美妝個護行業正在逐漸丟掉“唯成分論”

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舉報 2022-04-14

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因為一張照片，就不遠萬里打卡，因為一段視頻，就盲目追求新生活方式，因為一段口播，沖動下單卻完全不了解的產品……

內容消費領域熱鬧紛呈，盛景之下卻危機頻現：內容虛實難辨，官媒三問虛假種草；營銷流量至上，重轉化而輕品牌；研發急功近利，噱頭產品越來越多。過度種草無異于竭澤而漁，內容營銷占比頗大的美妝個護行業尤為嚴重。

紅利消退，美妝個護還有新的故事可講么？帶著這樣的疑問，我們采訪了知乎答主“光光是顆小太陽”（以下簡稱“光光），立足當前美妝個護行業發展趨勢，為品牌營銷提供新思考，以下是訪談內容精選。

86,001 次贊同，221,130 次喜歡，907,655 次收藏，13 次專業認可，身兼時尚鹽究員、新知答主、好物推薦官等多重身份……很難想象，廣受知乎平臺、用戶認可的光光，在成為博主前，只是一個飽受皮膚問題困擾的護膚小白。

此前，和任何一個不太關注皮膚健康的男性一樣，他遇到皮膚問題才想起來護膚，買護膚品就像買盲盒。直到皮膚問題日漸嚴重，久病成醫，他才真正意識到，護膚，原來也是一門科學。

“我真正去了解與研究護膚，并且在付諸于行動之后，我發現我的皮膚真的有在一天天變好。因為本身學習理工科，很喜歡了解、踐行、收獲成就感的過程，我成為了一個邏輯流功效護膚的愛好者。后來機緣巧合之下，在知乎幫助了一群同樣受到皮膚困擾問題的人，我逐漸習慣總結護膚經驗和知識。沒想到關注者越來越多，最后走上了職業的道路。”

因為走過太多彎路，光光深知功效護膚的重要性。“護膚是一整套理論體系，沒有真正理解自己的肌膚狀況，極有可能陷入頭痛醫腳的困境。因為同樣一個皮膚問題，背后的成因可能是多樣的，我們需要針對性的分析和系統化的解決”，這就是光光提倡的“體系化護膚”，“就像數學一樣，先認數、再加減乘除，之后學定理，最后才是高數、線性代數。如果還沒有學會走，就想跑步，那肯定會翻車的。”

下一個階段，光光希望能夠讓體系化功效護膚的影響力更大一點，幫助更多真正被皮膚問題所困擾的人找到正確的出路。

熟悉成分的前世今生、了解品牌研發能力及歷史，對產品的配方、工藝頭頭是道，還能將晦澀的理論講得深入淺出。縱觀光光的問答，我們可以大致理解其成功所在。

雖是硬核分享派，光光卻不以“成分黨”定義自己，他認為，從整個行業的發展來講，‘唯成分論’正逐漸被拋棄。他打了一個很形象的比喻：做產品如烹小鮮，同樣原料、不同廚師、不同烹飪方式、廚具、環境……都會影響最終效果。簡而言之，沒有成分一定沒有效果，但是有成分也未必就有效果，背后的科技配方工藝都是需要思考的維度。

也因此，光光始終認為，博主應該給整個行業科普一個正確的方向——去判斷一個產品的實際功效，而不是只根據成分就對產品下判決書。

“作為一個護膚博主，如果只會照本宣科地念成分，你還不如美麗修行APP，用戶為什么要關注你？”光光反問道，“在今天，知識的獲取前所未有的容易，但碎片化的環境里，充斥著太多情緒化的內容，這很難真正解決皮膚問題。但正是護膚博主的意義所在。”

作為博主，要找到自己的不可替代性。

“博主的不可替代性，是你能夠給他講到背后別人講不了、不會講的內容，比如對產品進行精細化剖析，或者提供一個定制化的、體系化的護膚方案等等，這正是 ‘功效護膚’所要求的。”

不被一時風向所迷惑，始終保有理性和科學之心，去對待護膚。這背后指向的是，深度學習和思考的能力。光光分享了他的方法：用“收益值”和“半衰期”來判斷事情的重要性，優先將精力專注到更重要的事情上。具體到工作上，是把控內容制作和選品，這兩個最重要的關口，其他交由團隊。這也讓他有更多時間看書，查文獻，寫文章，參加學術活動，不斷充電和創作。

產品、品牌，同樣如此。

單純搞成分亂燉和濃度競賽，任何一個品牌都能做到。此前，已經有很多不良品牌無視效用，借成分黨的熱潮收割消費者。但在國家越來越發嚴格的管控之下，這套終究是行不通的。

“未來的趨勢是朝著體系化護膚，功效護膚的方向發展的，它會被越來越多的用戶與消費者所認識、所接受。”光光肯定道。而隨著護膚理念不斷升級，消費者對研發創新、產品安全和有效性也會提出新的要求。

