勘透七大核心觀點，2022品牌KOL營銷混戰決勝負|微播易研究報告

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舉報 2022-04-18

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微播易聯合CAAC中國商務廣告協會數字營銷專業委員會發布《質造新媒體——2022年中國KOL營銷市場概覽與趨勢研究報告》，剖析KOL營銷產業結構、產業模式、圍繞微播易自有投放數據深入洞察品牌KOL營銷投放，提出7大核心觀點，助力新媒體與KOL營銷放眼長線，實現從制造之初到“質造”之深的演變。

社媒平臺從粗狂的流量擴張轉為精細化的用戶粘性留存

據中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至去年12月，中國網民規模達10.32億，同比增長4,296萬，人均每周上網時長達到28.5個小時，同比提升2.3個小時。面對用戶流量紅利觸頂，各社媒平臺的用戶增長從粗獷型的流量拓展轉變為精細化的粘性留存。越聚焦特定用戶群體，貼近真實的用戶需求，越能夠獲得粘性高留存久的用戶，為此各平臺加速商業化布局的同時也加速用戶站內流轉。

18歲左右年輕用戶在B站的留存度高于其他平臺，用戶日均使用B站時長能夠達到82分鐘，年輕人在B站可以共創內容，分享記錄成長，也可以在興趣圈層文化濃郁的環境中找到群體歸屬感。為了鞏固社區優勢，B站持續發力商業化建設，2021年宣布針對游戲MCN機構推出年度扶持計劃、原創擴音計劃帶動音樂領域創作KOL成長。
小紅書平臺是一線流行男女的聚集地，以分享著稱的社區環境放大對生活的熱忱，小紅書的商業化更加注重對用戶體驗的把握，鼓勵利用直播形式加強與粉絲的情感連接，增強用戶在站內流轉形成種草到拔草的一體化鏈路。
抖音月活用戶破6億的數據也加強了用戶在域內留存的挑戰。抖音內容留存與用戶時間轉化兩手抓，通過推出創作者扶持計劃，全年百億流量扶持招募更多創作者入局，在用戶轉化上加碼抖音電商，繼去年面向全行業推出品牌自播激勵政策、上線抖音小店搜索功能后，今年初持續內側四大私域新功能。

商業化KOL數量和入局玩家的拓張體現KOL營銷市場存量與增量的共融

商業化KOL激增是平臺生態環境和商業化價值延伸的體現。KOL商業化體現為KOL依托內容、社交資產實現商業化，具有商業價值或產業價值。從可商業化KOL變化率來看，微博、微信變化甚微，值得注意的是小紅書平臺可商業化KOL數量同比漲幅高達600%，網絡公開數據顯示去年上半年小紅書種草筆記數量漲幅就已達到74%，抖音、快手、B站的可商業化KOL數量也有明顯增幅，可見，在KOL營銷逐漸成熟的階段，各平臺混戰的局面不僅在搶占雙微等成熟平臺存量市場，也在找尋差異化路線中占位增量市場。

從入局行業類型來看，美妝、食飲等快消行業擴大投入搶占存量市場，耐耗類家電行業、體驗類游戲動漫、交互類IT互聯網行業在增量市場中搶占先機。相較2020年，2021年美妝日化行業有持續顯著增幅，雖投放數量同比增長優勢一般，但投放金額增長將近53%，且領先于其他行業，側面印證KOL營銷在美妝行業的投入產出效能優異。更有類似房產行業、家電行業等客單價較高、耐耗穩定型行業入局KOL營銷，KOL營銷價值體現在各細分行業，也在不斷拓展其入局邊界。
從入局品牌類型來看，新消費品牌以勢如破竹趨勢加入KOL營銷，不僅已深度滲透快消行業，在家居家裝、汽車等耐消品行業的KOL投放占比不容小覷。

品牌投放訴求的細分，是從底層邏輯提高品牌KOL營銷“卷度”

對于品牌主來說，KOL營銷可達成不同品牌階段性訴求，其中有以看重品牌轉化效果為主的效果類訴求、以品牌曝光為主的曝光類訴求、圍繞品牌節點的節點類訴求，這些訴求圍繞新品推廣、日常種草、電商轉化場景展開，營銷訴求占比增長背后體現的是包括KOL內容種草、直播帶貨等營銷渠道對品牌心智與品牌效能的引爆力、滲透力、轉化力。

