作為“女性剛需”，衛(wèi)生巾這門生意愈發(fā)受人關(guān)注。

近幾年，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)紛紛走上上市之路。2014年以來(lái)，在資本的助推下，一波衛(wèi)生巾新品牌崛起，出現(xiàn)了一批以護(hù)你妹、輕生活、NOBOLADY為代表的“網(wǎng)紅”衛(wèi)生巾。而就在去年，主打研發(fā)技術(shù)的納可軟風(fēng)研究社獲挑戰(zhàn)者創(chuàng)投近億元投資。

賽道熱鬧的同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。早在幾年前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率就已經(jīng)趨于飽和。在這之下，一些擁有多年歷史和豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的老玩家也不得不轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略，不斷調(diào)整自身打法。

其中，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌Free飛在去年就已率先開(kāi)啟品牌煥新之路，這也成為衛(wèi)生巾品類年輕煥新的標(biāo)桿案例。

01 品牌煥新是老牌突圍的關(guān)鍵

很少有人知道，作為女性“剛需消費(fèi)品”之一的衛(wèi)生巾引進(jìn)中國(guó)的時(shí)間實(shí)際上只有40年。這也就意味著，僅僅40年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

早在2017年，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的滲透率就已經(jīng)接近100%，市場(chǎng)規(guī)模超500億元。品牌早已進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，需要互相搶用戶。

除了高滲透率外，衛(wèi)生巾市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)恒安等位列前五的企業(yè)市占率總和超過(guò)80%。已經(jīng)深耕多年的品牌們牢牢霸占著整個(gè)市場(chǎng)。

但因?yàn)榫哂懈邚?fù)購(gòu)率的特性，這一賽道依然擁有巨大的潛力。并且隨著三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的進(jìn)一步提升，目前的市場(chǎng)規(guī)模還在不擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)“15—59歲”的女性已經(jīng)達(dá)4.36億。即使按人均月消費(fèi)20元衛(wèi)生巾產(chǎn)品來(lái)估算，年銷售額也已經(jīng)超千億元。

▲ 圖片來(lái)源：中泰證券研究所

更為重要的是，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，衛(wèi)生巾的消費(fèi)特性開(kāi)始傾向于差異化、高端化以及功能化。具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品更為打動(dòng)消費(fèi)者，如在一二線城市一度成為網(wǎng)紅的液體衛(wèi)生巾。

可以看到，衛(wèi)生巾市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品上的創(chuàng)新迭代。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，具有研發(fā)能力以及供應(yīng)鏈實(shí)力的品牌更有優(yōu)勢(shì)去把握新的市場(chǎng)機(jī)遇。其中，一些國(guó)產(chǎn)老牌將有可能實(shí)現(xiàn)突圍。

實(shí)際上，在目前的市場(chǎng)格局里，國(guó)內(nèi)外品牌各占半壁江山，而國(guó)產(chǎn)的包括Free、七度空間、潔伶等在內(nèi)的衛(wèi)生巾品牌則默默深耕市場(chǎng)多年，具有過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力。

▲ 圖片來(lái)源：中泰證券研究所

但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌在年輕消費(fèi)群體中的聲量明顯減弱。在年輕人聚集的社交平臺(tái)上，國(guó)外品牌以及新品牌有更加強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)輸出。對(duì)于國(guó)產(chǎn)老品牌而言，他們目前更需要的是在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上下功夫，以加強(qiáng)在新一代消費(fèi)者心中的印象，為后續(xù)形成品牌認(rèn)知打下基礎(chǔ)。

伴隨著95后、00后成為消費(fèi)的主力軍，品牌年輕化轉(zhuǎn)型成為各大品牌關(guān)注的重點(diǎn)，其對(duì)于重新獲取年輕用戶有著關(guān)鍵作用。

