對(duì)話卓樸戰(zhàn)略營銷：周黑鴨品牌營銷增長做對(duì)了四件事
企業(yè)在發(fā)展階段都都會(huì)面臨一個(gè)問題：憑靠一時(shí)的爆款產(chǎn)品風(fēng)光無限，成為細(xì)分市場頭部玩家，但很快被競爭者模仿趕超，藍(lán)海廝殺成紅海，同質(zhì)化競爭愈演愈烈。
為尋得新的增長突破，很多企業(yè)選擇緊跟市場需求趨勢，時(shí)刻調(diào)整發(fā)展方向。但周黑鴨創(chuàng)始人周富裕卻在一次演講中，給出了不同的答案。他認(rèn)為“內(nèi)在決定外在，思想決定外在的成長”，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不在于外部環(huán)境變化，而是在于企業(yè)內(nèi)在價(jià)值。
周富裕這樣區(qū)別于他人的企業(yè)戰(zhàn)略思維，源于卓樸戰(zhàn)略營銷團(tuán)隊(duì)制定的周黑鴨黃金本能營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為其近十年的發(fā)展持續(xù)提供增長原動(dòng)力。
戰(zhàn)略要素一：重新制定周黑鴨戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)
2010年，周黑鴨引入天圖資本，這對(duì)周黑鴨無論是發(fā)展速度還是規(guī)模都提出了更高的要求，周黑鴨試圖通過跨界合作、門店促銷等方式試圖促進(jìn)企業(yè)銷售額增長，卻收效甚微。
通過縝密的前期市場研究與企業(yè)重新審視，卓樸團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)周黑鴨的癥結(jié)所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規(guī)模，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不突出，品牌與消費(fèi)者購買行為無法產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這之外，卓樸團(tuán)隊(duì)還有個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味，常常在閑暇時(shí)刻會(huì)以吃周黑鴨為消遣。這個(gè)現(xiàn)象表明周黑鴨的獨(dú)特口味反而成為其最為突顯的特征。
黃金本能，就是企業(yè)根本性的優(yōu)勢基因，它來源于地緣優(yōu)勢、產(chǎn)品特性、歷史積淀甚至是價(jià)值觀，卓樸團(tuán)隊(duì)確立周黑鴨的黃金本能:“更具刺激感的獨(dú)特口味”。
圍繞黃金本能的指導(dǎo)，周黑鴨核心消費(fèi)群體就鎖定為18-25歲年輕消費(fèi)者。這部分群體具有強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)潛力，是處在成長中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。他們典型的消費(fèi)特征就是——娛樂精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)特征反應(yīng)到消費(fèi)行為和商品選擇上，就是進(jìn)化升級(jí)到選擇更具品質(zhì)、更健康以及更能帶來情感滿足的產(chǎn)品，并對(duì)價(jià)格敏感度降低。當(dāng)時(shí)的休閑食品行業(yè)發(fā)展空間潛力巨大，鹵味競爭初級(jí)，品牌集中度低，還未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，誰先搶占高地，誰就能成為第一品牌。
卓樸團(tuán)隊(duì)敏銳洞察消費(fèi)者的需求變化，并與企業(yè)的黃金本能相結(jié)合，從而確立品牌的權(quán)威價(jià)值：娛樂美食潮牌。周黑鴨的營銷突破戰(zhàn)略目標(biāo)則調(diào)整為跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。
戰(zhàn)略要素二：圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新大大提升盈利
為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類，實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，卓樸進(jìn)行了一系列詳細(xì)的部署規(guī)劃，重新構(gòu)建周黑鴨的核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略角色，真正滿足消費(fèi)者需求的交付價(jià)值。圍繞“娛樂美食潮牌”的權(quán)威價(jià)值，卓樸為周黑鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出優(yōu)化調(diào)整：重點(diǎn)聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時(shí)，為強(qiáng)調(diào)休閑屬性，同時(shí)增設(shè)飲料產(chǎn)品線。
更為重要的是，黃金本能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，為了保證周黑鴨產(chǎn)品獨(dú)特口味最佳狀態(tài)，使其更新鮮、安全、穩(wěn)定，同時(shí)體現(xiàn)休閑化屬性，周黑鴨從根本上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時(shí)尚的氣調(diào)包裝，后創(chuàng)意命名為"鎖鮮裝”，開始實(shí)施定量銷售策略。真正與傳統(tǒng)佐餐鹵味進(jìn)行品牌區(qū)隔，方便消費(fèi)者保鮮、攜帶；這一大膽創(chuàng)新和優(yōu)化給周黑鴨產(chǎn)品贏得很大利潤空間，既降低了論“根”賣產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，又增加了客單價(jià)，營銷效果十分顯著。2014年，周黑鴨全面取消散裝，采用“鎖鮮裝”。
周黑鴨鎖鮮裝產(chǎn)品
戰(zhàn)略要素三、為品牌全方位注入休閑娛樂基因
為了將黃金本能發(fā)揮到極致，從品牌設(shè)計(jì)價(jià)值角度出發(fā)，如何更彰顯品牌的獨(dú)特性？卓樸通過塑造與消費(fèi)者溝通的語言，策劃黃金口號(hào)傳遞價(jià)值，設(shè)計(jì)黃金符號(hào)傳播價(jià)值，設(shè)定全新產(chǎn)品和門店形象輸送價(jià)值，將周黑鴨的“娛樂”與“獨(dú)特口味”高效傳遞給消費(fèi)者。
