【卓樸洞察】固體飲料細分品類小市場能否誕生大品牌？

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舉報 2022-05-13

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固體飲料

固體飲料是以糖、蛋或蛋制品、乳或乳制品、果汁或可食用植物提取物等為主要原料制成的固體制品，成品呈粉末狀、顆粒狀或塊狀。

2017至2020年期間，規模以上固體飲料制造企業銷售額從645億元增至720億元，預計2026年，我國固體飲料行業規模以上企業銷售收入將突破950億元。在中國固體飲料細分市場中，相比其他細分品類，蛋白粉固體飲料目前屬于發展初期，未來的市場走向如何，企業該如何在競爭中搶占優勢，建立強勢品牌。卓樸秉承為企業價值增長而生的經營使命，梳理以下幾點觀點，希望對您有所幫助。

一、蛋白粉固體飲料行業規模

據統計，2015-2021年期間，中國蛋白粉固體飲料品類市場規模（按銷售額統計）從8.4億元人民幣增長到18.54億人民幣，年復合增長率為14.7%。未來5年，中國蛋白粉固體飲料市場規模預計將以9.5%的年復合增長率持續上升，并于2024年達到23.0億元。

隨著《“健康中國2030”規劃綱要》、《中華人民共和國食品安全法（2018修正）》等國家政策的支持，全國居民人均可支配收入不斷上升（2015年全國居民可支配收入21966元2021年上升到35128元），消費者對健康需求，以及產業技術的提升與互聯網、大數據等信息技術不斷發展成熟，共同促進了蛋白粉固體飲料品類創新發展。

卓樸認為：在政策支持、居民生活水平和消費認知雙提高的背景下，中國蛋白粉固體飲料將持續向好發展。

二、蛋白粉固體飲料市場競爭

中國蛋白粉固體飲料品類發展雖然目前處于發展初期，受中國飲料行業的強勢帶動和膳食補充劑相關產業鏈的賦能，目前整個蛋白粉固體飲料競爭稍顯激烈。當前藥企、保健企業、飲料企業均推出蛋白粉固體飲料。

藥企主要是以江中集團、北京同仁堂、廣州白云山、修正藥業等為代表。這些藥企擁有完整系統的產業結構和銷售網絡，在產品研發中加入了特定的物質，產品營養更多元，加上藥企權威背書加持，市場表現良好。

保健企業以湯臣倍健、養生堂、紐崔萊、善存等為代表。這類企業在大健康行業中消費認知清晰明確，產品類別豐富，渠道優勢突出，可以滿足人體保健的所有需求，產品在市場反響強烈。

其他涉及企業有王老吉、雀巢、中糧等。這類產品飲料屬性大于營養屬性，但產品在整個產品矩陣中比重很小，市場銷量表現一般。

從電商平臺表現來看，目前保健企業的蛋白粉固體飲料銷量比重較高，但品牌集中度較低，銷量貢獻分散在多數保健企業。藥企、其他涉及蛋白粉固體飲料企業產品銷量貢獻低。

卓樸認為：從整個品類市場看，品牌集中度較低，品類競爭分散，未來品牌市場化空間較大。隨著消費認知的強化增勢、使用場景廣泛化以及技術創新加持，蛋白粉固體飲料將迎來更多增長機會，發展前景更為強勁廣闊。

三、蛋白粉固體飲料主要品牌掃描

蛋白粉固體飲料主要企業品牌有藥企、保健企業。

湯臣倍健創立于1995年，中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業。旗下蛋白粉固體飲料主要強化原料價值，有進口蛋白原料、國產蛋白原料等不同檔產品，如比利時豌豆蛋白，意大利小麥蛋白，東北大豆蛋白粉等，產品覆蓋成人、兒童群體。

湯臣倍健產品主要采用非直銷模式，形成“生產廠家—經銷商（批發商）—零售終端—顧客”完整的產銷鏈條。銷售渠道主要有三類：線上渠道采取直營及分銷（經銷）模式進行銷售，線下采用區域經銷模式+直供模式，另外就是境外銷售。根據湯臣倍健最新財報，2021年實現銷售收入74.31億元，同比增長 21.93%。

