新消費之戰，如何打通品牌商業節點

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舉報 2022-05-13

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每年三四月，都是品牌上新的時節，在這個爭奪女性消費者的關鍵時間節點，品牌商都會使出渾身解數來吸引消費者目光，作為消費主力軍，女性人群消費則成為所有消費品牌的必爭之地，幾乎所有品牌都使出了渾身解數，來爭奪消費者的眼球，而近幾年，伴隨消費升級，細分市場迸發出的新需求也推動著一批新銳品牌的爆發式增長。

例如，近兩年來，以花西子、Ubras、內外、綻家等為代表的新消費品牌正在崛起，它們均把目標消費者定位于中高端女性消費群體。據天貓數據顯示，綻家今年推出的新品衣物除菌噴霧自上市以來，長期霸榜細分品類排名TOP占位；夸迪、彩棠、INTO YOU等新銳美妝品牌旗艦店的自播成交額也都同比增長超過10倍。

其中，精致衣物護理品牌綻家發展勢頭也十分迅猛。據頭部電商代運營商若羽臣近日發布的2021年度財報顯示，綻家營收已占據公司整體收入的近6%，并在今年第一季度實現了盈利。

消費市場中常有對人群消費價值的戲謔：“女性>孩子>老人>狗>男性”，從消費投資和市場價值維度上來看，女性購買力對消費市場的重要性不言而喻。特別是在消費升級日趨明顯的當下，“她人群”正成為消費市場的核心驅動力，一批以女性群體為目標的產品和服務不斷涌現。

但在品牌越來越重視女性這一龐大消費群體的同時，針對女性群體運營及營銷經驗也在不斷積累和競爭中更加多元。隨著移動互聯網的發展，營銷行業迭代越來越快，新的概念層出不窮，品牌們在保證產品品質的前提下，如何挖掘女性群體的細分需求、把控每個觸點上的用戶體驗已成為重點研究的命題。

#01.新消費經濟下的新拐點

近兩年受疫情影響，電商渠道整體的銷售額呈現出下滑趨勢。據不完全統計，2020年和2021年雙十一期間，電商平臺的全網銷售額分別為3328億元、3146.28億元，同比下降幅度分別是18.8%、5.5%。連續兩年的持續下跌，似乎在宣告電商的迅猛發展期已經接近尾聲，平穩或許才是今后的主流。

在這一零售背景下，眾多女性消費者不斷發揮的購買實力，又讓許多新銳品牌呈現出顯著的增長態勢。比如在2019年創立，在今年1月入選天貓寶藏新品牌2021百強新品牌榜單的Full Of Hope，2021年雙十一期間天貓累計成交8000萬元；由專業醫學博士創立的國貨品牌優時顏同比增長216%；新西蘭精致衣物護理品牌綻家上線一年，全網GMV突破8000萬；香氛個護品牌chillmore創牌一年銷售額即破億等。這些新銳品牌交出的亮麗成績單，在提振電商從業者對消費市場信心的同時，也印證了背后正在崛起的精致女性人群。

據埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。

這一人群釋放的消費浪潮已席卷而來，面對龐大的市場體量和激烈的市場競爭，品牌們的突圍賽該如何展開？

目前來看，主要分為兩大方向：

一是挖掘新品類，創造新物種。比如，喝酒原本是女性敬而遠之的事情，但隨著女性需求不斷被釋放，有人專門創立了女性酒飲品牌，探索女性酒飲之路，一時間，眾多低度酒、微醺酒品牌噴涌而出。據京東數據顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍。主打女性酒飲的品牌梅花里，首款產品淺醉秋柚和微醺梅花妝，首發三天銷售額即破百萬。

另一個則是在傳統經濟主場上，探索新道路和新市場。這一方向的底層思考在于，從女性自身需求和發展角度設計產品，形成完全不同以往的產品邏輯和品牌邏輯。

在很多人的概念里，衣護家居、美妝護膚、食品母嬰等產品上都是女性占主導地位，女性決策權超越男性。但實際上，很多傳統產品上更多注重功能設計和體驗，難以實現精神層面的自我滿足，隨著女性思想的高度解放，這一女性經濟的天花板正逐漸被打破。例如在女性內衣方面，曾經風光無限的維密用無數廣告、大秀和雜志封面將“性感”定義為男性審美下的女性形象，維密天使們大多以損害身體為代價維持“性感”。

但在當下，隨著女性“悅己”思維的不斷提升，T臺上穿著維密天使翅膀模特的“性感故事”已然失去了吸引力，維密新管理層坦言稱，“我們已經失去了和現代女性之間的連接紐帶”。而NEIWAI內外、蕉內等新品牌之所以能夠快速獲得成功，關鍵在于它們更加注重女性本身對內衣的需求，憑借著從舒適度出發取悅女性的“無尺碼”與基本款內衣，成為新的女性內衣代言人。

