釘釘【在線求饒2.0】短片又來了，這次翅膀變硬了！
TA來了TA來了，
釘釘又來求饒了！
前幾天，辦公軟件釘釘 “低調(diào)”上線了【釘釘本釘，在線求饒2.0】，推出了下班勿擾模式。
兩年前，疫情之初，“打工人”居家辦公，小學(xué)生們上網(wǎng)課，很多小學(xué)生把不愿意上學(xué)的怒氣撒在了釘釘身上。轟轟烈烈，勢如破竹的“一星分期計劃”大軍，出征各大應(yīng)用商店里釘釘?shù)脑u分區(qū)，所到之處，釘釘?shù)脑u分可謂是：
“一落千丈"
“一言難盡”
“一塌糊涂”
......
反正評分幾乎都從4.9跌成了1字開頭。
面對危機，釘釘以一首《釘釘本釘，在線求饒》，撒嬌賣萌地求小學(xué)生放過。“少俠們，請你們饒命吧！大家都是 我 爸 爸！”（最后這句洗腦程度不亞于“你 是 我 的 神！”）
兩年后，卑微釘釘再次求饒，這次喊話的是職場人：“大俠們，求你們別罵了，大家都是我爸爸”。
我趕緊跑去看了眼現(xiàn)在的評分，釘釘在蘋果AppStore的評分仍然僅僅只有2.4，又心酸又好笑。聽說其他手機終端評分更慘，只有1.7或1.4。（歡迎評論區(qū)留言不同終端的釘釘評分）
我琢磨著，兩年過去了，是不是有人分期分忘了？忘記給剩下的星了？
下面我們就來一起看看【釘釘本釘，在線求饒2.0】，能否挽回這些“一意孤行”的評分。建議開著BGM閱讀本文，效果更佳~
一
關(guān)于“死去的梗突然襲擊我”這件事
《釘釘本釘，在線求饒2.0》中，釘釘宣布 “下班勿擾模式“上線。職場人可以根據(jù)自己的需要自動設(shè)定開始時間和截止時間。模式一旦開啟，手機將不再接受單聊、群聊等消息，只接受”叮“和音視頻通話。
? “死去的梗”又活了？
釘釘?shù)倪@次求饒，可謂猝不及防。就連B站的高贊評論都是：“死去的梗突然攻擊我”。這種“猝不及防”的觀感，來源于兩次求饒的不同背景。
天下職場人苦釘釘久矣。
上次“求饒”的起點，是大規(guī)模群體情緒（主要是小學(xué)生）的突然爆發(fā)，需要釘釘及時、迅速、準確地給出回應(yīng)。但在此之前，釘釘原就是（成人）線上辦公協(xié)同軟件，在疫情爆發(fā)初期“臨危受命”上陣成為“網(wǎng)課軟件”，只為了滿足小學(xué)生們對知識的渴求。（認真的）
使用釘釘?shù)谋倔w和主體，一直都是千千萬萬的職場人。
996ICU、007成為標配的大環(huán)境下，勞動者成為了滿足企業(yè)生產(chǎn)利潤的“單向度的人”。在職場人看來，釘釘成為了企業(yè)監(jiān)視、控制他們的“午夜兇釘”。每天不間斷的消息，源源不斷的任務(wù)清單，模糊的上下班界限，難以平衡的生活與工作，讓人苦不堪言。
當然，釘釘也只是個 背鍋俠。問題的關(guān)鍵在于勞動者得不到相應(yīng)尊重，在于無處不在的控制和無情的壓榨。
這次 “求饒”和“下班勿擾功能”的開發(fā)，是釘釘對這種更長期的、顯見的、負面情緒的回應(yīng)：我們懂你的不容易，也接受你對我們的怨氣，下班勿擾功能開發(fā)好啦，對不起我們來晚了！就像求饒歌2.0里面唱的：
“我也不想把釘釘帶回家 煩到頭皮發(fā)麻”
“下班模式已開發(fā) 還你清靜假期 免打擾 都不在話下”
這樣一來，“死去的梗”梅開二度，也就成為了必然。
? 這次求饒有什么新招？
不得不說，釘釘求饒歌1.0版本，是有一點洗腦的能力在的。 求饒歌2.0版本中，釘釘延續(xù)了之前“上頭”的作曲和節(jié)奏調(diào)性，只是更換了歌詞：
人氣也有保質(zhì)期 得到的會過去
流量就像塊巧克力
苦澀而甜蜜
前年我在求饒 五星求一次付清
時隔兩年 我再來 帶來全新的釘釘
大俠們 求你們別罵了 大家都是我爸爸
