忘掉人群定位，中小品牌解套之路
作者：張大力
來源：張大力頻道（ID:weiguangali）
全文約3100字，深度在于細品
人群定位有bug，傳統的認知正在斷送產品的未來，我們一直話不離口的金科定律，正將大量的產品與品牌送上了不歸路。一個被所有人忽視的漏洞，卻把人群定位送上了封侯榜。現在我們要不要給它降級，要不要帶著有色眼鏡去看它，答案就在我們的營銷現場，讓我們帶著懷疑一起來尋找真相。
企業CEO會說：“我的產品專為年輕人設計，產品賣點具備超級競爭力，屬于新生替代產品，市場容量很大，非常契合目標群體的生活習慣，價位設計也符合渠道推廣利益。”
市場人員會說：“我們產品的精準人群定位是都市白領。公司根據這個人群定位制定了詳盡的宣傳策略，以目標人群為導向，進行精準投放。”
銷售人員會說；“我們的產品針對的是年輕人，在年輕人容易觸達的渠道盡量去鋪貨。”
從老板到企劃到銷售，你認為他們說得對嗎？
說的沒錯，做的有錯。
是的，說法上下一致，沒錯。但我說按這套人群定位去做就有錯。說得對，做得錯。按預設的人群定位去做預期的營銷環節，這個就錯了。
看起來沒錯的事，怎么就錯了呢？
回答這個問題，我們還是先來了解下什么是人群定位？人群定位是直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增強消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。
人群定位過程也就是目標市場細分的過程。人群定位的一般策略也就是細分市場的一般方法。運用市場細分法，可以確定企業的目標市場，集中力量為目標市場服務，開發適銷對路的產品，采用適當的市場營銷策略，以適應和滿足目標市場的需求。
人群定位的主旨重在“規劃”，而非“落地”，重在對市場的宣傳和銷售行為進行指導，但絕不是落地的“核心思想”。
心中有定位，落地需放寬。這才是人群定位的實用法則。你知道你要銷售的對象，但所謂的銷售對象絕對不在你框定的圈圈中。
他們分散在浩渺的人群中，成長在都市的細枝末節里，消費在數不清理不明的平臺上，活躍在不同的圈層中，穿梭留戀在都市煙火內，頹廢慵懶在雞湯里。
你說你的人群定位能精準和他們對接嗎？不能，絕對不能。那所謂的精準人群定位，實則就是“為了定位”，“定個售賣的方向”罷了，絕對不能執迷。
正確的思路則是去“圈地”，把范圍圈擴大，把人群擴大，把傳播界限擴大。張大力非常認同廣告界的一位前輩說的一句話，“廣告就是廣而告之，用聲量去覆蓋你要的人。”
同理，人群定位，就是用“擴容”去覆蓋你要覆蓋的人。
明明是想定位寶媽，實際上你的營銷動作，就要針對女性。明明是想定位都市白領，實際上你的落地營銷計劃就要落在都市上班族。你要的渠道未必能找得到；你想洗腦的對象未必在你能傳播的路徑里。
最后因為“精準定位”變成了“精準收縮”，最終看似非常合理的理由變成了作繭自縛，終了一句，人群定位不準，淘汰出局。
精準人群定位，抖音等新媒體傳播不成立
說到人群定位就不得不說新媒體，提到新媒體，讓品牌方是又愛又恨，愛的是新媒體足夠輕，恨的是新媒體足夠多。
信息碎片化、海量化、去中心化，想要傳播給自己的目標人群那簡直難上加難。人群定位和新媒體傳播最大的悖論就是看似精準貼合，實際上錯位得一塌糊涂。用精準的人群定位去做推廣傳播，結局都是滿地碎片，能找到一塊大一點的刺眼信息都是奢望。
抖音目前被越來越多的企業所關注。張大力團隊在和各類企業接觸過程中也發現了人群定位理論在新媒體傳播中的種種后遺癥，所有企業上來就會表達，我們產品針對的是某某人群，在抖音中要精準傳播，找到我們要的人群，增粉轉化。
這時我都會給企業講講飯店生意火爆的邏輯。飯店火不火，就看停車多不多，停車的多少基本上決定了進店的人流，因為我們都認定，人多的飯店菜肴的口味不會差。