此外，同樣的變化在內衣洗護領域更為明顯。據相關數據顯示，全中國有6億女性正在遭受內衣細菌困擾，5億女性習慣內褲獨立手洗以避免沾染細菌。女性消費者對私處健康護理的專業化訴求進一步凸顯，以內衣洗液為代表的產品需求不斷被放大。

目前，這一訴求還沒有得到充分滿足，細分賽道的中高端領域仍然存在著需求空白。

實際上，憑借飛速發展的科技力以及對新生代消費者的感知力，國內新消費品牌已經有能力打入各個細分領域的中高端品牌戰場，例如在精致衣物護理領域的新西蘭品牌LYCOCELLE綻家。

據了解，綻家主打新西蘭的精致衣物護理理念，是同時開發洗滌劑和家電品類的創新品牌。其專業面料清潔及護理產品結合了前沿去漬效能和新西蘭獨有的植萃天然環保的衣物保養配方，經過新西蘭服裝與紡織品協會專家認證，在提供超強潔凈力除菌的同時，也為不同高端面料提供相對應的精細化打理方案。

在今年的三八節，綻家天貓店鋪銷售額同比增長310%，憑借旗下兩大明星產品內衣洗衣液及香氛護衣噴霧，分別在內衣洗預售類目和香氛護衣噴霧類目中拿下了TOP1。

綻家這一品牌崛起的關鍵就在于從女性的視角來確定自己的消費人群，研制并開發新產品。

時代級紅利的釋放，甚至加速了衣物護理行業的增長與滲透率的提升。據弗若斯特沙利文報告顯示，中國家庭清潔護理行業的市場規模在2019年已達1108億元，2015年-2020年復合增速為5.3%，預計到2024年將達到1677億元。

從波特法則來看，最有效的競爭策略，是從根本上阻止戰斗發生。從相對空白的領域切入，快速突圍，占據制高點，甚至成為這一細分市場的代名詞，讓后繼者只能跟隨和發揚才是成功的關鍵。

比如Lululemon就是典型的案例，作為近兩年被瘋狂追捧的“運動休閑”品牌，Lululemon便是在行業快速崛起的時候，抓住了“運動休閑+女性市場”的細分品類紅利，迅速成為品類領導者。此前，沒有女性會覺得穿運動裝上街是件很時髦的事情，但伴隨著Lululemon的火爆，現如今，運動與時尚的融合已經成為主流，而Lululemon更是成為了一種前衛、時尚的女性生活方式。

#02.尋找品牌的新時代增長力

回顧過去成功的品牌，除了擁有市場紅利、優質產品品質外，品牌背后深厚的運營及營銷功底也功不可沒。在新消費品牌爆發的移動互聯網時代，酒香也怕巷子深，除產品硬實力之外，更需要在營銷、數據、商業敏銳度、用戶運營等方面具備過人能力，其中最重要的就是在互聯網流量的獲取、留存和利用能力上。

互聯網流量本質上是內容化的用戶注意力，流量獲取需要具備內容能力。例如，個護品牌搖滾動物園前期選擇在小紅書進行冷啟動，主要聚焦在賣點的挖掘上，從香味、膚感、場景等方面打造內容影響力，等后期消費者的口碑反饋積累到一定程度，再去做投放。而新銳護膚品牌逐本則是利用邀請李佳琦拍攝品牌TVC短片、正確手法教育、60秒全臉即凈的卸妝效果等內容加深消費者對于品牌的認知，快速實現躥升。

綻家破局的關鍵，同樣在于“內容”二字，通過在內容電商社區小紅書種草，快速將品牌與消費者鏈接，占領用戶心智。畢竟從人群來看，小紅書超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們大部分為具有較強消費能力的城市年輕女性，和綻家的消費人群重疊度很高。

這和食品飲料領域這兩年最大的黑馬元氣森林的出圈路徑非常相似。通過在小紅書種草、KOL背書、社交裂變以及媒體造勢，打造出品牌勢能，直接帶動其銷量快速上升。

仍然以綻家的實操為例，借助不同領域達人的內容創作能力，通過高度結合產品的內容吸引女性消費者的注意力。

在明星上選擇國民女孩趙露思合作，根據其清純可愛、善良美麗的個人形象，打造了“趙露思白雪公主”、“白雪公主內衣洗衣液”等品牌關鍵詞；頭部達人方面，則側重于選擇專業、權威的測評類博主，圍繞私物分享、好物評測、成分科普等角度打造內容話題；中腰部達人及素人領域，內容以個人親身使用感受為主，有效幫助產品沉淀出內容池和真實口碑。

本質上，這是從流量思維到流量主思維的轉變。對品牌而言，流量關鍵在于適配，只有通過合適的內容流量吸引到潛在的目標消費者，才能獲得真正的有效流量，實現品牌和消費者的雙向奔赴。

