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各位好，這篇是《將軍請(qǐng)上座》的第04期，今天上座的主人公是林清軒創(chuàng)始人——孫來(lái)春。

我眼中的孫來(lái)春是一個(gè)“矛盾體”，他表面上是一個(gè)殺伐果決、謹(jǐn)終如始的商人，但骨子里卻是一個(gè)談詩(shī)論道的文藝青年，喜歡憑“感覺(jué)”做事。

但他不只有“感覺(jué)”這張空頭支票，還能用理性讓感覺(jué)落地。所以，他每次在做出“瘋狂”決策之后，都能平安抵達(dá)終點(diǎn)。

* 以下信息來(lái)自被采者口述，公眾號(hào)不對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

實(shí)驗(yàn)室里，配方師將新品遞給孫來(lái)春。

孫來(lái)春聞了一下，說(shuō)：“感覺(jué)不對(duì)。”

又是這句話，第十五次了，林清軒員工最怕聽到的就是孫來(lái)春說(shuō)這四個(gè)字。

“感覺(jué)”在孫來(lái)春這里，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的硬通貨，他靠感覺(jué)做的決定不勝枚舉：林清軒的名字出自他高中時(shí)的筆名，是完全的靈感之作。就連品牌的logo，也是他大手一揮，直接用毛筆寫出來(lái)的。

單憑感覺(jué)梭哈，是孫來(lái)春一直以來(lái)的思維習(xí)慣。但更多時(shí)候，他又是一個(gè)追求確切方法論的人。

我曾問(wèn)他，疫情期間如何渡過(guò)危機(jī)？

他拿出一張白紙，折成兩半，寫上“危”、“機(jī)”兩個(gè)大字。“危機(jī)兩個(gè)字放一起，90%的人看到的是危。但危很明確了，機(jī)是什么呢？大家一起腦暴一下，一個(gè)人寫 10 條，20個(gè)人就寫出 200 條。去掉重復(fù)的，總能留下四五個(gè)厲害的。疫情期間，我就是這樣找到15個(gè)方法，才讓林清軒起死回生。”

我眼中的孫來(lái)春是一個(gè)“矛盾體”，他表面上是一個(gè)殺伐果決、謹(jǐn)終如始的商人，但骨子里卻是一個(gè)談詩(shī)論道的文藝青年。正是這樣矛盾的性格，造就了今天的林清軒。

01

他對(duì)自己說(shuō)：“ 命運(yùn)，要握在自己手里”

在美妝行業(yè)，林清軒是一個(gè)特別的存在。大部分美妝品牌在起步階段，都是OEM代工，重電商輕線下，重規(guī)模輕利潤(rùn)，可林清軒做直營(yíng)店不走分銷，不僅自己研發(fā)配方、自建工廠，就連原材料都自己種！孫來(lái)春說(shuō)，他不是故意把產(chǎn)業(yè)鏈搞這么重，只是不想把命運(yùn)放在別人手里。

2003年，孫來(lái)春在新品訂貨會(huì)上，接到了總部老板的電話：“咱們終止合同吧，前幾個(gè)月的非典對(duì)生意影響太嚴(yán)重了，我要帶著品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)……”這是孫來(lái)春第七次做化妝品代理，再次以失敗告終。

這次失敗讓孫來(lái)春明白，賣別人的東西始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，命運(yùn)還是要握在自己手里。

回來(lái)后，孫來(lái)春研發(fā)了一款護(hù)手霜，找了一家代工廠生產(chǎn)，銷量不錯(cuò)。有一天，孫來(lái)春和代工廠的總經(jīng)理一起吃飯。飯桌上，這位總經(jīng)理拿起孫來(lái)春的產(chǎn)品，向旁人推銷道：“林清軒在我這做了一款手霜，配方很好，我給你做5000個(gè)？”

那款護(hù)手霜的配方，是孫來(lái)春和團(tuán)隊(duì)熬了無(wú)數(shù)個(gè)通宵做出來(lái)的，對(duì)方竟然當(dāng)著他的面，要把配方賣給別人？！那種當(dāng)眾被羞辱的感覺(jué)，像別人往他脊背里扔進(jìn)去一條蜈蚣，既有憤怒又感悲涼。

當(dāng)年的代工廠都是黑盒操作，原料和配方都在工廠手里，很多美妝企業(yè)甚至都不知道自己家的產(chǎn)品配方是什么。孫來(lái)春辛辛苦苦研發(fā)了自己的產(chǎn)品配方，就是不想賣一款“自己都不知道賣的是啥”的產(chǎn)品。

