2022年TO B企業做社媒品牌營銷的四個新認知
Nielsen （尼爾森）近期針對全球2000位營銷人展開的一項調查顯示：有 65% 的營銷人表示，自己將在 2022 年增加對社交平臺的廣告預算，社媒平臺將成為營銷預算增幅最大的平臺類型。
受到新冠肺炎的影響，大眾較以往接觸傳統戶外廣告的機會變少了，傳統線下渠道也已經無法承擔獲客引流、維護積累的品牌資產、加深客戶對品牌認知的重任，在此情形下，社媒成為企業品牌營銷疫情突圍的主要陣地，是一種必然。
在國內社交媒體的競技場，近年來也越來越多地出現B TO B廠商的身影。自2020年開始，國內企服賽道的頭部B TO B廠商因線下活動受阻，紛紛將目光聚焦于社媒，取得了不錯的增長。據CMO調查顯示，社交媒體對整體業績的貢獻大幅上升，自2020年2月以來增長了24％。
然而，TO B企業“產品服務離大眾遠”、“客單價高”、“決策流程長”三個特征，導致其很難和TO C企業那般，在曝光與獲客轉化上取得立竿見影的效果。這也由此引發了眾多TO B品牌營銷人的迷茫：社媒這一趴，是不是要參考TO C企業？
其實不然，TO B企業做品牌營銷有其自身的章法。為了幫助企業對社媒形成更好的整體認知，按照我們之前文章的思路，先來聊聊關于社媒的四個底層認知。
低成本做不好社媒營銷
很多不清楚互聯網本質的傳統企業，很容易認為社媒營銷可以用很低的成本輕松做到刷屏效果，殊不知，今天社媒平臺早已把每一個流量都變成現金對所有人明碼標價。
先說平臺的成本。“流量見頂”這句話，企業應該都不陌生，那互聯網巨頭靠什么盈利？除了投資收益外，顯然就是靠“雙向收割”獲益了。眼下互聯網寡頭們早已將國內社媒傳播市場瓜分完畢，個體和企業都是“被收割者”，企業若想要低成本收獲大流量幾乎不可能。
以國內主流社媒平臺為例，它們對內容生產者已從過去的隱藏式收割轉為合圍式收割。如果你用心觀察，會發現不論是企業賬號、自媒體還是垂媒、非主流官媒，這些內容創作者，無一例外都陷入了生存危機。想要活下去，前提是必須源源不斷地持續生產內容。其次，還要比拼誰掌握權威一手信息多、誰產出的增量信息大。最后，想擴大站內影響力，還要問平臺買流量。
看清楚了嗎？這早已是一場資本的游戲。想要在互聯網的地盤做營銷的企業，是一定要受制于平臺的游戲規則的。除平臺廣告位、流量推廣費用外，企業在與外圍第三方賬號合作的費用，近些年來也是水漲船高。
所以，就像它們掌握你所有一切消費習慣和個人隱私一樣，在正式接觸社媒之前，企業請千萬不要盲目，對平臺的動機必須了解得徹徹底底。
缺乏占位思維做不好社媒營銷
從當年的團購大戰到O2O，從共享單車到造車，從短視頻再到直播，“占位思維”一直是互聯網巨頭們坐擁龐大用戶的利器之一。怎樣理解“占位”思維？日本學者上野明認為：占位是使企業的產品在顧客的心里占有位置，留下印象的一種新型的市場營銷方法和廣告方法。
這種思維模式在社媒時代自然是行之有效的。基于此，企業若想要在社媒營銷上取得成功，應懂得借助自身社媒賬號與外部賬號去占位。上市公司、銀行等金融企業主動向媒體披露年度社會責任（ESG）報告，邀請專家學者去多角度解讀引導；董事長或企業領導新春之際對外發表感謝信，企業職業經理人適時地對外公布內部信，這些都可稱之為占位。
之所以強調占位思維，是有相當多的企業來煙火詢問社媒營銷合作時，一上來就要求刷屏。而此前，他們從未在任何社媒平臺有過任何發聲，甚至在百度/微博/小紅書搜索品牌名字，出來的幾乎全是負面。試想，大眾對你的品牌連認識都談不上，還談什么認知呢？
從一家企業的全生命周期看，“占位”不僅是思維，更是戰略，優秀的經營者應該很清楚，很多細分行業并沒有老大，第一個喊出去以及喊得最多的，往往就變成了老大。敢于領先同行在社媒發聲、做好日常品宣工作，是企業開展品牌營銷的大前提。
深度挖掘資源比上熱搜榜更重要