價格是品牌價值的投射。在產品價格上，電商近兩年的一個關鍵詞是下沉，很多企業為了迎合下沉市場用戶，主動降低姿態促銷打折做活動，漸漸陷入了惡性競爭之中。下沉更多仍是流量思維，在人群空白和裝機紅利上挖掘增量，但在未來常態化的存量市場競爭中，價格戰帶來的在短期內可能是以價換量，長期卻損害了品牌價值，難以形成溢價。

隨著消費升級趨勢進一步加強，消費者也變得更為理性和成熟，新品牌唯性價比見長的偏見正在被打破。例如綻家并沒有和傳統家清品牌大打價格戰，而是選擇走中高端品牌路線。

在新的品牌競爭戰場上，品牌是否具有品牌溢價價值的創新能力將成為是否勝出的關鍵，更高品質的產品、更優質的服務，甚至是更有深度和廣度的品牌故事都能夠成為品牌溢價價值。并且如何通過新的營銷策略，實現品牌溢價價值的宣傳，都是這些新品牌需要深入思考的課題。

多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授研究發現：當大品牌對消費者進行廣告提示時，選購該品牌的比例會提升；當小品牌對消費者進行廣告提示時，選購大品牌的比例同樣會提升。比如當消費者在路邊看到雜牌漢堡時，消費者更可能轉向肯德基或麥當勞消費。

同理，當內外、綻家、Lululemon等中高端品牌認知在消費者心中固化時，消費者即便看到其他同類產品也會聯想到他們，進而有可能變成綻家的流量轉化，這就是品牌能夠占據細分品類主導地位之后的優勢所在。未來隨著衣物護理等領域品牌化程度和行業集中度的提高，頭部效應將愈發明顯。

當然，在新零售競爭時代下，媒介環境、供給側改革、科技發展等多方面都在影響市場變化，相較于營銷濫戰下的to VC數據增長，能持續保持增長的新銳品牌更需要將更多的精力專注在人群理解、產品打磨和需求滿足上，不斷增強品牌的溢價價值，從而實現與營銷動作的雙向價值共振。

在此背后，除了運作團隊的專業積淀之外，也是長坡厚雪的資源賦能，新生崛起的一批黑馬品牌，例如小鹿藍藍依托母公司三只松鼠的深厚資源實現突圍，玉澤背后閃現的則是上海家化的作戰身影，新西蘭品牌綻家背后是專業的電商代運營公司若羽臣。這些品牌除了在資金實力上有著更強大的支撐，更是可以充分利用集團在渠道、營銷、數據、技術等方面的資源和經驗，輸出更有針對性的運營及營銷策略。

而依托于代運營服務商背景的新消費品牌，在這方面更具備獨特的優勢。

目前，在代運營業務的增長空間逐步收窄、流量紅利殆盡的情況下，頭部代運營公司，雖然還能通過能力建設提升服務內容和深度，為存量客戶提供更多生意增長機會，但從難度和投產比上而言，所產生的效益增長系數已在逐漸降低。因此，代運營公司需要轉型，尋找新增長的想法更為迫切。在行業轉型的當口，誰先抓住新時代機會，誰就更有可能率先突圍，邁入下一個紅利期。所以，從品牌運營向品牌管理跨越，似乎已成為一些先行者不謀而合的探索之路。

以若羽臣為代表的頭部代運營公司，憑借自有品牌的孵化和管理，生生在市場上撕開了一條口子。電商代運營這群人，他們長期奮戰在生意一線，最了解也最理解市場變化和消費趨勢，他們踩過坑、花過冤枉錢，因此也更懂得營銷預算的精細化運營。如何在有限的資源下，快速搶占市場，是現在所有扎堆消費品市場競爭者挖空心思的角逐點，代運營公司相較于其他背景出身的玩家，在產業鏈的垂直整合，以及對品牌的營銷、運營賦能上有著天然優勢。更關鍵的是，他們有一本務實的生意經，不會盲從跟風最熱賽道，在長期的運營實操經驗中，熟諗從爆品到爆品群發展的關鍵要點，比如精致衣物護理品牌綻家，堅持以產品品質和研發技術為核心，從小切口切入，逐步做大市場。

并且在營銷策略上懂得克制，并不盲從地廣撒網，而是精準觸達市場、搶占用戶心智高地，這種管理戰略，使得代運營的品牌，與當下互聯網中煙花般的“網紅們”區分開來，走向更具有“長期性”的發展道路。這群驍勇善戰并勇于挑戰的創新者，不僅從傳統行業格局中實現了突圍，更為現有消費市場帶來了變革。通過渠道升級、營銷升級、供應鏈升級等方式，實現了規模突破并快速出圈，也為其他品牌提供了案例樣本和新參考。

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