大浪淘沙，功效產品將加速淘汰噱頭產品。持續加強產品創新、加強醫研背書，找到品牌真正的不可替代之處，差異化才是品牌的立身之本。

功效護膚理念，已經在潛移默化地影響著行業的方方面面。

從去年雙十一，以及剛剛過去的“3·8大促”上，我們見證了“知識帶貨”在美妝個護行業的興起，即使在直播間，“小課堂”、“醫生做客”、“知識分享”也輪番上演。

究其原因，一方面是護膚觀念進階，消費者更加理性，品牌也需要新的背書，另一方面，后疫情時代，消費者對健康、專業的知識，關注意愿強烈。

光光認為，功效護膚理念將接管美妝個護行業內容的下半場，整個內容傳播，將迎來一次大洗牌。對品牌而言，需要更多內容創作者，幫助精細化展示產品，講好故事，選對人是第一步。

“即使是MCN極力推薦，也需要查看博主過往案例，判斷他是否合適。哪怕是流量不大的博主，只要內容足夠優秀，只要他的關注人群有潛力，也不要排斥以特招的形式進行合作。”光光強調。

合作的前提是尊重，敢于嘗試不同風格，會碰撞出意料之外的火花。不久前，光光和優時顏進行了一次“非常規合作”，他們沒有大篇幅聊產品，反而科普了不同人種之間的抗老差異。在寓教于樂之間，消費者真正了解到了產品的優勢所在。

“消費者接受了你的觀點，他自然而然的就會在市場上去注意到你的產品，因為你的產品是符合推薦邏輯的。所以我覺得博主與品牌的合作，在推薦產品之余，也可以多去去傳遞一些正確的觀點，增加可看性和可信度。”

作為知乎“起家”，現已輻射全網的博主，光光認為，每個平臺都有自己的玩法，品牌應該在每個平臺把自己的價值放大到最大化。

“在短視頻平臺，不管是抖音還是快手，如果你一上來跟他講各種原理，他馬上就滑走了，因為短視頻對于用戶來說是在消磨時間。但知乎的用戶就更較真，沒有干貨打動不了他們，因為他們是帶著目的來搜索的，”光光說道，“這個跟用戶的素質沒有關系，只跟APP的使用場景有關系。理解平臺生態，迎合平臺的生態，就是在正確的時候做正確的事情。”

媒介碎片化的背后是注意力的碎片化，單一平臺的投放已經很難突破消費者閾值了，整合傳播才能保證消費者注意力不流失，最終引導到電商平臺購買。

光光舉例道：“抖音爆點前置，抓住用戶注意力；知乎側重于深度知識的講解、為品牌提供背書；小紅書KOL、KOC并用，鋪墊用戶口碑。多平臺組成的營銷矩陣，才能串聯品牌傳播的流量閉環。”

從長遠來看，好的內容，有更長的傳播生命周期，對消費者心智有著更長遠的影響。

“特別是來自知乎的內容，”光光強調了功效護膚大勢下，知乎營銷的必要性，“目前來講，知乎是全互聯網最大的，也是最適合去做知識型的背書跟專業講解的平臺。這些高信息密度的內容，不僅是品牌對用戶一個背書，也會成為撬動其他博主的一個杠桿。持續不斷的內容輸出，品牌與消費者才能建立起一種信任的關系。”

未來，品牌之間的競爭，不在于一時流量之爭。爆品是短暫的，而品牌和消費者之間信任建設，卻是長期的命題。

越來越多消費者已經意識到，脫離了實際效用的成分只是空談。“唯成分論”正在失靈，體系化的功效護膚理念將接管美妝個護行業的下半場。

成分亂燉、濃度競賽，不再是品牌的“爆品密碼”。功效護膚理論大勢之下，持續加強產品創新和加強醫研背書，將是品牌的長期命題。品牌的立身之本，仍在于差異化，在不可替代的產品創新，在品牌塑造。

知識帶貨正在崛起，美妝個護將迎來新一輪洗牌。嚴肅型知識社區的內容價值將被重估，以功效護膚博主為首的達人們，將探索出一條適合平臺、個人、用戶、品牌，多方共贏的新路徑。真正的優質內容將加速淘汰噱頭、情緒化內容，單一平臺投放將升維成傳播矩陣。

未來，品牌之間的競爭，也將由流量之爭，銷量之爭，轉化為對品牌科研實力、品牌營銷、品牌文化等綜合能力的競爭。

功效護膚已深刻改變護膚行業，隨之而來的新趨勢也必將為品牌的生意增長注入新的生命力。對此，眾引新銳直擊功效護膚趨勢演變，重磅推出了《功效護膚品牌戰略研究》，深刻剖析品牌在功效護膚賽道中將面臨的層層難題，并提出對應的解決思路與方案。

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