做社媒的初衷是為企業帶來增長，上熱搜榜并不能簡單粗暴地被等同于社媒營銷。首先，上熱搜/熱榜不代表全網刷屏，它只是傳播熱度的一個體現而已，是否上微博熱搜榜、頭條熱榜、知乎熱榜，也并不能成為評估社媒營銷的唯一標準。
相比熱搜榜，TO B企業在做社媒營銷時更應該關注的是深度挖掘并利用好各類資源，即在目標行業盡可能做到行業滲透，收割圈層資源，為企業帶來持續增長。
怎么做到？整合好內部與外部各類社媒渠道和賬號資源，特別是挖掘內外部重要角色的價值，打造企業內外部相互創造價值的業務活動，打通各類優質資源串起，這是為企業創造價值的邏輯與路徑。
煙火服務過的一些客戶，他們自身擁有大量優質存量資源，開發利用卻還處在初級階段，屬實可惜。以一家面向汽車領域提供SaaS 服務的企業為例，來舉例說明在社媒營銷時可挖掘的資源：
企業內部：高層、產品部門、售后部門、銷售部門、普通員工及家人
企業外部：汽車客戶、汽車客戶的客戶、媒體/自媒體大V/汽車垂媒、投資者等利益相關人
所有這些資源，都可以成為社媒營銷的創作者與參與者。品牌營銷團隊要做的就是盤活這些資源，引導他們以自己的立場去參與、分享、解讀營銷內容，并根據營銷漏斗的原理，想辦法將目標客戶吸引到企業社媒官方賬號，注冊成為有效線索。當這些資源在不同的平臺上談論企業品牌名字，既能引起共震，也能開啟社媒平等個性化對話模式，在曝光和轉化上帶來更多保障。
社媒平臺做主流輿論傳播是關鍵
在煙火接手過的一些社媒案例中，TO B企業對社媒營銷陌生不敢嘗試的有之，擔心領導不care社媒傳播不作為的亦有之。這并非個例，而是普遍性現象。究其原因，是在新時代背景下，TO B企業并未在社媒平臺上找到適合做主流輿論傳播的好方式。
必須要承認，主流輿論是最不易傳播的，在社媒平臺更也是如此。而主流輿論卻又是TO B企業不得不選的必選項，這時候，就格外考驗品牌營銷團隊的內容生產能力了。
TO B企業做社媒營銷時應該常常有這樣的體會：我們生產的內容已經緊扣“數字化轉型、產業升級”主旋律了，為何受眾還是無感？我們這次活動都請來了CEO，關注度怎么慘不忍睹？
在宏觀大格局的敘事之外，不妨嘗試“小視角、大格局”的敘事邏輯。去有目的地去生產一些小視覺的故事，效果會很不一樣。假設你的企業是做在線溝交流軟件的，想要在政府推廣你的產品，那么不妨挖掘一些有意思又具有代表性的客戶案例。
比如90后碩士村支書如何利用你們產品助推鄉村振興，就是個不錯的選題。它能印證你的產品可以給農村基層組織數字化效率提升帶來提升幫助，同時，整體內容溫暖接地氣的基調，在社媒平臺也更容易與當代年輕基層干部產生發生關聯、產生共鳴互動，同時，也與國家支持人才返鄉創業的政策相契合。
未來，我們也會更深入地聊聊，怎樣用一個好故事去做主流輿論傳播，敬請期待。
寫在最后
總結一下，2022年TO B企業在社媒平臺要取得成功，可先建立以下四個認知：
投入一定的成本。在流量明碼標價的當下， 企業花幾萬找兩個新媒體文案，然后白嫖各類資源就想做好社媒營銷，幾乎是不可能。
學會占位思維。傳統媒體時代的占位是在報紙電視上打廣告、發軟文，當我們身處互聯網時代、數字化時代，SEO+主動傳播應該成為每一家TO B企業的固定動作。
深度挖掘資源。如果企業決策者們能夠放權，品牌營銷人身上獨有的“整合”能力可以釋放更大價值。在做社媒營銷時，從企業層面去考慮各類資源的整合，并將資源的價值最大化挖掘，是所有TO B企業應該認真思考的。
做好主流輿論傳播。主流輿論傳播可以說是TO B企業的重心，在社媒平臺做主流輿論傳播，難點和訣竅在于“小視角、大格局”的敘事邏輯。
多看、多思考，與外腦合作并探索出一套社媒差異化打法，是TO B企業當下最有效的途徑。接下來，我們還將推出B TO B企業社媒營銷搭建手冊，為企業詳細介紹如何在不同的社媒渠道更好開展品牌營銷。
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