營銷洞察 | 如何精準定位品牌營銷的傳播話題
話題營銷，廣告里必不可少的一環，那如何與用戶建立情感鏈接呢？
后疫情時代，情感營銷就顯得格外重要，如何選擇合適的話題，就是本次內容。
01 品牌的承載情感力
過去十年，算法與去中心化是絕對的主流。增量時代下的品牌都在努力做營銷，告訴消費者我是誰，又能做什么。
而碎片化的時代，尤其是在新消費時代下泡沫流失的環境里，營銷后期乏力的問題漸漸浮現。做品牌顯得更重要——需要強有力的中心化內容承載品牌情感力，站在合適的立場，表達正確的觀點。
華潤三九的短片就是一個例子：在前不久的國際幸福日，友友傳媒的合作伙伴華潤三九上線了一支由真實故事改編而成的暖心短片《種春天》，致敬所有可愛可敬的人。
*案例展示
（轉載自999感冒靈微博，侵刪）
短片以不被理解時的委屈、社恐被誤讀成沒禮貌時的不安等生活中的不如意為切入點，講述了四個暖心的小故事：被刁難的接線員幫助盲人用戶買感冒靈、總提不起勁的老板拒收貧困學生的打印費、社恐女孩拯救了被圍困在衛生間的鄰居、失去孩子的父親替孩子赴約并帶去快樂。
讓許多網友看過這只短片后直呼淚目，身處疫情期間的我們，或許只需要一個簡單真誠的短片，就能直擊人心。從生活、工作、情感、社交等真實層面出發，用沉浸式場景引發大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。
以品牌的名義承載中心內容，是商業廣告被賦予的時代責任與使命。而情感營銷就是最經典的方式之一，廣告人通常也愛使用這一手段去承載內容。
02 情感營銷“香”在何處
情感營銷，說白了其實是大家吐槽較多的“煽情”套路。但真誠的東西一旦面世，就會有許多人紛紛“真香”，如何平衡這個度，則至關重要。
那再來思考一個問題：大家怎么都喜歡看情感營銷？
1）疫情當下，溫情和搞笑內容帶來情緒價值
一方面是，疫情下的居家隔離政策，對人們正常的生活造成巨大影響。消費者的現場體驗需要受到壓抑，從而催生許多“云場景”，如“云演唱會”、“云踏青”、“云看房”等，都能在一定程度上滿足人們的精神需求。
另一方面是，疫情期間大眾焦慮感被這些帶有“溫情”、“搞笑”情緒的強內容所消解。因此，不論品牌是走溫情或搞笑路線，都屬于“正能量”陣營，都能為大眾帶來情緒慰藉和對現實的暫時解脫，在疫情中后期迎來強勢增長。
（近期最火的梗，一起說感謝海清老師來拯救無聊生活）
在友友傳媒與華潤三九之前的合作中也佐證了這一觀點：溫情與搞笑結合得當，一樣是正能量的傳達。
達人在冬日偶遇一位不慎被凍住鞋的路人，幫助他脫困怕其感冒送上999感冒靈的暖心之舉，過程中發生了許多令人捧腹大學的事
*案例展示
抖音達人熊美眉 X 999感冒靈
該達人的視頻內容自然接地氣，產品植入時間短且自然，使用場景也非常合理，不會破壞觀眾的“出戲感”，傳遞的情緒亦是正能量。目前已經獲得170W+的點贊，超過20W人轉發。
2）可加深品牌價值觀，提升品牌形象
情感營銷可加深一個品牌在大眾心中的形象，加深正面的品牌價值觀。如去年爆火的蜜雪冰城，自身本就魔性洗腦的主題曲再加上網友們的二創傳播，配合無數線下店的傳播，可謂是全面開花。
在友友傳媒與華潤三九之前的合作中，我們也能看見這一類例子：年輕人使用縮略詞已成潮流，作為國民經典品牌華潤三九緊跟不舍。“官方”下場造梗玩梗，將999與6翻了做結合，帶出999感冒靈的品牌推廣：定下“999=6翻了”的傳播話題，留給大眾十分年輕有趣的品牌印象。
抖音話題頁
將999與6翻了掛鉤，既能加強品牌印象，又能年輕化華潤三九的經典形象。在保持華潤三九原有內涵的基礎上，重新添加更簡單、更易傳播的品牌標簽，也是在為品牌價值觀“加料”。友友傳媒提煉與華潤三九合作中的話題投放精華，得出以下話題投放建議：
配合上一系列的推廣動作，最終在2021年，友友傳媒與華潤三九合力狂攬近10億+的總播放量，爆款率高達15%，總互動量突破近4000W+。
03 如何與用戶連接？
情感營銷定下主基調，還不夠，還需要篩選精準的“話題詞”去投放，才能連接用戶。《種春天》的話題詞是即標題，通過短片主人公的暖心行為播種善良。
友友傳媒則與此類短片有所區別，抖音投放是需要通過矩陣鋪排，不同類型、量級的達人群發內容，但話題必然是相同的。我們是通過這4個層面去篩選話題：
1）話題特征
話題表現好的視頻，話題詞特征都是由網絡熱詞黑話或者當下討論度高的詞語組成，并且話題詞與產品的結合度高，反之亦然。
2）話題詞熱度投放前羽絨服已有討論度，期間平均熱度達31.5萬，更加肯定選擇這一話題詞。
（數據來源：巨量算數）
3）話題詞公式
在前兩層的基礎上，要與品牌自身相結合，這樣才能捆住“舊流量”，制造“新流量。
搜索抖音-熱點寶/熱搜詞/有梗的句式 + 搭建與產品連接點 = 組合優化
例：這感冒靈可以處
說明：肯定產品，強化網感，內容適配度高
句式來自網絡熱梗：這人可以處，有事他真的xxx
04 互聯網依賴加深，情感營銷照舊
當前移動互聯網用戶體量增長已接近飽和，但疫情的爆發卻大大加深了用戶對互聯網的依賴程度，因此視頻化和娛樂化內容成為兵家必爭之地。
樹立良好的品牌形象和建立品牌認知是品牌方投放廣告的目的之一，而情感情感營銷就是加深品牌認知的好方式之一。能夠兼顧品牌與效果兩者、實現“品效協同”的營銷方式，將是廣告人必須征服的目標之一。
關于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協會成員之一，是一家以技術和創意為主導的效果營銷服務商，公司成立于2015年，從圖文營銷到短視頻營銷再到現在的抖音生態全域營銷服務商，致力為品牌提供在抖音生態里的一站式服務。
公司于2020年成為巨量星圖全國四家在華南區唯一一家營銷項目服務商，2021年成為星圖優選華南區優質服務商之一。公司服務客戶的案例也曾多次獲得金鼠標、ADMEN、TMA、金梧獎等營銷獎項，也成功上榜2020年廣告門全國媒介代理公司TOP20。
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