區(qū)域品牌，如何快速打開全國市場
區(qū)域小品牌如何成為全國人盡皆知的大品牌？
品牌從區(qū)域走向全國需要做哪幾個關(guān)鍵動作？
去年華與華百萬創(chuàng)意大獎賽結(jié)尾時，展示了他們2021年新接的客戶名單，其中有一個汽水品牌叫大窯嘉賓，這個品牌剛好是我家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古呼和浩特市的一個區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。
得知這個消息后，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，我開始密切關(guān)注大窯嘉賓的一舉一動，小半年的時間過去了，品牌也從戰(zhàn)略規(guī)劃到了落地階段，新的品牌定位、視覺形象也逐漸公開于市，這一步又一步操作的背后也透露出了區(qū)域品牌向全國進(jìn)軍的打法。我把它們總結(jié)成了以下3個關(guān)鍵動作。
品牌定位是一個品牌的靈魂所在，對外占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)指名購買，對內(nèi)聚焦企業(yè)資源，形成一套獨特的經(jīng)營活動。大窯將自己定位為“國民汽水引領(lǐng)品牌”，并打出了“大汽水，喝大窯”作為對外宣傳的主廣告語。
關(guān)于這個新的品牌定位，業(yè)內(nèi)也是眾說風(fēng)云，褒貶不一，但我認(rèn)為作為局外人、旁觀者，草率的評價其他咨詢公司做的案例是不太合適的，因為我們并不知道大窯嘉賓企業(yè)內(nèi)部的信息，也不知道華與華制定這一策略背后要解決的是什么課題，也沒有花大力氣去市場上進(jìn)行深入的調(diào)研，僅憑個人經(jīng)驗就評價這個定位是好是壞多多少少有些傲慢和草率。
至于這個定位到底好不好，還需交給時間和市場去檢驗，作為品牌咨詢的同行，我斗膽的來猜測一下這一定位背后的思考邏輯，注意，這里只談邏輯不談好壞對錯。“國民汽水領(lǐng)導(dǎo)品牌”，關(guān)鍵詞是“國民”，這大概與近幾年民族自信，國朝崛起的文化趨勢有關(guān)，品牌最終的戰(zhàn)略目標(biāo)可能是想打造“中國人的可口可樂”。
至于“大汽水，喝大窯”的超級話語，應(yīng)該是想激發(fā)受眾對汽水這個品類“爽快、過癮”的一些感性聯(lián)想，在華與華方法里，廣告語不需要說清、也不需要說服，只需要說動，汽水這種低客單價、低決策成本的購買，更多的是感性消費。
視覺上增加了藍(lán)白紅的條紋設(shè)計，估計又有不少設(shè)計師要跳出來說太丑了，簡直不能忍，但這樣的花邊設(shè)計，確實能在終端更加醒目，多瓶擺放在一起時，也能在貨架上獲得陳列優(yōu)勢，大大降低消費者的發(fā)現(xiàn)成本，因為設(shè)計簡單可描述，也大大降低消費者的記憶和傳播成本。
大窯的這次的品牌升級，背后到底是不是這樣的思考邏輯，還是期待華與華官方的解讀，或許在今年的百萬創(chuàng)意大獎賽上我們能一睹為快。回歸正題，品牌想要從區(qū)域走向全國，第一個關(guān)鍵動作就是找到屬于品牌自己的獨特定位，然后才能以點帶面，綱舉目張的進(jìn)行后續(xù)操作。
明星是傳播的放大器，但不僅僅是傳播。一提到明星代言，大家想到的似乎只有流量，博人眼球，其實一個好的明星代言策略起到的效果不止于此。
一個區(qū)域品牌想要走向全國，要解決的問題不僅僅是讓更多的消費者認(rèn)識你，還要解決渠道的分銷問題，你需要去更多的地區(qū)招代理商、經(jīng)銷商、零售商，好讓自己的產(chǎn)品快速的鋪向全國各地的商超、便利店和餐廳。
作為一個偏遠(yuǎn)地區(qū)的地方品牌，如何才能讓北上廣深等一線和新一線城市的代理商愿意賣你的產(chǎn)品呢？這時，找一個全國人盡皆知的代言人，就能很好的解決這一問題，他會大大的提高你品牌在全國范圍內(nèi)的認(rèn)可度，對企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源有著不可忽視的巨大作用。
另外從區(qū)域走向全國，企業(yè)內(nèi)部要處理的事務(wù)也會成倍地增加，這時就涉及到了組織的擴(kuò)張，請大明星做代言，能充分地向外界彰顯企業(yè)的實力，對優(yōu)秀人才的引進(jìn)很有幫助，同時也能增加老員工對企業(yè)的認(rèn)同度、提升一線員工的勢氣。
