關于“社會設計與創意思維”
和南京大學廣告系的老師和同學們聊了聊“社會設計與創意思維”，這也是近幾年個人思考比較多的一個領域。
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/X0UnjSJkvW50sAcGidNPYA
Q&A
問：您是資深創意人，在李奧貝納、DDB、麥肯等知名國際4A廣告公司都有過任職經歷，也獲得過多項國際創意獎項。能否和我們分享，您是因為何種思考發起《翻書越嶺》、《作物夢》這些偏重社會設計性質的項目呢？
答：在4A廣告體系里，大家基本都在做商業委托型項目，畢竟4A是商業機構，逐利是正常的，但從我個人的創作企圖而言，卻希望能脫離這種慣性，去做一些out of box的項目，突破商業范疇的影響力，去針對某些社會問題或者特定人群產生積極的影響。我在幾年前開始關注“社會設計 Social Design ”這個領域，特別是米蘭理工大學埃佐·曼奇尼教授、中央美院周子書老師一些關于社會設計的理論，以及香港設計工作室Co-Lab、太刀川英輔的一些社會設計實踐，對我非常有啟發。所以我就在思考，如何將社會設計與創意思維結合起來，探索創意設計在介入社會問題、營造社群關系方面的可能性，當然這里提到的僅僅是“可能性”， 不是說完全解決，有點類似針對某個社會問題或者某個群體，給出某種社會提案，啟發更多人（包括普通網購者或社區居民）去思考或行動起來，調動更多人的力量去解決問題或者幫助需要幫助的群體，從而讓創意設計不僅具有商業價值和品牌屬性，也可以發揮出更大的社會能量。近幾年的《作物夢》、《smART gifts for kids》、《微笑計劃》、《翻書越嶺》等項目，都是基于這種思考而發起的。
問：社會設計是什么？我們應該怎么利用社會設計思維去產出一個創意項目？
答：關于社會設計，目前還沒有一個確切定義。埃佐·曼奇尼在《設計，在人人設計的時代》一書中，認為“社會創新設計并不僅僅指具備社會責任的設計，不僅需要服務于弱勢群體，更需要服務于普通民眾，不論是老人，還是移民，或者是上班族，只要人們參與到解決日常問題的過程中，并且最終提出了不同往常的解決方案，就是在進行社會創新設計”；中央美術學院有社會設計這個專業方向，“社會設計旨在用跨領域的思維和設計方法，讓越來越多的人能真正關注到社會需求，比如：環境污染、殘障家庭、貧困差距、就業、外出務工等社會性問題，并用美學加敘事的設計語言進行傳播，從而務實地達到社會改良的目的”；太刀川英輔認為“通過設計，挑戰設計師們平時不愿意觸碰的社會問題，在我們解決社會課題時，需要新的轉換”。
關于如何運用社會設計思維產出有影響力的項目，還是要關注社會問題，這些問題可能是與你目前的生活無關的，也可能是你置身其中的每天的生活，但是你一定要有發問的意識，發現問題，并提出某種可行性的解決方式，再把這種可能的解決方式提煉成某種創意，依據這個創意發起某些行動，從而去改善某種生活狀態，幫助某些群體，回饋我們生活的社會和環境。
問：您認為社會問題型項目為什么需要創意及設計的介入？這種介入與商業項目有什么相同和不同？
答：有問題就會有解決方式，這種解決方式并不是單一的，也許是需要一種多維度和整合型的解決方案。面對某一個社會問題，也許醫生可以給出醫學視角的解決方式，商人可以給出商業層面的解決方式，物流從業人員可以給出物流領域的解決方式……同樣，創意人也可以從創意設計專業角度給出某種解決方式。當然，大部分創意設計人員都陷在商業項目里，沒有太多精力抽離出來，去觸碰一些社會問題型的項目。商業委托型項目，創意人或者與客戶是甲方乙方關系，通過項目完成客戶比較明確的需求，然后獲取相應的報酬。但是社會問題型項目，一般是沒有明確的brief，也就意味著創意人或設計師需要更具有主動性，主動去發現問題，并主動提出相應的解決方式；同樣，與商業項目不同，社會設計型項目很多時候是沒有明確回報的，可能你做了之后，某種程度上解決了一些社會問題，幫助到某些群體，但是你自己卻可能無法從中獲取利益報酬，當然看到別人被幫助也是一種精神層面的“回報”，于是這也需要你更多一些情懷。