而過(guò)往的一批案例也能證明，老品牌在完成煥新后的確對(duì)重新獲取年輕用戶有著決定性作用。即使一些曾被稱為“媽媽輩”使用過(guò)的傳統(tǒng)老字號(hào)，也能成功將年輕人拉入至消費(fèi)群體中。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌而言，品牌年輕化可能是未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的首要突破點(diǎn)。實(shí)際上，回到衛(wèi)生巾市場(chǎng)，我們留意到已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始了品牌年輕化之路。

近期在微博、抖音等社交平臺(tái)上，擁有多年歷史的衛(wèi)生巾品牌Free飛的討論度在不斷上升。曾經(jīng)是“一代人記憶”的Free飛也開(kāi)始活躍在Z世代的視野里。而這背后的操盤手則是國(guó)內(nèi)品牌電商服務(wù)商若羽臣。

02讀懂消費(fèi)心智是升級(jí)的第一步

若羽臣是面向全球優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商，于2020年9月在深交所敲鐘。作為Free飛的重要生態(tài)合作伙伴，若羽臣在45天時(shí)間里完成了一套整合營(yíng)銷服務(wù)方案，包括品牌定位、傳播策略、創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷以及精準(zhǔn)投放等版塊，幫助Free飛實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

作為專門為年輕女性打造的衛(wèi)生巾品牌，F(xiàn)ree飛在推出之際便以“女生的第一片衛(wèi)生巾”為定位。但在碎片化的時(shí)代下，用戶的注意力被分散，加之五花八門的營(yíng)銷玩法不斷出現(xiàn)，而今，這一品牌主張已經(jīng)無(wú)法在90后心中掀起波瀾。從理念到形象，F(xiàn)ree飛都需要重新調(diào)整。

基于市場(chǎng)資料研究，若羽臣發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的購(gòu)買主要集中在頭部品牌上，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。尤其是年輕群體，她們還是會(huì)被明星代言、KOL種草等形式的內(nèi)容營(yíng)銷影響最終的消費(fèi)決策。這便是Free飛的突破口。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，用戶在哪，生意就在哪。“人找貨”早已成為過(guò)去式，根據(jù)用戶喜好及需求再推出新品才是關(guān)鍵。只有了解消費(fèi)者才能挖掘出目前的市場(chǎng)痛點(diǎn)，了解消費(fèi)者的潛在需求，讓產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者。

在開(kāi)始品牌升級(jí)的具體工作之前，若羽臣對(duì)Free飛的目標(biāo)用戶人群進(jìn)行了系統(tǒng)的洞察。在若羽臣大可營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Nicole看來(lái)，洞察消費(fèi)者最核心的是真正了解年輕人。

在新消費(fèi)品牌噴涌而出的當(dāng)下，年輕人并不缺產(chǎn)品，在物資充裕的年代，甚至容易出現(xiàn)選擇疲勞。而讓年輕人產(chǎn)生情感、價(jià)值共鳴的品牌，才更有望脫穎而出。

通過(guò)日常對(duì)消費(fèi)者/品類的觀察學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)積累，若羽臣發(fā)現(xiàn)，不想被貼標(biāo)簽、擁有多面性、追求自我成為現(xiàn)在年輕人的共同特性。年輕人們希望外界了解他們，但不想被定義，極具個(gè)性。

基于此，若羽臣將Free飛重新定義為年輕態(tài)度潮牌，并且將Slogan調(diào)整為“由我肆放”。以追求自我的態(tài)度為切入點(diǎn)，尋求與年輕人情感上的共振。

而Slogan的更換也成為此次升級(jí)的核心，后續(xù)所有的升級(jí)動(dòng)作都圍繞“由我肆放”的品牌主張進(jìn)行。Nicole表示，更換Slogan是整個(gè)項(xiàng)目的第一步，也是一大難點(diǎn)，“Slogan是一個(gè)品牌的核心，是傳遞品牌態(tài)度及理念的一句話。”