我也不想把釘釘帶回家 煩到頭皮發(fā)麻
大俠們 是在下錯了 下班模式已開發(fā)
還你清靜假期 免打擾 都不在話下
救命，我真的只聽了一次就能哼出來了????（有人和我一樣嗎？）
而且實不相瞞，我看到的第一反應(yīng)是：怎么著，來催分期付款了？
釘釘求饒歌2.0中，釘三多再一次放下姿態(tài)，流淚滑跪。從創(chuàng)作呈現(xiàn)的角度來看，視頻中配樂、歌詞節(jié)奏采用了之前的版本。這樣的方式節(jié)省了觀眾接納信息的時間成本，一下子喚回了兩年前的“快樂記憶”。
在歌詞上，釘釘沿用了兩年前的“老梗”。包括但不限于那一聲聲清脆的“大家都是我爸爸”，最后撒嬌打滾式的“我求求你們了”，還有前面“賤兮兮”自夸VI設(shè)計，只為了看到大家的會心哈哈哈，不要再罵釘釘了。
《釘釘本釘，在線求饒》1.0版本，已然成為了危機公關(guān)下爭取Z世代的示范動作。此次求饒歌2.0同樣使用魔性鬼畜的洗腦視頻，以調(diào)侃的方式，直面職場人的負面情緒，以自身的產(chǎn)品功能創(chuàng)新，共情了打工人心里說不出的苦。
那么問題來了，原來加班的時候還能罵釘釘。現(xiàn)在釘釘推出下班勿擾模式了，萬一到點不能下班，連釘釘都不好意思罵了，怎么辦？
總體而言，一以貫之的營銷形式下，趣味化的表達強化了“俏皮”“幽默”的品牌觀感，加速了產(chǎn)品新功能的傳播。但是對于“下班勿擾模式”這一新功能而言，真正的職場人怎么看待呢？
二
下班勿擾功能，你真的會用/敢用嗎？
當然，賣慘求饒只是形式。如果說前年的“五星保衛(wèi)戰(zhàn)”危機公關(guān)打得漂亮，那這次的視頻傳播目標，是推廣“下班勿擾功能”。這個功能到底怎么使用，網(wǎng)友們都怎么看呢？
? 職場人士如何評價“下班勿擾”功能？
截至目前，話題#釘釘將上線下班勿擾功能#閱讀量達2300萬，網(wǎng)友們對這一功能的態(tài)度，大致呈現(xiàn)三個角度的分野。
有部分網(wǎng)友對這個功能的開發(fā)持非常積極的態(tài)度：“這個好這個妙，建議老板先用。”甚至向釘釘提出了更進一步的建議：如果下班非要溝通，可以開通付款功能。
也有相當一部分人認為，該功能很雞肋，并沒有解決實際問題。甚至有人擔心打開此模式后，會直接收到“畢業(yè)快樂offer”。“如果不是強制，又有什么用呢？”
還有一些網(wǎng)友看到了釘釘做產(chǎn)品的思路的變化：“貼著需求做功能，這次不看企業(yè)需求，而是打工人的需求了”。
無論網(wǎng)友敢不敢開、會不會開這個模式，話題本身的討論都很有必要。面對下班后的工作消息該不該回這一問題，正如劉擎所說：如果我們一直接受實際的樣子，那么它就永遠會如此。改變的第一步很重要，無論效果如何，釘釘做出了“走出這一步”的嘗試。
? 花式整活，各大品牌紛紛下場
和上次阿里全家桶出動不同。在B站求饒歌2.0視頻下面，非阿里系的各大官博也紛紛跳出來，花式整活。
先是阿里系大哥出來定調(diào)：
然后，雪王駕到并發(fā)出了嬌嗔：
不知為何，杭州聯(lián)通在這里表起了衷心，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑官方UP主收到了不明原因的威脅：
差點走錯了片場的蘇泊爾：
路過一位能看出已經(jīng)在網(wǎng)課中徘徊良久的大學(xué)官方：
勉勉強強不情不愿地點了個贊的哇哈哈：
古茗也終于逮住機會表達了自己的感恩之心：
時刻關(guān)注釘釘更新的4399游戲，激動地賦詩一句：
各方輪番登場，形成了一次次“破次元壁的狂歡”。這些品牌的互動，都在有意無意間為視頻傳播不斷加溫。
? “反復(fù)求饒”背后的營銷看點：其實有點牽強
