類。
由此可見，消費者更注重兩個方面：1）情緒調性，2）氣質理念
首先，調性的基礎準則是“公序良俗”重要考慮用戶能否接受，品牌間的牽強違和感太大很容易造成尷尬不適，情緒是營銷中的最大借勢，但要小心反噬。
如同：
兩性營銷一直以來是被證明在吸引眼球之上最有效的方式，但尺度的確不好掌握，做的好成為創意，反之則被稱為「風流」；2019年杜蕾斯和喜茶的聯名事件就是一個反例。
其次，內核的契合下要實現反差+有趣，想通過一個品牌的輻射范圍肯定有限，簡單的名氣疊加用戶肯定不會買單。
也就是說，雙品牌都要考慮自己在不在大眾認知接受度之下。
去年，近兒童節前一周的5月23日大白兔和氣味圖書館香水發布聯名；該時段既能瞄準青少年群體，也能勾勒出成年用戶的懷舊童心，所以從記憶的感覺上也是種「借力打力」。
再者，一味的CP消費者早已產生審美疲勞，這是因為顧客感知價值（Customer Perceived Value）在降低。
陳冠希在一次采訪中闡述到，如果我要做聯名首先思考不是隨便做些東西，而是能否有趣，用戶一起玩起來。
除上述策略性的考慮外對大多數消費者而言，買聯名時存在花一樣錢買了兩樣東西的錯覺。
尤其是一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯手時會讓產品更接地氣，消費者就會覺得物超所值。
男生相對理性，貴的離譜的聯名會認為自己交了智商稅，有創意、產品本身實用度強，能提升自我氣質的“限量”反之接受度會更高。
而90、95后女性似乎更喜歡扎堆在人文藝術類（博物館、故宮、頤和園、慕夏）和經典IP（貓和老鼠、櫻桃小丸子、美少女戰士）上。
因此，用消費者眼光結合其愛好為中心形成的價值鏈條，然后再思考不同品牌之間的聯系，進行關聯，反而會增加出圈的概率。
但總體來說“在一起簡單”，宣傳還是要落到「內容」層面。
如何有效進行聯名
我認為應該在四個方面入手：1）提煉營銷黃金詞，2）匹配用戶群體，3）確認玩法及宣發渠道，4）設定銷售轉化
首先，我把黃金詞定義為“用戶看到海報或聽到語音傳播第一句記住的話”，它一般和品牌的原始定位與階段要傳輸的賣點相掛鉤。
隨便舉幾個例子：
喜茶被稱為靈感之茶，靈感創意是其基因，所以該品牌所有玩法都會圍繞“大開腦洞靈感本身”展開。
太二酸菜魚骨子里藏著「好看、好吃、好玩」，從二周年慶到賣貓糧各種聯名，都離不開三者。
然后大部分聯名都會推廣某個爆款，除自帶原始基因外，品牌會重新選擇一個顏色或“關鍵詞”做設計和話題營銷。
這方面可以從口感、功效價值、社交話題、文化內涵進行思考。
比如，“瑞幸”與“椰樹”合作的「椰云拿鐵」，主視覺設計上直接使用world排版，這種又土又超的玩法能快速抓住眼球，雖然海報沒有黃金詞但顏色卻成為重要手段。
也就是說，想好自己的定位和產品關鍵詞，再去找合作伙伴才不容易被帶跑偏，假設沒有這些，結果可想而知。
其次做聯名雙方肯定看重對方用戶群，觸達和影響對方客戶，為自己的產品買單，這方面不要搞反了；什么樣的客戶群適合做聯名呢？
我認為雙方要考慮「異」和「同」。
彼此用戶畫像應當接近，比如愛好咖啡的人都是上班族、亦或有品位、注重品質感，愿意為美好生活消費的都市客戶，尤其是互聯網職場人更為突出。
目標群一般基于基礎屬性（性別、年齡段、城市、圈層），消費習慣、頻次和心理等9個維度上有較多重疊部分，才會事半功倍，有關數據分析方面品牌可根據自己CRM數據篩選。
至于求“異”部分從哪來呢？
要站在企業業態、品類、產品渠道上下功夫，就像manner和其他精品咖啡、與野獸派、FlowerPlus花加，鐘薛高截然不同，渠道差異主要體驗在重門店還是線上、社群等。
再者在玩法層面，縱觀時尚圈、新消費與餐飲業有三種合作方式：1）產品創新玩法，2）活動傳播玩法，3）公益合作
最常見的是LOGO疊加出紀念款，并沒有沖擊力；但疊加后巧借促銷趣味活動，各大社區平臺種草創造社交話題，最后抽獎送出算是比較熱門。
公益聯名主要切入口是“社會價值”，普通公益一般理念灌輸式較多，近些年創新玩法更多體現在“動手層”。
如：完成某項動作，積累能量兌換某產品；實際上，合作花樣性很多也不局限在該三方面。
然后說下宣發渠道，一般首選公眾號、門店物料；外部宣傳包括微博、小紅書與合作KOL種草等。
值得一提的是，目前看文章的消費者較少，假設擁有較少預算，前期拍攝TVC，或使用動漫圖文也是不錯的選擇。
銷售轉化方面有“傳播型”和“促銷型”兩類或融合進行，比如：
咖啡店和鐘薛高以往的合作，玩法上要求用戶購買指定商品集滿15個徽章，并在微博打卡，才可獲得盲盒，或周邊聯名商品。
除此外，門店類往往比較重視線下客流，會要求用戶到店參與活動才可領取福利（疫情除外）。
也有些品牌為統計銷售數據選擇特定渠道；如喜茶2020年與盒馬生鮮合作推廣青團時，只有盒馬才能買到。
于有效聯名玩法而言，效果參差不齊。
不過能升華的地方是，未來聯名會朝故事化方向發展，屬于價值觀內核與產品的“雙向奔赴”，這種轉變可能以雙方品牌的IP為中心，擦出不一樣的火花。
總結一下：
聯名可看做長期行為，也可以看做短期提升新鮮感的手段。
做好跨界的技術要求越來越高，摒棄浮躁，回歸營銷本質，直面消費心智，這些樸素的價值觀才是正道。
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