從視覺(jué)上，F(xiàn)ree飛品牌需要更迎合Z世代的審美潮流。在繼承品牌屬性的基礎(chǔ)上，若羽臣將Z世代和品牌關(guān)鍵詞重新進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯。并且將多個(gè)傳播點(diǎn)都融合進(jìn)新的logo里，為了體現(xiàn)“年輕”這一關(guān)鍵詞，將首字母“F”做了上揚(yáng)的設(shè)計(jì)；而為了傳達(dá)出“追求自由”的態(tài)度，若羽臣將雙“e”設(shè)計(jì)成順暢的線條，這也與Slogan“由我肆放”相呼應(yīng)。相比于之前復(fù)雜的logo，現(xiàn)在的logo簡(jiǎn)潔、直觀，利于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶。

為進(jìn)一步提高傳播效率，若羽臣由logo延伸出一個(gè)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者有更為具象的記憶點(diǎn)。雙e超級(jí)符號(hào)是將品牌主張具象化表達(dá)了出來(lái)，原本視覺(jué)上的設(shè)計(jì)便是在表達(dá)解開(kāi)束縛，寓意使用Free飛的產(chǎn)品后自由自在的感覺(jué)。而且超級(jí)符號(hào)有較強(qiáng)的實(shí)用性，線上線下均適用。

通過(guò)線上線下廣泛的應(yīng)用和傳播，雙e超級(jí)符號(hào)能不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于Free飛新品牌定位的認(rèn)知。如在天貓店鋪中，無(wú)論是付款頁(yè)面還是優(yōu)惠券頁(yè)面，雙e都可以成為裝飾圖標(biāo)。在線下活動(dòng)中，超級(jí)符號(hào)也作為品牌形象代表之一，落地在所有的傳播物料上。

03從輸出到互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶

在以往的品牌煥新案例中，品牌往往會(huì)形成“自說(shuō)自話”、“孤芳自賞”的尷尬局面。雖然通過(guò)一系列手段進(jìn)行創(chuàng)新，但消費(fèi)者卻沒(méi)有接收到信息，對(duì)品牌的印象依然留在過(guò)去，甚至無(wú)法形成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

而在Free飛的案例中，作為操盤品牌管理及電商運(yùn)營(yíng)多年的若羽臣，既有品牌的深厚理解，也了解電商玩法、熟悉內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，更好地實(shí)現(xiàn)了品效合一。

在全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中，若羽臣選擇微博作為Free飛新品牌代言人張子楓的官宣主陣地。

若羽臣在傳播媒介平臺(tái)的搭配和節(jié)奏上有一套自己的方法論。率先在微博上進(jìn)行冷啟動(dòng)是因?yàn)槲⒉┑男再|(zhì)就很像一個(gè)廣場(chǎng)。“廣場(chǎng)里有很多人，每個(gè)人不一定要說(shuō)話，但是都能看到廣場(chǎng)里所有的東西，所以微博很適合去做官宣、曝光的陣地。”Nicole說(shuō)。 在正式官宣前，若羽臣會(huì)和張子楓粉絲群進(jìn)行緊密溝通，提前做預(yù)熱。在正式放出全新品牌TVC時(shí)，很多粉絲便會(huì)積極參與，整個(gè)話題的熱度就很容易起來(lái)。 而在正式官宣后，若羽臣根據(jù)話題節(jié)奏逐步釋放代言人的拍攝花絮等內(nèi)容，將微博上的熱度時(shí)間拉長(zhǎng)。最終，在微博上有關(guān)“張子楓Free飛品牌代言人”的話題量達(dá)3.8億，實(shí)現(xiàn)超9.7萬(wàn)條討論。 冷啟動(dòng)還只是第一步，在實(shí)現(xiàn)基本話題覆蓋后，若羽臣開(kāi)始通過(guò)更進(jìn)一步的動(dòng)作將Free飛全新的品牌形象印入目標(biāo)消費(fèi)人群的腦海中。而這一次，F(xiàn)ree飛出現(xiàn)在另一內(nèi)容平臺(tái)——抖音。 在若羽臣看來(lái)，日活超過(guò)6億的抖音是和年輕人互動(dòng)效果最好的平臺(tái)，也是一個(gè)話題爆發(fā)的首選陣地，抖音聚集著品牌最需要的那群用戶：追求個(gè)性、忠于自我的Z世代。在抖音上，影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素是“興趣”，挖掘的是年輕用戶的潛在消費(fèi)需求。 因此，F(xiàn)ree飛的交互內(nèi)容能夠一定程度上激發(fā)年輕用戶的潛在興趣。這對(duì)內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作提出了極高要求。 抖音初期的定位是以潮流、音樂(lè)為主，縱觀一系列當(dāng)紅博主數(shù)據(jù)，諸如美妝、變裝類視頻在抖音上經(jīng)久不衰，就算流行趨勢(shì)發(fā)生變化，但內(nèi)核仍是“顏值+超強(qiáng)反差+帶感BGM”。這類視頻博主在抖音簡(jiǎn)直堪稱吸粉機(jī)器。 基于對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)上的深入洞察，若羽以代言人張子楓為模板素材，聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人打樣，潛心打磨出極具參與感的短視頻內(nèi)容，在抖音上掀起了全民變裝的挑戰(zhàn)熱潮，頃刻間讓Free飛與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的交互，最終抖音全民任務(wù)創(chuàng)3.8億播放量。在這之后，若羽臣還在B站等重點(diǎn)年輕圈層陣地打造出針對(duì)性內(nèi)容，以進(jìn)一步滲透年輕用戶腹地。