首先，釘釘延續(xù)了之前的公關(guān)營銷打法，有利有弊。
誠然，兩年前的危機公關(guān)是一場漂亮仗。這種差異化的營銷方式運用在新功能營銷上，也能節(jié)省受眾的理解周期。
但弊端在于，用同樣的公關(guān)打法做新品營銷，提高了觀眾對新功能的期待，其實我觀看完之后會有心理落差：哦，看完了，就只有宣傳下班勿擾功能嗎？（好吧，也能看出釘釘?shù)呐Γ?nbsp;
其次，傳播平臺的選擇上，目標受眾并不聚焦。
這次視頻仍然選擇在B站主推，從評論互動來看，真情實感的品牌人設(shè)仍然吸引了眾多學(xué)生群體的關(guān)注。
但其實視頻的目標主體是職場人，從這個角度來看，B站上的職場人相對不那么聚焦，因此傳播度和破圈度不如上一次高。倒是在微博上，取得了幾千萬次的話題閱讀和討論。
總而言之，釘釘這一波求饒的視頻，創(chuàng)意打法有點牽強。傳播的結(jié)果雖不及上一次“求饒”，但也具備了一定的量級。截至目前，“求饒歌2.0”版在B站的播放量達到225.7萬，點贊21.1萬，評論10660條，雖沒有延續(xù)上一次千萬級破圈傳播的神話，但也形成了極大的傳播勢能。
雖然有點牽強，但釘釘這波，還是贏麻了。
三
釘釘打響“反內(nèi)卷第一槍”？
在“下班勿擾”功能被開發(fā)之前，釘釘?shù)脑S多功能，是為服務(wù)B端企業(yè)而存在。這就直接決定了釘釘?shù)哪繕耸切省f(xié)同、收益和進步。
一句話總結(jié)，無論職場人還是小學(xué)生，都只是釘釘?shù)挠脩簦⒉皇轻斸數(shù)目蛻簟?/p>
那為什么釘釘要開發(fā)“下班勿擾功能”，并開始面向C端用戶進行產(chǎn)品功能設(shè)計和密集的品牌營銷呢？主要有兩方面的考量：
? 服務(wù)品牌升級的需求：讓進步發(fā)生
除了開始共情打工人，迭代“下班勿擾功能”之外，前陣子，釘釘“翅膀硬了”（換了LOGO），舉辦了6.5新版本發(fā)布會。我們發(fā)現(xiàn)，釘釘?shù)脑S多新功能的設(shè)計思路均服務(wù)于此次品牌升級的主張：讓進步發(fā)生。
什么是“讓進步發(fā)生”？釘釘聯(lián)合了幾十家品牌發(fā)布聯(lián)名海報，解釋道：進步是接納并改善自己的短板，進步是開始關(guān)注自己的內(nèi)在，進步是讓信念成為前進的動力，進步是從做好基本的事開始…
于釘釘而言 ，擺脫高高在上的姿態(tài)，開始放下身段，及時回應(yīng)各種輿論和情緒，并且在產(chǎn)品功能上做出自己的努力，這是釘釘?shù)倪M步。
? 產(chǎn)品功能思路的轉(zhuǎn)變：從效率為先到以人為先
在“下班勿擾功能”開發(fā)之前，許多企業(yè)進行了“反內(nèi)卷”的嘗試：如調(diào)整上下班時間，強制取消大小周，允許靈活辦公模式等等。
作為有億級體量用戶規(guī)模的釘釘，開發(fā)“下班勿擾功能”，其實就是和打工人的握手言和，是給反復(fù)被社會毒打的職場人們的些許慰藉和希望。
這個功能，是產(chǎn)品功能思路從效率為先到以人為先的初步嘗試。這也預(yù)示著，未來的很多產(chǎn)品功能，會越來越從上位者的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ说囊暯恰Ｖ挥羞@樣，才能為未來的職場氛圍，換來更良性的發(fā)展空間。
打工人們真的很好哄，只需要理解和尊重，就足夠了。
釘釘現(xiàn)在每到周五18：00就固定打卡下班了。妥妥地“反內(nèi)卷小達人”。
好啦，希望大家每天都能準時下班，開心工作，愉快生活！我們下次見！
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