1. 黃金口號(hào)，加速認(rèn)知品牌
卓樸為周黑鴨制定了“會(huì)娛樂更快樂”的黃金口號(hào)，將“快樂、年輕、時(shí)尚、娛樂”的品牌訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。產(chǎn)品獨(dú)具刺激性的口味，使消費(fèi)者更加暢快感受到產(chǎn)品為其帶來的快樂體驗(yàn)。
2. 黃金符號(hào)，迅速記憶品牌
在視覺上，放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國紅商標(biāo)，重新選擇沖擊力強(qiáng)的品牌顏色，設(shè)計(jì)明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨(dú)特刺激口味”成功轉(zhuǎn)化在顏色載體上快速激發(fā)消費(fèi)者對(duì)周黑鴨品牌的全新認(rèn)知。緊接著品牌標(biāo)識(shí)、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級(jí)，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效的拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費(fèi)者的選擇。
周黑鴨logo舊形象和市場跟風(fēng)模仿品牌
周黑鴨logo新形象
周黑鴨門店舊形象
周黑鴨門店新形象
圍繞新門店升級(jí)亮相事件，迅速策劃實(shí)施“為快樂而變”的事件營銷傳播，引發(fā)極大關(guān)注。一系列舉措直接提升單店平均營業(yè)額30%以上。
3. 戰(zhàn)略位置選擇，迅速擴(kuò)大品牌影響力
與此同時(shí)，周黑鴨主要以交通樞紐為重點(diǎn)進(jìn)行門店布局，不惜重金拿下高鐵、機(jī)場等黃金地段，并同步對(duì)重點(diǎn)門店選址進(jìn)行地鐵、戶外廣告投放，以強(qiáng)勢的渠道策略迅速建立了品牌影響力。同時(shí)建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實(shí)行100%直營，保證品質(zhì)更好完成品牌體驗(yàn)，力保擴(kuò)張成功，形成更高利潤，實(shí)行價(jià)值成長型的連鎖擴(kuò)張模式。
戰(zhàn)略要素四、戰(zhàn)略指導(dǎo)營銷戰(zhàn)術(shù)，爆破行動(dòng)更高效
為了發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的權(quán)威價(jià)值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開展更高效的滲透式營銷活動(dòng) ，持續(xù)借力熱點(diǎn)事件進(jìn)行強(qiáng)勢營銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動(dòng)的先例。
1. 輿論引爆-策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論
在武漢地鐵2號(hào)線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，瞬間引起全網(wǎng)高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時(shí)間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗(yàn)引流-深入高校，掀起選秀熱潮
為深度鎖定年輕消費(fèi)群體，周黑鴨深入高校，培養(yǎng)新一代的消費(fèi)人群，開拓年輕市場。例如周黑鴨聯(lián)合共青團(tuán)湖北省委員會(huì)、湖北省學(xué)生聯(lián)合會(huì)，聚焦大學(xué)生群體，在武漢地區(qū)開展了為期兩個(gè)月的“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道，周黑鴨同步啟動(dòng)微博營銷，短短1個(gè)月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學(xué)生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。
3. 廣告造勢-明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度
同時(shí)，周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個(gè)明星的演唱會(huì)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，開展全互動(dòng)的社交化營銷活動(dòng)，進(jìn)一步在年輕群體中強(qiáng)化了對(duì)周黑鴨的品牌認(rèn)知。
從2011年開始，周黑鴨迅速邁入發(fā)展快車道，短短四五年時(shí)間，迅速成為中國休閑鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌，至2016年，周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元。周黑鴨奇跡還在繼續(xù)……
結(jié)語
從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，周黑鴨脫離了同質(zhì)化競爭的泥潭，實(shí)現(xiàn)了高速跨越式增長，這源于卓樸戰(zhàn)略營銷團(tuán)隊(duì)幫助周黑鴨審視了自身企業(yè)根本性優(yōu)勢基因，運(yùn)用黃金本能營銷戰(zhàn)略，全面激發(fā)滿足消費(fèi)者在休閑時(shí)刻用零食增加快樂。可以看到企業(yè)只有從自身優(yōu)勢出發(fā)，才不會(huì)受制于外界因素干擾，進(jìn)而從根本上創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值增長。相信未來基于“黃金本能”的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，周黑鴨還將實(shí)現(xiàn)突破開創(chuàng)持續(xù)發(fā)展的新局面！
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