從冷啟動(dòng)到互動(dòng)再到突破圈層，在若羽臣全鏈路的運(yùn)營(yíng)下，F(xiàn)ree飛最終導(dǎo)流到銷售端。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，最終Free飛在去年雙十一期間，純棉系列銷售同比上漲238%，年度新品超薄褲丫告罄，整體產(chǎn)品銷售額取得了明顯的增長(zhǎng)

04競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：從品牌運(yùn)營(yíng)到品牌管理

透過(guò)Free飛這一案例可以看到，以若羽臣為代表的頭部品牌服務(wù)商正在“一站式”幫助品牌年輕化。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌煥新已經(jīng)無(wú)法靠單一事件完成，需要成體系的動(dòng)作來(lái)步步突圍，這實(shí)際上就需要品牌服務(wù)商有更加綜合的能力來(lái)支撐整盤棋。

這不僅需要實(shí)時(shí)捕捉動(dòng)態(tài)變化的人群需求，還需要快速將品牌形象、理念精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)人群里，在碎片化媒介的時(shí)代里，對(duì)品牌管理有了更高的要求，不僅要熟悉不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，更要有實(shí)際的落地執(zhí)行能力。

這些能力都需要時(shí)間的沉淀以及經(jīng)驗(yàn)的累積。正如若羽臣能夠在45天內(nèi)完成Free飛的品牌煥新，靠的就是其超過(guò)11年的品牌及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀。“我們內(nèi)部有來(lái)自傳統(tǒng)廣告公司、social公司的同事，也有十幾年電商經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老兵，所以能快速對(duì)接并且理解客戶的需求”，Nicole表示。

在TopDigital看來(lái)，這些擁有綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力的代運(yùn)營(yíng)公司，長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在生意場(chǎng)一線的經(jīng)驗(yàn)，讓他們有更敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和學(xué)習(xí)能力，能夠精準(zhǔn)研判消費(fèi)人群發(fā)展趨勢(shì)，摸透各大平臺(tái)流量特性，匹配爆款內(nèi)容創(chuàng)作體系，幫助品牌快速抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，頭部的代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)多年深耕行業(yè)，沉淀了大量的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法論，以及規(guī)模化的服務(wù)體系，讓其在業(yè)務(wù)開(kāi)展上釋放出更高的經(jīng)效益，不僅能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)品效合一，也更有望在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的檔口，提前完成從代運(yùn)營(yíng)向品牌孵化、管理的跨越。

而對(duì)于快消品品牌而言，無(wú)論是品牌孵化還是品牌煥新，品牌的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理都是決定著未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展重要因素，一旦在消費(fèi)者心中建立起品牌人設(shè)，后續(xù)將會(huì)持續(xù)沉淀出品牌價(jià)值。