問：我們看了《翻書越嶺》、《作物夢》等作品，可以給我們介紹一下項目背景？以及分享您平時獲取創意的方式嗎？
答：《作物夢》項目的整體思考是這樣的，在農村，每年約有25%的農作物因為品相不佳，爛在地里賣不出去，而當地農民主要靠售賣農作物獲取金錢，為孩子們購買他們夢想的物品。農作物的售賣，與孩子們的夢想息息相關，農作物賣不出去，孩子的夢想也隨之而碎，作物的形狀，就是孩子們夢想的形狀。如何將農作物更好的賣出去，從而幫助孩子們實現一個電子琴、新玩偶、新書包、新帽子的夢想？我們借助阿里巴巴農村淘寶淘鄉甜平臺，發起“作物夢CROPS DREAM”計劃，采訪這些偏遠農村小孩子們夢想的東西，并用他們夢想之物等值的農作物制作成對應物品，放置于淘鄉甜網站，當人們瀏覽網頁時，被這些造型奇特的農作物吸引，就會看到每個孩子對應的夢想，也可以立即購買，幫助孩子們實現夢想。每個人的購買小舉動，都能幫助孩子實現作物夢！
《翻書越嶺》項目，是我們注意到時至今日，對于大涼山地區的孩子們，也許不再缺少物質上的捐助，更需要精神上的“食糧”。日常生活除了山野、牛羊、河流、樹林、課本之外，他們也想要看到更大的“世界”，讀到更多超越他們生活經驗的故事……然而，受限于書籍的缺乏，他們的閱讀生活是貧瘠的。而對于城市的我們，也許每個人都還記得小時候讀過的那些書。在那個懵懂的年紀，卻讀著難懂的書，但正是那些書，激發我們的好奇心，讓我們學會成長和探索，讓我們試著去弄懂這個世界。為此，我們促成菜鳥驛站聯合單向空間圖書館，在菜鳥驛站設置公益捐書點，讓用戶捐出閑置書籍幫助大涼山的孩子們，也許一本書，就可以讓大涼山的孩子們看到不一樣的世界，他們的人生，也許會因此而#翻書越嶺#。
關于獲取創意的方式，我幾年前翻譯過詹姆斯·韋伯·揚的《創意的生成》這本書，書中提到很核心的一個觀點就是“創意是舊元素的新組合”，當你累積了足夠多的舊元素，保持一份敏感和新鮮的心態，去看書、看藝術展、看電影、去逛街……當某一天在想創意的時候，可能就能把腦海中的某些舊元素組合起來，形成一個恰切的新創意。創意在某種程度上也是針對某個問題的一個解決方式，只不過是用一種不同尋常的方式表現出來而已。
問：在傳統認知里，創意人或設計師就是設計海報或者做視頻，在社會設計型項目里，設計師的角色需要發生怎樣的轉變？
答：知名設計工作室2??4的創始人邁克爾·洛克，曾在著作《多重身份》里提出設計師的三種模式，“作為譯者的設計師、作為表演者的設計師、作為導演的設計師。其中作為導演的設計師，設計師就像電影導演一樣，監督著劇本、系列的演出、攝影師、演員及所有職員，精心策劃著大量的物料來表現主題，作品的主題是整個創作過程的結果”，傳統項目里的設計師，可能更側重是作為譯者的設計師或者作為表演者的設計師，但是社會設計類型的項目里，更需要設計師作為導演而存在，而不僅僅是關注視覺視覺做的多漂亮，還需要去統籌資源如何分配，去梳理整體方案，去思考如何讓受眾參與，去管理內容、活動、傳播供應商推進項目執行……就像電影導演需要對票房負責，設計師或者創意人也需要對社會設計項目的效果負責。
問：以前，人們提到更多的是公益廣告？那么，就您自己的發起的一些項目而言，您認為是否已經遠遠超出了廣告的范疇？如果讓您定義您已經完成的這些項目，比如《翻書越嶺》，您更愿意用什么樣的詞來定義？
答：公益廣告是廣告而告之，是停留在“告知”和“呼吁”層面的，讓人們意識到問題，但是通常解決不了實際的問題，比如在廣告公司以前也經常針對全球變暖、禁止公共場所吸煙、保護動物等社會問題做一些公益廣告，但基本都是停留在傳播告知層面；但是社會設計型項目，需要更進一步，需要提出某種針對社會問題的解決方案，創造不同群體可以共同參與的行動，并且對特定群體的生活產生或大或小的改變。比如《翻書越嶺》，它除了在傳播層面有影響之外，還通過翻書越嶺這樣一個項目，關聯了大涼山孩子缺乏課外書籍、城市居民二手書如何處置，如何通過社區網絡撬動居民參與、二手（書）資源循環再利用、閱讀及教育機會平等、山區留守兒童心理健康等具象和抽象的社會問題。
