詳解銀行品牌營銷之困與突圍之道

原創贊2 收藏評論

舉報 2022-05-04

掃描,分享朋友圈

零售金融是D2C業務，品牌的重要性不言而喻，而金融產品高度同質化的行業屬性則進一步凸顯出品牌在用戶選擇銀行時的決策占比。銀行發力零售業務，加快數字化轉型步伐，以期在零售大戰中占得先機，而在重金砸向零售戰場的關鍵時期，品牌端的著墨甚少將成為銀行在用戶端持續投入和經營的巨大隱憂。本文將從品牌定位、線上&線下廣告、媒體宣傳、公關管理和IP運營方面詳解銀行品牌營銷營銷之困與突圍之道。

WX20220504-014011@2x.png

我國共有4000多家銀行，包含6大國有銀行、12家股份制銀行、134家城商行以及農商行、農村信用社、村鎮銀行、民營銀行、外資銀行等。近年來，隨著銀行大零售戰略的實施和銀行對移動端流量經營的日益重視，手機銀行APP儼然接過支付寶、微信在移動支付初期補貼用戶的接力棒，成為掀起了用戶端的羊毛大戰，其中以建設銀行的建行生活APP和中國銀行手機銀行APP的充話費立減活動傳播度最為廣泛，兩個重量級銀行的親自下場拉開了銀行搶奪移動端用戶的大幕。大力進行用戶補貼的背后，是零售業務對銀行收入的貢獻度持續增加，根據招商銀行2021年財報，2021年，招商銀行零售金融業務營收為1773.19億元，同比增長14.32%，占總營收的58.35%，而零售金融業務的突出表現并非招行一家獨大，平安銀行2021年的零售金融收入占比為58%，工商銀行為56.74%，民生銀行與光大銀行也有后來者居上的態勢，零售金融占比分別達到41.71%、41.47%。2022年初，銀保監會印發了《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》，銀行在數字化、智能化、移動化，特別是零售金融業務方向發力的步伐將進一步加快。

與欣欣向榮的銀行零售金融業務發展不相匹配的，是銀行相對陳舊、落后的品牌建設。4000多家銀行中，具有鮮明品牌特色的銀行少之又少；各家銀行的宣傳海報如果去掉Logo幾乎可以互換通用，分辨不出是哪家銀行；許多手機銀行的APP界面設計風格保守陳舊，用戶體驗較差，營銷活動的頁面缺少統一的品牌規范；金融產品的宣傳則大同小異，譬如消費貸款產品往往都是“額度高、無抵押、利息低、放款快”；大部分銀行的宣傳片都是以銀行自身為出發點，大抵只能讓領導滿意，由于缺少真正的用戶視角，無法引起用戶共鳴，也就難以達到預期的傳播效果。

品牌定位

品牌定位方面，作為大型的金融機構，銀行品牌側的愿景、使命、價值觀較為明確，承載了銀行的商業價值和社會責任，但與此同時，銀行往往缺乏用戶視角的品牌定位。在不同銀行之間，銀行通常缺少鮮明的品牌特色，用戶感知到的往往只有“銀行”這個行業屬性，而非品牌的個性。在品牌管理方面，銀行內部通常缺乏統一的品牌認知和明確、有效、可執行的品牌規范；總行、分行、支行對品牌理念的理解和品牌的重要性認知不一致，對供應商缺少統一品牌管理，輸出的線上線下物料品牌調性不一致。在用戶洞察方面，以行內數據形成的用戶畫像為主，缺少專業的從定性、定量到數據挖掘的全面用戶洞察和分析。

數字化的品牌營銷應結合銀行的資源稟賦、區位優勢、產品特色、歷史品牌積累和用戶特點，在愿景、使命、價值觀的基礎上，形成具有自身特色的品牌定位，在用戶心智中扎根。在品牌管理方面，應建立統一的品牌體系，總行牽頭，分支行聯動，全行統一品牌認知；建設高效的供應商品牌管理制度和品牌輸出審核制度，確保總分支行輸出的物料貫徹統一的品牌理念。在用戶洞察方面，通過定性調研、定量分析和數據挖掘，對品牌認知度、健康度以及本品用戶、競品用戶、潛在用戶和流失用戶的對比分析，深入了解用戶，形成真實、有效、對業務有足夠支撐性的用戶畫像體系。

WX20220504-014037@2x.png

廣告營銷

線下廣告方面，銀行的宣傳資源往往覆蓋機場、高鐵、地鐵、公交、樓宇、戶外大牌、電梯、社區等熱門資源，線下資源較為優質，但投放缺少策略和客群觸媒分析，往往采用“通鋪”的方式強勢占位，一定程度上造成了目標用戶錯配和資源浪費。廣告的投放周期以年框長期合作為主，內容更新頻率低，往往與銀行主打的經營熱點不匹配，經常出現“過期”的宣傳資源。如2021年某省會城市機場的廣告牌還張貼著2020年某股份制銀行行慶的廣告畫面。銀行線下的廣告內容方面則以品牌曝光為主，更多的像是保守的“刷存在感”，對業務支持較少，廣告效果不可追蹤且難以量化。