這里的邏輯就是“圍觀思維”、“跟風思維”，別人都去，我也要去，大家都選擇了，基本上沒風險，我跟進沒錯。你說飯店做人群定位了嗎？沒有。飯店做的是圍觀效應。
因為這個思維，有些餐飲就把停車場想方設法地擴大，招攬社會非就餐車停靠，甚至找車停靠。餐飲停車思維就是我要說的答案，人群定位就是個規劃，落地的時候要放寬，在抖音做傳播，不是精準與否，而是有沒有人圍觀，有沒有人氣。
人群足夠大了，自然就有了你要的精準人群。所以，新媒體傳播把人群定位看得太重，就會削減戰略規劃的效果，把能做成的大事變成小事，把能推上熱搜的事件變成夾生飯。
在新媒體傳播中，人群定位的規劃屬性是市場人員要領悟的方向，但絕不是落地實操的核心思想。心中一直想著目標人群，就會一直會犯錯。你越想精準對接人群，越是陷入“收縮的怪圈”，最后看似精準定位了媒體，實則效果基本歸零。
這也是為什么很多企業號都很難做好的核心問題，最終抖音藍V號成了公司廣告號。
試問誰愛看廣告呢？買了VIP不就為了屏蔽廣告嗎！精準人群定位讓企業在新媒體傳播這個環節吃盡了苦頭。我給出的結論對不對，看看企業的預算和轉化率就一清二楚。
更為羨慕妒忌恨的則是那些廣泛聚攏粉絲的個人號卻做得風生水起，插入個不明顯的品宣廣告，報價六位數也是平平常常。他們贏在哪里？贏在“擴容”，贏在非精準人群定位。
人群定位，銷售渠道無用論
在銷售渠道這個問題上，人群定位也有硬傷。
渠道方最先判斷的是價位，產品的價格是不是符合它的利潤體系，品類是否符合渠道規劃，之后才是所謂的人群。企業方面臨的則是另外一種境況，產品供大于求，渠道的話語權遠遠高于企業方，尤其是非知名品牌這種感覺就更痛，不是你要不要入駐這個渠道，是不是符合你的人群定位，而是渠道選不選你的產品，要不要收你的進場費。人群定位在這里只能用于概略性的框選。但凡有人流的渠道都是適合的渠道，關鍵看渠道要不要你進場。
特渠如此，傳統渠道如此，那電商對人群定位的適用程度又有多少呢？
傳統電商，淘寶、京東、拼多多等平臺的思維是流量思維+搜索思維+推薦思維，三種形式混合就是傳統電商的全部，人群定位在這里要做的就是卡位關鍵詞、長尾詞，用人群定位衍生的購物需求詞做銷售線索引導。
事實上這種線索引導必然需要將目標人群擴大化，比如一款定位為女士的中高端護膚品，在傳統電商平臺引流時就要卡位皮膚問題、護理功能、產品成分等，面對的是所有女性皮膚護理的普遍性問題。在推廣上，只有強化大眾共性需求詞的覆蓋率，才能引流到店。精準人群定位變成了廣泛性引流。
試問精準人群定位是否還有用？如果說有用，那只能說在轉化端做最后的篩選才把精準人群定位理論歸為正統，畢竟最終成交的可能就是你想要的人。結果沒錯，做的有錯，如果前面沒有擴容就沒有最后的篩選。
新興的二類電商，抖音和快手則是另外一個思路，精準人群定位理論在這里徹底失效。正確的操作，首先要做的是賬號熱度，粉絲增量，而不是精準粉絲。先拉人，再篩人基本已經是行業鐵律，誰不按套路出牌，那受傷的必定是自己。
但就是有這樣一群不信邪的企業，認準精準人群定位思維，上來就研究精準獲客，做廣告批發，做專題講解，做產品大雜燴。試問我愿意看，還是你愿意看，當然愿意看的一定是剛需人士。可惜這類的低質量題材，平臺不給流量，你要做請花錢購買廣告投流。
精準人群定位在二類電商渠道完全失效，你需要做的就是擴容，再擴容，先獲得關注，再求轉化。
人群定位，更多領域探討
精準人群定位在品牌傳播領域是否適合呢？答案同樣是否定的，不適合。精準人群定位在企業戰略規劃中是否適合呢？同樣不適合。
不僅如此，在產品開發、終端應用等更多的營銷場景中如何正確有限地使用精準人群定位將是市場人員面臨的大考，引用本文開篇的總結就是“說的沒錯，做的有錯”一言以蔽之。關于精準人群定位的得與失，度與量，我們會在公眾號張大力頻道中分期講述。
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