洞察 | Spotify與TME播客布局異同的背后
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近年國內市場對于播客的關注，除了疫情爆發后播客內容迅速增加、聽眾數量增長、聽覺文化回歸等深層原因，有一個極為直接的因素就是Spotify、TME（Tencent Music Entertainment Group，騰訊音樂娛樂集團）在播客上的持續布局。2019年以來，Spotify花費數十億美元持續收購了11播客公司，持續擴充獨家內容。近期，TME投資7家音頻公司，其中包括「日談公園」、「聲動活潑」等播客公司。
播客志一直以來都關注著播客資本市場的動向，當各種看似并無關聯的動作積累到一定程度，我們漸漸描繪出一幅Spotify、TME的播客布局。相信看完本文，你會對于投資背后的邏輯，海內外播客行業的差異，行業的發展方向有更深的了解。
Spotify的生態布局
Spotify與TME的播客布局
內容上，收購與合作是Spotify擴充節目、吸引聽眾的主要方法。2019年2月以2.3億美元收購播客出品方Gimlet Media，該公司出品的節目包括商業科技類節目Reply All、StartUp等，同年4月以1億美元收購播客出品方Parcast，該團隊出品的節目有Serial Killers, Unsolved Murders等懸疑類節目，女性受眾占比超過四分之三，2020年2月以2.5億美元收購體育和文化播客網站The Ringer，吸引體育愛好者。出品公司被收購后推出的節目多為Spotify獨播，但過往推出的節目依舊可以在其他平臺收聽。
最吸引眼球的動態還是Spotify與名人的合作，奧巴馬夫婦、梅根和哈里、金·卡戴珊都曾宣布將推出播客的消息，與奧巴馬夫婦的合作外界估計花費在一兩千萬美元之間。還有不能不提的與Joe Rogan于2020年5月公布的獨家授權交易，當時對外宣稱簽約價為1億美元，但《紐約時報》報道稱報價至少為2億美元，Spotify拒絕對其進行回應。
此外，Spotify也在音頻的更多形式上探索，包括語音直播、有聲書、以及播客視頻化。由于Clubhouse的火爆，2021年6月推出實時音頻社交軟件Greenroom。2021年11月收購美國聲音技術公司Findaway，借此擴展有聲書內容。今年4月宣布Anchor開始支持播客視頻化，還與Riverside合作，簡化視頻化生產流程。
技術上，為了更好服務廣告主，Spotify通過收購與技術研發已經形成了一個比較成熟的廣告投放網絡Podcast Audience Network。2019年2月收購播客創作平臺Anchor，2020年11月收購播客廣告與發布平臺Megaphone，兩個平臺的資源加上2020年8月發布的流媒體廣告技術SAI（Streaming Ad Insertion）,以及平臺上的其他內容共同構建起該平臺。廣告主可以通過Ad Studio自助下單，平臺根據廣告預算、目標受眾、節目類別等因素幫助品牌廣告與受眾匹配，不使用Spotify的用戶也可以聽到廣告。
在此基礎上，Spotify推出了新的廣告形式Call-To-Action，聽眾直接可以點擊頁面中的產品或服務，不用記住或復制促銷碼，減少轉化鏈路。今年2月還收購了播客數據公司podsights與Chartable，前者幫助廣告商更好地測量和擴展他們的播客廣告，后者可以幫助出品方了解并擴展受眾。
Spotify在廣告上的發力，都針對于播客廣告存在的幾大問題：廣告投放效率低、轉化鏈路長、投放效果難追蹤。CEO EK表示增加了播客業務后，為廣告主提供的方案得以增加，無論音樂還是播客的訂單規模都擴大了。