那一刻，孫來(lái)春明白：不僅“代理”不是長(zhǎng)久之計(jì)，“代工”也不行！

2003年，孫來(lái)春創(chuàng)立了自己的品牌，并在幾年后建立了自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠。當(dāng)時(shí)，OEM開發(fā)一款產(chǎn)品的周期是兩個(gè)禮拜。但孫來(lái)春在實(shí)驗(yàn)室和工廠建好之后，用了2年才打磨出幾款產(chǎn)品，并在上海開了第一家直營(yíng)店。

產(chǎn)品上市后，很快打開銷路，林清軒的店也越開越多。開出第十家店后，開始有人找上門來(lái)做加盟商，但都被孫來(lái)春拒絕了。

“我就是代理商出身，我太知道這群人的想法了。我當(dāng)年代理別人的產(chǎn)品時(shí)，就只考慮銷售額，壓根就不會(huì)想著品牌和服務(wù)。”

放著送上門的錢不賺，是因?yàn)閷O來(lái)春從來(lái)不是一個(gè)純粹的商人，他骨子一直是那個(gè)文藝青年。

圖｜孫來(lái)春

上學(xué)時(shí)，孫來(lái)春參加了文學(xué)社，經(jīng)常捧著汪國(guó)真的詩(shī)朗誦，還時(shí)不時(shí)寫詩(shī)詞和同學(xué)切磋。后來(lái)，這個(gè)愛(ài)好延續(xù)到林清軒的企業(yè)DNA里。其他企業(yè)都在講狼性文化，每天喊口號(hào)、打雞血時(shí)。在林清軒，老板孫來(lái)春會(huì)領(lǐng)著員工一起寫詩(shī)、舉辦詩(shī)歌朗誦大會(huì)，優(yōu)秀的作品會(huì)發(fā)表在公司內(nèi)刊《清軒家人》上……

就在孫來(lái)春以為，自己會(huì)一直活在這樣的商業(yè)烏托邦里時(shí)，一趟日本之行改寫了他的人生軌跡。

02

50%命中率的預(yù)言

2015年年底，孫來(lái)春受邀到日本參加奢侈品包裝展。期間，他參觀了資生堂的品牌博物館。他看到貨架上擺著很多英式小碎花的資生堂產(chǎn)品，售價(jià)只要人民幣五六十塊錢。資生堂在90年代初，一套產(chǎn)品就幾千塊了，博物館這些賣這么便宜，孫來(lái)春覺(jué)得很奇怪。

日本向?qū)Ц嬖V他，在上個(gè)世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)下行，民眾向往西方自由生活。那個(gè)時(shí)候的資生堂，也在模仿西方的化妝品牌，售價(jià)很便宜。這些展架上的產(chǎn)品，就是當(dāng)年的紀(jì)念款。90年代之后，美日經(jīng)濟(jì)對(duì)抗越來(lái)越激烈，日本民族自信覺(jué)醒，資生堂開始在包裝上凸顯日本文化，走上高端路線，價(jià)格才越來(lái)越貴。孫來(lái)春聽完，有一種很強(qiáng)烈的預(yù)感：日美之前的故事，必然在中美之間上演！

圖｜2015年 孫來(lái)春在日本當(dāng)天晚上，孫來(lái)春在日記本上寫下兩個(gè)預(yù)測(cè)：

1. 未來(lái)幾年，一定會(huì)有五六個(gè)高端國(guó)貨品牌崛起，林清軒要轉(zhuǎn)型高端！

2. 中國(guó)房地產(chǎn)會(huì)走下坡路，不能再買房了。

“2015年之后，我在上海一套房子也沒(méi)買，很后悔。”孫來(lái)春惋惜道。雖然孫來(lái)春對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的預(yù)測(cè)嚴(yán)重跑偏，但是高端國(guó)貨崛起的預(yù)言卻成真了！

當(dāng)時(shí)，孫來(lái)春滿腦子都是做高端，但怎么做才能讓林清軒“高端”起來(lái)呢？把價(jià)格調(diào)高？把包裝弄好看？這些表面功夫肯定不等于高端。

孫來(lái)春梳理了各大高端化妝品牌的發(fā)展路徑，他發(fā)現(xiàn)：所有的高端大牌都有一個(gè)火了幾十年的超級(jí)大單品。而且，那款大單品，一定是那個(gè)品類的王者。