數字化品牌營銷應保持銀行強勢的線下媒介資源，對媒介資源和用戶觸媒習慣做科學分析，結合不同的業務針對的不同客群，差異化的選擇投放媒介，最大程度做到媒介與用戶群的匹配，打造受眾用戶的信息穹頂。在投放周期方面，應區分長周期品牌曝光類投放和短期節點類、業務驅動類品牌廣告投放，投放節奏與業務節奏保持一致，對廣告資源形成高效管理，杜絕資源浪費。投放預算則以年框為主，投放節奏由銀行根據當年業務發展情況自行掌握，輔以里程碑式節點投放，增加投放的靈活性。在最重要的廣告內容方面，數字化品牌營銷應以品牌定位為核心，以品牌主張為主軸，以業務增長為導向，兼顧社會責任；對所有廣告進行轉化追蹤，通過多種方式科學量化品牌廣告效果。

線上廣告方面，銀行投放媒介多為朋友圈、抖音、愛優騰等互聯網平臺。一般以定額合約合作為主，根據宣傳節點，比如“某次手機銀行升級投放預算50萬”，往往缺少科學預判和專業的廣告優化；廣告投放的節奏和產品升級、業務推廣的配合度不高，導致預算浪費，如某國有大行的省級分行在貫徹總行手機銀行新版本宣傳的任務時，由于當地廣告公司配合時效性的問題，導致新版本上線1個多月后版本更新的朋友圈廣告才遲遲投放，錯過了宣傳節點。銀行線上廣告內容則集中于品牌宣傳片、手機銀行升級、貸款產品等；宣傳片通常以銀行角度敘事，規模宏大、成片品質高，但無法切中用戶痛點，導致僅內部行員轉發，用戶無感，點贊者寥寥，無法形成規?；瘋鞑?；銀行線上廣告的利益點往往與其他銀行趨同，品牌定位不明確，全流程轉化鏈路沒有閉環，用戶轉化效果差。

數字化品牌營銷應根據目標用戶的觸媒習慣有針對性的選擇投放平臺，全行級品宣選擇朋友圈、抖音這類全民性平臺，業務級品宣則靈活選擇垂類頭部平臺。明確ROI要求，以品效合一的形式進行投放和預算框列，敢問品牌廣告要效果，同時，重視線上廣告的設計、制作、用戶體驗和廣告優化工作。制定全年線上品牌廣告的投放計劃，根據宣傳計劃有針對性的進行廣告營銷，以Campaign的形式形成立體式傳播。在線上傳播的廣告內容方面，緊緊圍繞品牌定位，傳達品牌理念、講述用戶故事、宣傳產品特色。廣告的本質就是重復、重復、再重復，多渠道多類型強調同一個品牌主張，加深用戶的品牌感知，塑造差異化的品牌特色，將業務和產品緊密結合在品牌宣傳中，打通產品轉化閉環，用品牌帶動產品的轉化。

媒體宣傳

在媒體宣傳方面，銀行的媒體資源一般能夠覆蓋人民日報、人民網、新華社、經濟日報、金融時報、財經網等全國性權威媒體和省市主流媒體，媒體覆蓋度較廣。宣傳形式常見的有報紙及網站新聞稿件、領導專訪、微信推文、各類獎項評選等，形式較為傳統和固定。宣傳內容則集中于年報發布、政策解讀、領導專訪、里程碑事件、鄉村振興、社會責任，受眾主要是監管、行業及媒體，用戶感知度不強。

數字化品牌營銷應保持銀行的媒體資源優勢，擴展較有影響力的高校、研究機構、新媒體和網絡投訴平臺（新浪黑貓投訴、中國網啄木鳥投訴等）。合作形式以框架合作為主，與主要媒體的金融口、財經口主筆保持良好的互動，建立銀行自己的媒體“朋友圈”。宣傳形式則在原有合作方式的基礎上，積極創新，與高校、研究機構和媒體多方合作，共同發起建立研究院或研究中心，開展線上線下專題論壇、政策解讀、行業研究報告、白皮書發布、用戶故事等多種形式合作。在內容層面則在原有的內容及出生，站在用戶視角，把銀行品牌通過媒體宣傳，打造成一個有溫度的正能量品牌。

公關管理

在公關方面，銀行的輿情監測一般與貝葉斯、新浪輿情通、清博輿情等平臺合作，后者提供輿情監測服務，實施提供輿情預警，周期性提交輿情報告；現實情況是輿情報告較為雞肋，輿情的分類：正面、中性、負面較為生硬，預警的負面輿情往往是“狼來了”，真正的負面出現時反而被夾在眾多無效負面預警之中難以識別。在輿情處理方面，銀行往往與所在地區的宣傳部、網信辦關系較好，對合作媒體可以有效防控負面輿情，但對于異地及未合作媒體，特別是網絡投訴平臺、新媒體、金融自媒體缺乏應對策略，往往采用清者自清、置之不理的方式。

數字化品牌營銷應結合銀行需求，定制化打造輿情監測系統，同時兼顧主流的輿情系統，擴大媒體覆蓋率，加強對網絡輿論產生較多的輿論場平臺的監控；對媒介和輿情進行合理分類，減少誤報率，提高監管投訴類輿情的警覺性和洞察力，降低監管投訴類風險。在輿情處理方式，則要重點做好行內輿情培訓工作，提高全行對輿情工作的重視程度，從根源上減少負面輿情發生的可能性。同時對媒體資源和關鍵角色進行分級管理，做好日常維護工作，利用好媒體朋友圈和銀行自身資源，找到并維護好關鍵人，對容易出負面輿情的媒體和業務雷區做到心中有數，防患于未然。