在商業化方面，Spotify也在探索廣告以外的方式，比如此前在蘋果播客付費訂閱功能后，Spotify也推出了該功能。今年4月，Spotify的廣告市場營銷負責人在Podcast movement提出，更多其他媒介的內容出品方可以嘗試播客，通過IP播客化變現，目前已經有了比較典型的案例。比如派拉蒙把現有的電視IP The Late Show With Stephen Colbert 轉化成播客；VOX Media通過播客組織活動，建立技術社區，得以擴大受眾，增加訂閱用戶。并且提出了一個更為大膽的想法，"播客可以成為一項業務……如果你有一個聽眾，有一個合作伙伴，他們就可以幫助你建立一個企業。人們還沒有意識到這種潛力”。
Spotify播客生態圖譜
對于優質內容的投入、名人效應的吸引，Spotify上的節目數量不斷增長，在播客收聽客戶端排名中不斷上升。2022第一季度末，Spotify財報顯示平臺上有400萬個播客。2022年英國播客調查顯示Spotify超越BBC Sound，成為英國人最常使用的播客平臺，Cumulus Media與Signal Hill Insights聯合發布《播客下載——2021年秋季報告》也顯示，播客收聽客戶端中Spotify以24%的使用率排名第一，蘋果播客為20%。
不難理解為何長期處于虧損狀態的播客業務，Spotify仍對其未來信心滿滿。
TME與Spotify布局的異同
TME播客投資
同為行業領先音樂流媒體平臺，TME與Spotify的播客布局卻存在著不小的差異，除了收聽平臺、播客出品公司，TME并沒有進行更多行業布局，這背后的異同有許多可以剖析。
相通之處在于對有聲書領域的布局，背靠閱文的版權庫可以降低版權成本，懶人聽書與酷我暢聽整合得以擴充內容、獲得用戶。面對用戶付費習慣已養成，上下游體系已較為成熟的行業，投資可以說是自然而然。
不同之處主要集中在播客部分，TME與Spotify的差異看起來是布局的部分有所缺失，但更深層次的是在于缺少對于行業化的推動。
TME戰略布局及投資
梳理出TME戰略布局圖譜，不難發現存在的問題：無法讓各部分產生合力推動行業前進，通過投資而不是收購的方式，缺乏控制力。
一方面，播客公司間的競爭不會改變，被Spotify收購的播客工作室多采取收購前節目全網平臺，收購后再推出的節目由Spotify獨播，但類似的方式很難復制，因為旗下平臺對播客聽眾的滲透率低，一旦新出的節目只能獨播對播客公司來說這意味著主動退出競爭。一方面，商業模式沒有被推進，Spotify對Megaphone的收購，推出的自主廣告平臺Podcast Audience Network，都是在推動播客廣告規模化、規范化，但目前來看TME暫時沒有這方面的打算。
以下是幾點對原因的分析：
第一，限于國內播客行業發展階段。國內播客行業一直處于缺乏共識的階段，不同從業者對行業的看法千差萬別，對音頻平臺的態度應該是擁抱還是警惕、播客的商業前景是否樂觀、海外播客生態對國內是否有借鑒意義，每個人站在自己立場上給出截然不同的答卷。行業內的觀點已令人眼花繚亂，自然干擾到外部認知。
分歧背后是因為行業處于早期，國內的播客公司很多是一專多能，既生產內容，也制定媒介策略、搭建平臺（比如小程序、網站）、組建播客聯盟。如果有一家公司或幾家公司加到一起就可以涵蓋整個生態，那只需與這幾家深度合作，行業戰略布局即可完成。但如果真是這樣，「糖蒜廣播」在2015年接受投資后，為何行業沒有朝著這樣的方向發展呢？
第二，對于海外播客生態的借鑒。對于有閱讀海外播客媒體報道習慣的人，應該對這樣的擔憂不陌生，Spotify的收購最終會導致壟斷，RSS分發的去中心化生態被破壞。基于這種生態，Anchor、Megaphone等平臺被收購后依舊是獨立運營，比如在Anchor上托管的節目可以分到到Spotify以外的平臺，Spotify并沒有將托管功能整合到主應用中。這種聯合但并不合并的模式，對TME也產生著影響。
這種對于去中心化的追求與國內顯然不同，國內的互聯網流媒體平臺都在朝著富媒體趨勢發展，每個App的野心都不局限于最初的媒介形態，做內容的要做電商，做社交的要做視頻，都想成為“超級”App，盡可能承載用戶不同層面的需求。
圖片來源：《2021新媒體內容生態數據報告》