孫來(lái)春開始尋找心中的那款大單品。團(tuán)隊(duì)提交了上百個(gè)產(chǎn)品配方，有薰衣草、保加利亞玫瑰、甚至還有大蒜，都被孫來(lái)春以“感覺(jué)不對(duì)”為由pass了。

“我們要做出一款承載東方內(nèi)涵的產(chǎn)品，原料要全部來(lái)自東方。最重要的是，產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)一定要對(duì)。大蒜是中國(guó)的原料，但用來(lái)做化妝品感覺(jué)就是不對(duì)。”這個(gè)像玄學(xué)一樣的說(shuō)法，讓團(tuán)隊(duì)一籌莫展，項(xiàng)目甚至一度進(jìn)入停滯狀態(tài)。

直到孫來(lái)春去朋友家吃飯，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

朋友的媽媽是福建客家人，做了當(dāng)?shù)靥厣藴写龑O來(lái)春。不巧他那天口腔潰瘍復(fù)發(fā)，喝了一口，感覺(jué)嘴巴吃痛便放下了。

阿姨見(jiàn)狀，拿出一個(gè)看起來(lái)很陳舊的瓶子：“這是山茶花油，客家人平時(shí)擦臉，口腔潰瘍、汗疹都用它，你涂一點(diǎn)。”出于職業(yè)敏感，孫來(lái)春立刻問(wèn)：“阿姨，您是不是也用它擦臉？您今年貴庚啊？”

“75歲。” 阿姨除了發(fā)間有幾縷白發(fā)，臉上幾乎沒(méi)什么細(xì)紋，看起來(lái)也就50多歲。

孫來(lái)春立刻對(duì)山茶花來(lái)了興趣。山茶花在中國(guó)已有上千年歷史，古代有“花開美人面，油潤(rùn)后宮顏”的說(shuō)法，慈禧太后就用茶籽油養(yǎng)膚。而且，山茶花生的很美，是他要的感覺(jué)！

圖｜山茶花

03

格拉斯小鎮(zhèn)尋來(lái)的味道和100:2的取舍

從福建回來(lái)，孫來(lái)春將所有力量?jī)A注到山茶花油的研發(fā)上。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，山茶花油的萃取技術(shù)就研發(fā)成功了，只是油的味道不好聞。

孫來(lái)春說(shuō)：“用來(lái)調(diào)香的天然香型，放在油里就變味。雖然不影響使用效果，但顧客聞到后體驗(yàn)感會(huì)變差”為了找到理想中的味道，孫來(lái)春前往法國(guó)的格拉斯小鎮(zhèn)。格拉斯小鎮(zhèn)是“世界香水之都”，這里匯聚了全世界最頂尖的配方師，LVMH、Dior等國(guó)際大牌的香水都是從這走出去的。

格拉斯小鎮(zhèn)有一位經(jīng)驗(yàn)豐富的配方師非常出名，但他一年只在小鎮(zhèn)呆3個(gè)月。孫來(lái)春只能掐著時(shí)間點(diǎn)去堵他。見(jiàn)面后，他抓著配方師講自己要的味道：“我要找的味道是陽(yáng)光、是山川河流、是草木花朵、可以療愈人們?cè)阡摻钏喑鞘兄械木o張心情。”

圖｜孫來(lái)春感受植物的味道

這說(shuō)法太印象派了。即便是擁有40多年配方經(jīng)驗(yàn)的老師，也花了八個(gè)月，才調(diào)出孫來(lái)春想要的味道。當(dāng)散發(fā)著天然山茶花香的產(chǎn)品真的擺在孫來(lái)春面前時(shí)，他又面臨另一道難題。所有企業(yè)，高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線都是獨(dú)立的。比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，為了保證高端認(rèn)知，海爾內(nèi)部要求卡薩帝不能和海爾同框出現(xiàn)。孫來(lái)春心里明白：高端和中低端不能兼容，只能二選一。但這意味著林清軒必須拋棄現(xiàn)在的中低端產(chǎn)品線。