江中制藥，2019年2月被華潤醫藥戰略重組江中集團，正式更名為華潤江中。旗下“初元”品牌依托藥企強勢背書，強化產品配方價值，目前已推出市場的產品有人參蛋白配方、加肽蛋白配方、動植物雙蛋白配方、阿膠紅棗蛋白配方、燕麥核桃蛋白配方、膠原蛋白肽配方等。

江中制藥銷售終端主要為大型商場、超市及電商渠道，主要采取經、分銷商覆蓋為主，大型連鎖藥店、大型商超、電商直營等為輔的方式。

卓樸認為，蛋白粉的特殊性使蛋白粉固體飲料的門檻相比其他飲料產品門檻加高，市面上的蛋白粉固體飲料大都依托企業或品牌本身權威價值形成聲量，渠道也是以大健康產品渠道為主。所以產品價值優勢和企業權威價值雙強化，將增強品牌信任度。

四、蛋白粉固體飲料消費人群洞察

1.蛋白粉固體飲料消費人群分布廣泛。從產品功能上來看，產品覆蓋除了嬰幼兒之外的大快消所有年齡層，中老年群體主要是通過蛋白粉補充，增強免疫力；青年群體特別女性群體，通過蛋白粉固體飲料，以期望達到瘦身滋補等情況；少年群體中主要以益智、增強免疫力等需求為主。

2.蛋白粉固體飲料消費人群關注點。在大健康的趨勢下，消費者對于飲料的健康成分愈加重視，特別是產品原料更偏天然；細分各類營養成分出現，比如添加益生菌、核桃、燕麥、人參、肽等營養成分，消費場景和需求更加細分多元。另外消費者信賴品牌產品，企業權威性更具說服力。

卓樸認為：消費者場景和需求更加多元化，傳統簡單的蛋白粉固體飲料不足以滿足消費需求，需要在原料、配方層面創新，激發更多消費需求。同時強化權威價值，減少溝通成本。

五、蛋白粉固體飲料品類機會

固體飲料相比其他類型飲料具有特有的便捷性優勢，縱觀蛋白粉固體飲料行業整體競爭性分散，品牌集中度一般，隨著未來使用場景和使用需求被激發，未來發展前景廣闊。作為品牌方，不妨從以下幾個方面做突破嘗試。

1、搶占快消屬性品牌認知定位。目前市場上的蛋白粉固體飲料滋補屬性大于快消屬性，在消費認知中，蛋白粉固體飲料還是以往滋補品的陳舊形象，罐型包裝形式、包裝風格、畫面風格等都有滋補保健品的影子，飲料屬性還沒有完全發揮出來。所以可以嘗試洞察并挖掘品牌黃金本能，強化產品價值優勢和企業權威背書，發掘產品的快消屬性，搶占認知定位。

2、細分人群品類機會。目前蛋白粉固體飲料的使用人群主要以老年群體為主，主要是滋補、提高免疫力等作用。除了嬰幼兒外，不同細分人群需求偏好不同，不同偏好背后可能蘊藏著巨大的市場機會。如兒童群體補充蛋白質外益智補腦需求，少年群體強勁骨骼、青壯年熬夜缺覺等需求，都可以作為產品創新方向的探索。

3、場景化品類機會。蛋白粉固體飲料目前的使用場景比較單一，隨著消費者對蛋白粉固體飲料認知加深，會受到越來越多消費者的喜愛，將會衍生出更多消費場景。如健身固體飲料場景、加班固體飲料場景、長途運輸固體飲料場景、旅游場景、大考等等不同場景，所以蛋白粉固體飲料的使用場景將會更廣泛。

目前蛋白粉固體飲料處于發展初期，尚有品牌爆紅的時間窗口期。卓樸建議企業、品牌、產品從自身實際出發，把握市場突破機會，并通過品牌營銷一體化運作，搶占消費心智產權，迅速建立強勢品牌，才能贏得品類爆紅先機。

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