那國內的播客生態會與其他媒介產生差異嗎？《2021播客聽眾調研報告》顯示30.2%的播客聽眾首選播客平臺是喜馬拉雅，其次是小宇宙（25.6%），網易云（14.1%），加到一起超過70%，但TME旗下的QQ音樂、懶人聽書加到一起不超過1%，再回看去年暫緩或停止運營的眾多播客app，不難推導出中心化的趨勢，播客生態并沒有置身事外。
當播放客戶端成了戰略布局繞不過去的一環，競爭還是加入必然要二選一。QQ音樂與小宇宙聯合運營播客板塊、推出雙平臺專享節目，似乎說明TME已經做出選擇。畢竟騰訊投資了即刻，而小宇宙是即刻孵化的平臺，將流量入口交給小宇宙，成本低又見效快。
在可預測的未來中，國內會涌現出更多頭部播客與平臺，與此同時，沒有人覺得播客是個行業。
被忽視的播客行業化
國內播客生態
從技術層面看，國內的播客生態已經比較成熟。
播放器不斷完善。小宇宙上線后眾多播客平臺涌現，網易云音樂、QQ音樂等平臺增設播客Tab，播客有了專門的入口；音頻場景拓展，荔枝播客、喜馬拉雅與智能音箱品牌、汽車廠商合作，收聽越發便捷，除此之外，創作者也可以通過搭建App與小程序來觸達聽眾，比如「三好壞男孩」、「發發大王」等節目都擁有自己的小程序。
創作門檻逐漸降低。硬件廠商推出針對播客創作者的產品，比如羅德麥克風的Caster Pro；AU等音頻編輯軟件以外，網頁端與移動端剪輯工具都在涌現，比如喜馬拉雅的云剪輯，小宇宙的小宇宙Studio；專門的播客錄音棚也開始出現，播客公社的播客錄音棚免費面向所有創作者開放，錄音場地也不再是問題。
商業層面的生態還處于早期階段，但已經有了一些成果。
PGC增長，專業播客創作者增加極大擴展了內容品類。截止撰稿日，國內已經有了十六家播客廠牌。為了承接各種類型品牌合作，這些廠牌需要孵化節目，矩陣化運營擴大受眾，行業優質內容得以增加。因為播客節目時長較長，聽眾試錯成本高，播客廠牌成為行業趨勢。有的公司還會進行投資，比如「日談公園」投資「啤酒事務局」。創作者隊伍壯大，行業峰會隨之出現，比如播客公社舉辦的播客生態沙龍，以行業發展的不同階段為主題邀請創作者分享。
商業模式中，目前已經探索出廣告+付費節目+品牌播客的模式。在行業早期，播客公司必須親自包攬這些業務，翻看各家公司招聘信息，不難發現商務拓展與聲音設計是出現最頻繁的，分別對應著承接廣告、節目生產的需求，也是公司主要收入來源。隨著廣告數量增加，對于DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）的需求也在涌現，喜馬拉雅的蜜聲就是對應著這樣的市場需要，創作者在平臺上報價，品牌主根據需求篩選。付費節目形式也不再只是對聽眾收費，以云聽采購黑水公園獨家節目為開端，平臺采購不斷增長。
更多創作者開始嘗試其他商業模式。比如諧星聊天會開創招商先行的模式，在新的一季尚未播出時先發出招商需求，以整季冠名的模式維持節目運營。播客公社通過品牌代運營的模式運營「林象FM」，在運營、內容、宣發等方面深度參與節目，優化傳播效果。
當商業模式走過探索階段，數據反饋成為需求。早期關于播客的數據表現，只有蘋果播客年度榜單，基本上現在的頭部播客都是該榜單常客。現在喜馬拉雅等音頻平臺有了播客排行榜，小宇宙推出年度播客大賞，據悉，最近新榜、克勞銳這樣的第三方數據監測機構也開始對播客產生興趣。
隨著受眾增加，我們也能看到許多播客小圈子，微信聽眾群、微博播客超話、豆瓣播客小組等，聚集起眾多熱愛播客的聽眾，自然也出現了KOC、播客評論家。同時，行業動態增加，播客志這樣的垂直媒體開始追蹤報道行業大事件，梳理資訊動態。
綜合來看，可以發現一個現象，目前國內播客生態也已比較完整，不算成熟但已有雛形，已有平臺無形中涉及到各個環節，中心化平臺正在形成。播客行業存在的最大問題是各點之間沒有連成線，缺乏協同的力量。這當然不是某家播客公司能解決的，我們期待更深刻的洞察，更強大的推手，推動行業形成，擴大播客聽眾群體。
如何讓播客從春天走到夏天，行業化是不能回避的問題。
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