如果真的這么做，一旦新品賣的不好，就等于斷了現(xiàn)在的口糧。當(dāng)時(shí)，林清軒旗下有100款SKU，孫來(lái)春頂著壓力，將100款砍到只剩2款，一款基底精華，一款山茶花油，并把產(chǎn)品價(jià)格提高到了600塊。這是一件非常瘋狂的事！假設(shè)之前100款產(chǎn)品賣10個(gè)億，現(xiàn)在就得用2款產(chǎn)品賣出一樣的錢，壓力可想而知。孫來(lái)春說(shuō)：一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他對(duì)酒精過(guò)敏，但那段時(shí)間，每晚都要喝兩口白酒才能入睡。

那是孫來(lái)春創(chuàng)業(yè)以來(lái)最難熬的三年。但熬著熬著，孫來(lái)春把林清軒“熬”到了高端貨架上，在國(guó)內(nèi)掀起一股“以油養(yǎng)膚”的風(fēng)潮。可就在孫來(lái)春以為可以喘口氣時(shí)，他迎來(lái)了一位國(guó)際對(duì)手。

04

正面硬剛香奈兒：開局靠膽氣，終局靠大計(jì)

2022年1月3號(hào)早上，孫來(lái)春剛走進(jìn)辦公室，HR的電話就打了進(jìn)來(lái)：“又挖走我們一個(gè)店長(zhǎng)，這已經(jīng)是第七個(gè)了。”

香奈兒推出了紅山茶花產(chǎn)品孫來(lái)春是知道的，但他認(rèn)為對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域是香水彩妝，自己扎根山茶花十余年，不必過(guò)于擔(dān)心。顯然，他小看了巨頭的決心。

那天晚上，他聽了一場(chǎng)新春音樂(lè)會(huì)，比較熟悉的國(guó)外交響樂(lè)沒(méi)有令他走心，反而返場(chǎng)作品《我的祖國(guó)》最讓他振奮。開車回家路上，有句歌詞一直在他腦海里回響：“若是那豺狼來(lái)了，迎接它的有獵槍！”

委屈、憤怒和《我的祖國(guó)》的激昂交織在一起，他坐在電腦前雄心而起，洋洋灑灑地寫了一篇文章《還是來(lái)了，但我們不怕》。

圖｜孫來(lái)春個(gè)人微博

寫完之后，孫來(lái)春不顧公關(guān)部的阻攔，把文章發(fā)在了個(gè)人微博上。文章發(fā)出后，他就上了熱搜。

《我的祖國(guó)》的旋律淡出腦海后，孫來(lái)春冷靜了下來(lái)：“氣是出了，仗該怎么打呢？”他找到兩個(gè)突破口：把控原料和技術(shù)迭代。

今年年初，孫來(lái)春不顧所有人反對(duì)，跑到福建永安的山上，種了330畝紅山茶花樹苗。紅山茶花原產(chǎn)中國(guó)，在400米以上高山才結(jié)果，日韓品種很少，歐美的山茶花幾乎不結(jié)果。“一棵山茶花苗種下去，3到5年才開花結(jié)果，一棵10年以上的山茶花樹，產(chǎn)的原料大約能做7小瓶山茶花油。”孫來(lái)春計(jì)劃把優(yōu)質(zhì)的紅山茶花原料掌握在自己手里，在中國(guó)的荒山上種下5000萬(wàn)棵山茶花樹，把控原料的同時(shí)綠化山林。

圖｜林清軒山茶花苗基地

把控原料等于在源頭遏制對(duì)手的生意規(guī)模。這樣即使對(duì)手把紅山茶花的市場(chǎng)做起來(lái)，產(chǎn)能也跟不上。做到十億八億還可以，等做到幾十個(gè)億就沒(méi)原料可用了。完成第二輪融資之后，本來(lái)就注重研發(fā)的孫來(lái)春，繼續(xù)加大了技術(shù)投入。他組建了一個(gè)30人的博士專家團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行山茶花油的技術(shù)研究。在其他品牌的萃取技術(shù)還停留著1.0階段時(shí)，林清軒已經(jīng)開發(fā)出了4.0版本。技術(shù)迭代意味著在技術(shù)上搶跑，要永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手一代。就像兩個(gè)人在同一個(gè)操場(chǎng)上賽跑，如果你領(lǐng)先對(duì)手一圈，他就永遠(yuǎn)只能走你曾經(jīng)走過(guò)的路。

孫來(lái)春說(shuō)：“香奈兒廣告打得最兇的時(shí)候，林清軒的產(chǎn)品銷量不降反增。只要你成為品類第一，對(duì)手的廣告只是在幫你教育市場(chǎng)。”

05

扛過(guò)至暗時(shí)刻的，是“情懷”加“手腕”