問：您是否可以分享一些優秀的公益或者社會設計項目？
答：這種類型出色的項目還挺多的，比如CoLAB發起的“區區肥皂”（So...Soap）、周子書老師發起的“地瓜社區”、奧美印度發起的“粉筆肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）、泰國CJ Worx發起的“特別足球場” (The Unusual Football Field)項目等。
“區區肥皂”（So...Soap）項目，教授社區低學歷婦女制作手工肥皂，讓她們在兼顧家庭的同時也能賺取傭金。“地瓜社區”將社區閑置的地下空間，改造為可持續發展的社區共享客廳，營造平等、溫暖、好玩的社區共享文化。“粉筆肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）項目，目的是想促進孩子們用肥皂洗手的習慣時，于是開發了一個專為學齡兒童設計的“粉筆肥皂棒”——用混合白堊粉和皂粒；午休前，孩子們把手放在水龍頭下，手上的粉筆粉自己變成肥皂。“特別足球場” (The Unusual Football Field)，在曼谷貧民窟建設了4個硬地足球場，形狀各異，猶如俄羅斯方塊，但均左右對稱，并在土紅色的球場基底上繪以灰色線條與色塊，力求給攻守雙方在不同區域提供平等的競賽條件。
問：如今微信、微博、抖音、快手眾多熱門平臺都參與到公益項目中來，您認為如今的技術、流量、平臺為社會設計或者公益項目的發展起到哪些作用？
答：現在正是發起社會問題型項目的好時候，疫情的影響，大家對于社會公眾問題的敏感意識持續增強；微信、微博、抖音等媒體平臺的加持，即使普通人也可以無門檻的參與進來；有影響力的大公司如騰訊、阿里等也在企業社會責任與社會可持續發展方面增加投入；中央美院設計學院等開設社會設計專業方向……但另一方面，很多社會問題仍在凸顯和需要很長時間才能解決，比如貧富差距、教育平等、留守兒童成長、兒童性教育、疫情下人們的心理健康、環境問題、可再生材料等。這些問題的解決，并不是靠社會某一方面的力量就可以的，而是需要整個社會層面統一認識，并綜合各個方面的力量給出綜合的解決方案，并需要長久的堅持才有希望解決，而創意和設計的介入，也許只是其中某個微小的層面罷了……然而莫以善小而不為，我們需要思考問題、發現問題，行動起來，步履不停。
關于受訪者：
祝偉（祝士偉），創意指導，他擁有設計藝術碩士學位，先后工作于李奧貝納Leo Burnett、恒美DDB、麥肯McCann等國際頂尖4A廣告公司；榮獲國內外創意設計獎項80余項，包括One Show 創意獎金鉛筆及銅鉛筆獎、LIA倫敦廣告獎銅獎、DFA亞洲最具影響力設計獎銀獎、HKDA香港設計師協會金獎及銅獎、ADC紐約藝術指導協會提名獎、Ad Stars釜山廣告獎、Times臺灣時報金像獎等；并受邀擔任One Show青年創意獎、Times臺灣時報金像獎、LIA倫敦廣告獎、NYF紐約廣告節評審。創作實踐之外，他通過寫作、翻譯、教書、策展等方式，普及公眾對創意設計觀念的認知，包括出版《創意的生成》（譯著，中國人民大學出版社）、《招貼設計》（合作，中國海洋大學出版社》、《創意的形狀》（上海人民美術出版社）、《創意之道》（譯著，中信出版社，即將出版）等書籍；也曾長期擔任北京師范大學珠海分校DFI設計學院、東華大學設計學院廣告與設計研究課程教師及專碩導師。
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