以社交媒體KOL營銷的成功案例為例，根據節點類、曝光類、效果類、形象類、整合類五種典型營銷場景化案例解析KOL營銷在品牌成長各階段的關鍵作用。

彩虹糖面向Gen-Z新世代主流消費人群，在微博、抖音、B站開展話題引爆與創意挑戰內容助力品牌實現一舉多得的強曝光話題營銷。
幫助國美選擇視頻導購創意內容、線下市集預熱內容、低價種草及直播導流內容階段性投放與多鏈路轉化，在提高產品知名度的同時增加APP下載量。
蘇泊爾在618大促選擇雙波段蓄水引爆，配合差異化選號把控，助高客單產品超額完成目標。
結合蜂花品牌與產品形象煥新噱頭，通過社媒“印象種草”與節點帶貨打造品類爆款。

“早階”和“前置”讓品牌KOL營銷贏在起跑線

縱觀全年社媒投放節奏，品牌在各社媒平臺的投放圍繞節點展開，值得注意的是品牌紛紛在大促前一月有余進行營銷布局，這種前置化的布局能夠做到早階把握目標用戶，放大品牌內容的影響作用，讓大促前的爆發和大促后的數據沉淀有更明顯轉化優勢。

同時，除了自然年節點、電商大促節點外，有些小眾文化節點、大事件類節點凸顯出品牌營銷價值，例如，安踏在冬奧開始前與谷愛凌合作拍攝 “因動而美”為主題的品牌短片聯合眾多女性KOL發起#因動而美#相關話題討論，深化品牌影響力。

品牌投放“剛需”平臺易主，抖音和小紅書成新一代品牌心頭好

根據微播易投放數據，從2021年典型社交媒體平臺投放金額變化情況來看，抖音投放金額變化率達到171%，投放賬號數量占比增長一倍；小紅書投放金額同比增長114%，與往年占據頭把交椅的微博投放體量相比，可以說抖音和小紅書成為新晉品牌KOL營銷的必選項。

從行業角度看，美妝日化行業KOL營銷不再首選微博平臺，而是加大將近2倍的預算在小紅書深耕；母嬰育兒行業的投放重地也從微信遷移至抖音。小紅書作為內容社區的領頭軍，“口碑庫”的功能和低成本高效分享傳播的特點讓品牌看上了這片沃土。抖音短視頻具備“Elevator Talk”的抓人眼球優勢，讓品牌與消費者對話路徑被縮短，信任感建立更容易；從社區生態來看，抖音自造平臺節點和活動，拓寬細分行業入局場域；從投產效能來看，公商私的流轉優勢以及抖音電商帶來的最新玩法給新品牌入局以捷徑，給成熟品牌調整的機會。

獲客成本提升，與量大價低“去中心化”的中腰尾KOL/KOC合作成品牌性價比選擇

隨KOC商業化加速，小紅書KOC在平臺達人層級占比中增長300%+，快手KOC占比從1%增至29%， KOC依靠較低的投放價格, 更加平權的創作方式受到平臺和品牌重視。

2021年，品牌在KOC營銷上的市場需求增長322%。雖然粉絲量級較少，但他們集消費者身份和意見領袖身份于一身的特點讓信任感更好建立，對許多中小品牌來說，面對價格望而卻步的KOL，KOC成為更優的性價比選擇。
投放金額排名前四（美妝、3C、食飲和母嬰）行業達人層級特點明顯，腰部達人與KOC的合作數量占6-7成占比，但花費金額卻成反比，可見腰尾部KOL與KOC擁有明顯費效比優勢。以食飲新消費品牌認養一頭牛為例，前期在小紅書、抖音、微信上與大量KOC合作干貨攻略和美食自制類內容，真實曬單反饋和買家秀，輔助決策的同時也成為品牌口碑氛圍感擔當。

泛圈層內容提振，強圈層內容深耕

內容的圈層與泛化與行業特點密切相關。從投放金額占比前四行業的KOL內容類型來看， 3C數碼品牌選擇與IT互聯網等專業垂類KOL合作提高品牌知名度與信賴感，同時也會選擇泛娛樂化KOL引起更多消費者進行互動；食飲快消品牌合作KOL類型相對比較廣泛，日常生活類內容能夠輻射多樣化場景，降低理解門檻引起情感共鳴；母嬰育兒品牌投放將近70%為母垂內容，專業母嬰知識與圈層用戶的深入影響成為互動關鍵。整體來看，用戶對娛樂影音類內容審美疲勞，對更貼近生活、實用性更強的內容類型更有認同感。

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