2020年春節(jié)，疫情來(lái)了。孫來(lái)春每天抱著手機(jī)，在小程序上查看員工的銷售業(yè)績(jī)，上千個(gè) 0 出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，他崩潰了。

“當(dāng)時(shí)，林清軒337家門店，店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工成本按天來(lái)算，賬上的資金頂多撐六十七天。”

他跟14個(gè)朋友聊到這件事，有12個(gè)人都勸他撤店、裁員。如果關(guān)店裁員，賬上的錢加上產(chǎn)品有3個(gè)億，自己還能吃喝不愁。但有些員工已經(jīng)在家里吃了一星期泡面了，裁員之后他們?cè)趺崔k？掙扎之后，他決定和所有員工共進(jìn)退。

那天，他喝了點(diǎn)酒，把自己的所思所想寫成了《至暗時(shí)刻的一封信》，將這封信發(fā)到朋友圈和內(nèi)部群后，焦慮反而消失了。熬了七天，他終于躺下睡了個(gè)安穩(wěn)覺(jué)。第二天一早，孫來(lái)春收到2000多條回復(fù)，他成了員工眼里的“中國(guó)好老板”、媒體口中的“抗疫英雄”。

圖｜孫來(lái)春《至暗時(shí)刻的一封信》朋友圈

但成為英雄靠的不只是一腔熱血，還有強(qiáng)大的手腕。孫來(lái)春馬上領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，腦暴了N條“降本提效”的方法：

• 全員切換到線上辦公模式，上班時(shí)穿正裝，導(dǎo)購(gòu)要化妝；

• 用企業(yè)微信、個(gè)人微信給顧客發(fā)新年問(wèn)候，傳遞如何修護(hù)“口罩臉”的理念和方法；

• 所有員工接受線上培訓(xùn)，學(xué)習(xí)私域運(yùn)營(yíng)；

• 成立“內(nèi)容工廠”，公司全員制作圖片、文字、二維碼、小視頻等全國(guó)共享的宣傳素材；

• 利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序”等智能導(dǎo)購(gòu)模式，進(jìn)行拉新促活；

• 創(chuàng)始人、導(dǎo)購(gòu)全員下場(chǎng)直播，通過(guò)直播帶貨等。

這些方法里，直播是孫來(lái)春最先提出來(lái)的，但猶豫了一個(gè)多星期，才決定執(zhí)行。

因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有直播的經(jīng)驗(yàn)，很多員工面對(duì)鏡頭會(huì)發(fā)怵，非常抵抗這件事。孫來(lái)春猶豫了很久，如果疫情常態(tài)化，直播遲早都要做，他決定親自帶大家蹚個(gè)水。2月14日情人節(jié)那天，孫來(lái)春帶著100多位員工，開啟直播首秀。因?yàn)槭堑谝淮沃辈ィ麚?dān)心產(chǎn)品賣不出去丟人，開播時(shí)非常緊張，前幾分鐘愣是講不出一句話。

圖｜孫來(lái)春直播

好在兩個(gè)小時(shí)下來(lái)，孫來(lái)春賣出去價(jià)值40多萬(wàn)的產(chǎn)品，相當(dāng)于一家門店4個(gè)月的銷量。在他的鼓舞之下，導(dǎo)購(gòu)們也開始直播，業(yè)績(jī)很快回升。疫情最嚴(yán)重的武漢，2020年的銷售業(yè)績(jī)相比2019年增長(zhǎng)了70%。2022年3月，上海疫情爆發(fā)。孫來(lái)春和整個(gè)林清軒都十分淡定，按他的話說(shuō)：“當(dāng)你知道該干嘛干嘛之后，就可以無(wú)理由地樂(lè)觀！”

“ 將軍點(diǎn)評(píng)

生意場(chǎng)上不缺有情懷的創(chuàng)業(yè)者，也不缺手腕狠絕的商人，但他們都不能被稱為“企業(yè)家”。只有情懷沒(méi)有手腕，就會(huì)活成一個(gè)商業(yè)悲劇。只有手腕沒(méi)有情懷，就只是一個(gè)賺錢機(jī)器。孫總每次憑“感覺(jué)”梭哈，最后還能贏，就是因?yàn)樗还庥星閼眩€能用具體的方法把情懷落地。雖然贏得慢，但贏得穩(wěn)！

作者公眾號(hào)：梁將軍（liangjiangjunisme）