當(dāng)然，代言人可不能隨便找、不是越出名就越好，他要與企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌的定位保持一致，這樣才能形成聚焦，達(dá)到最理想的效果。隨著《戰(zhàn)狼》和《長津湖》的爆火，吳京也成為了國民級偶像，他的身上透露著強(qiáng)烈的家國情懷與民族自信，鐵血硬漢的形象深入人心，這些恰恰能完美的詮釋大窯嘉賓國民汽水的品牌定位，把大窯的品牌勢能拉到一個新的高度。
明確了品牌戰(zhàn)略，請了超級明星，這時還需要一個對外傳播的媒體，再好的策略，再大的動作，不把這些傳遞到老百姓的耳朵里，都是白費。
那為什么選擇央視作為傳播媒體呢？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家整天都抱著抖音、快手、小紅書，刷個不停，看電視的人顯然是越來越少了，為什么還要投放央視廣告？
其實這里面涉及到了一個廣告投放中很容易被大家忽略的細(xì)節(jié)，那就是媒介本身的價值，廣告除了內(nèi)容之外，媒介本身也會釋放出能量信號。同樣是“大汽水，喝大窯“吳京代言，你印成小帖紙貼到電線桿上和在央視投放，雖然都是在做宣傳，但釋放出來的品牌信號就有天壤之別，前者像是山寨假貨，后者就更像國民大汽水了。
所以，投放央視，打廣告可能并非主要目的，進(jìn)一步提升品牌勢能才是核心，讓大窯嘉賓這個區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，在一夜之間完成向全國大品牌的蛻變。說到這里，可能你會發(fā)現(xiàn)“大汽水，喝大窯“這一廣告語，已經(jīng)不是主要的購買理由了，吳京代言了一個汽水品牌，還在央視打了廣告，這可能才是新消費者愿意初次嘗試購買產(chǎn)品的核心理由。
如果我猜得沒錯的話，大窯的廣告后續(xù)還會登陸電梯，在新潮或分眾上亮相，而且一定會強(qiáng)調(diào)吳京代言，投放央視，以此來徹底打開全國市場。
—— 總結(jié) ——
區(qū)域品牌如何成為全國人盡皆知的大品牌？
品牌從區(qū)域走向全國需要做哪幾個關(guān)鍵動作？
首先，要明確品牌定位，找到品牌的魂。對外搶占消費者心智，對內(nèi)聚焦企業(yè)資源，形成一套獨特的經(jīng)營活動。
然后，邀請一位國民級的大明星來做代言。對外作為品牌背書，對內(nèi)提升員工勢氣，吸引更多人才，降低招商引資難度。
最后，找一個足夠貴的媒介，將這些內(nèi)部的戰(zhàn)略部署，轉(zhuǎn)化為老百姓能感知的廣告，宣傳出去，快速的讓全國消費者認(rèn)識、認(rèn)可、認(rèn)購你的品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的華麗蛻變。
做定位，找代言，投廣告，這三步路徑，并不是大窯嘉賓的個例，近年來比較火的“奪命大烏蘇”也走了類似的路徑，烏蘇啤酒從新疆走向全國，大窯嘉賓從內(nèi)蒙走向全國，他們都在從區(qū)域小品牌，向全國性的大牌品牌蛻變的路上。
說到這里，你會發(fā)現(xiàn)，這種高舉高打的方式，不是所有企業(yè)都能學(xué)得來的，做品牌定位需要請專業(yè)的咨詢公司、請代言、投央視更是一筆不小的投入，對于很多中小企來說，即使知道了人家的玩法也學(xué)不來，怎么辦？
首先，要在態(tài)度上克服人性的弱點，放下僥幸心理，不要一心想著花小錢，辦大事，甚至是不花錢，出奇效。要知道，所有的增長都是投資拉動，而且投資的預(yù)算不是以去年的銷售額為依據(jù)，而是要以今年想達(dá)到的銷售額為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，再配合科學(xué)的方法，去盡可能的提高投資回報率。
其次，在行動上，先想辦法成為區(qū)域內(nèi)的第一品牌，把該做的基本功練好，對外的品牌建設(shè)，對內(nèi)的企業(yè)文化，生產(chǎn)管理，產(chǎn)品質(zhì)量等，先儲備足夠的糧草和作戰(zhàn)經(jīng)驗，再向全國進(jìn)軍，這樣才能盡量規(guī)避在走向全國時，面對高速增長，手足無措，意外翻車，前功盡棄的悲劇。
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