千億市場沖入社媒營銷，誰能在護膚大布局中找到機會？｜微播易

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舉報 2022-04-08

掃描,分享朋友圈

明明是女生，卻早已習慣了跟著男主播買護膚品；秉著打發時間進入直播間，購物車卻漸漸塞滿各種精華、面霜、眼霜。護膚教程、成分剖析、好物分享……這些裹挾在圖文短視頻種草和直播帶貨之下的內容，正顛覆著我們的信任機制和消費行為，讓消費者主動獻上錢包。

利用社交媒體營銷來提高品牌知名度和美譽度，促使消費者產生興趣并愿意購買，現已成為眾多國際護膚品牌常用的營銷方式。近日，微播易聯合淘美妝發布《國際護膚行業社媒營銷報告：顏值當道，美出精致》，從行業、營銷現狀和趨勢、主流社媒平臺營銷機會等方面幫助國際護膚品牌在激烈、擁擠的營銷環境中擁有更多話語權。

特點一護膚品成國民消費“必需品”，國際大牌“扎堆”高端護膚市場

據國家統計局數據顯示，2014-2021年中國化妝品零售額逐年上漲，在社會消費品大盤占比也逐年遞增，行業積極向好。去年全年，化妝品品類總零售額突破4000億元大關，同比增長14%，超越社會消費品大盤零售總額12.5%的增長率，護膚品正朝消費“必需品”邁進，被列入全民高普及產品隊列。

在整個護膚市場中，以國際護膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場增速最為迅猛，且赫蓮娜、迪奧、蘭蔻等國際一線大牌常年占據高端護膚大部分市場，競爭激烈。

特點二國際護膚線上新常態，積極擁抱新興渠道

近年來，以“互聯網+”為代表的新經濟發展有目共睹，線上化也成為國際護膚品發展的特征之一，2018年前后電商渠道就已超過KA成為化妝品銷售第一大渠道，主要集中在以天貓、京東為代表的綜合電商平臺和內容社區、社交平臺、短視頻、直播為代表的新興購物渠道。

數據顯示，2021年，美妝類直播GMV高達2000億元，其中，抖音、快手等美妝直播場次近1070萬，銷售規模直逼千億。以抖音直播為例，有近四成的用戶表示會購買抖音直播推薦的產品，在觀看直播后，用戶會出現搜索品牌相關產品、瀏覽品牌頁面、關注品牌/達人賬號，甚至購買品牌推薦產品等行為，有效提升了用戶從認知、互動、口碑到推薦的全方位關系鏈條。

那么，對于新興線上渠道而言，國際護膚品牌有哪些營銷機會呢？微播易基于平臺與達人合作優勢給出幾點建議：

抖音平臺：國際護膚品牌需搭建以內容為中心的電商經營架構，例如理膚泉在品牌自播方面保持高時效、高時長的自播規律，并邀請明星+達人走進直播間，打造「泉抖知道顏究所」吸睛活動，以成分、功效和價格優惠的內容組合方式實現品效雙收。

小紅書平臺：小紅書黑話成為國際護膚品牌最愛用的營銷方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活記錄方式同樣適用于護膚好物的分享種草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的進階表現手法則賦予國際護膚品牌高級、沉浸的儀式感。此外，基于“信任”的多維內容種草也是小紅書平臺的主要特色。

微博平臺：微博平臺因具備KOL借勢和內容深耕兩大特點，可突破單一傳播、單一內容完成大節點一站式營銷。如資生堂在雙11期間在微博實現明星直播、話題借勢、KOL種草和內容升級四步走，完成潛在人群拉新，實現內容升級導流。

微信平臺：首先，微信廣告的大曝光利于用戶建立初步認知，通過朋友圈、公眾號的公域引流和私域建設長線與用戶積累好感，最后鏈接小程序直購、留資派樣、門店推廣等線上線下聯動轉化，實現種草、養草到拔草的進階用戶培養。

BiliBili視頻平臺：B站平臺基于UP主和IP特有的興趣生態，利于品牌與目標消費者快速建立好感，進行心智溝通和話題發酵。

知乎平臺：美妝個護品類是一個相對購買慎重，決策時間久的品類，知乎平臺認真嚴謹的專業內容為護膚品牌提供決策動能，是驗證品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方連接品牌一方連接PU，以優質內容生產、精準分發和商業轉化三步助推品牌增長。

特點三消費者更迭，消費高頻，消費升級

在人群方面，國際護膚品購買力顯現為消費者更迭、高頻次消費和高價位升級三個特征。隨著90、95甚至00后進入社會，護膚市場70、80后的消費結構開始動搖，年輕消費人群展現出了井噴式的消費需求。此外，我國人均年消費化妝品訂單數逐年提升，化妝品消費頻次穩步上漲。在化妝品單價方面，相較于中低檔化妝品，高端化妝品消費力逐年遞增，且80-95后是消費主力軍。

整體來看國際護膚的消費者們，無論是伴隨數字化成長的“潮年輕”，還是為男顏經濟貢獻一己之力的“他力量”，無論是那些被貼上社會新三高標簽的“忙白領”，還是有錢有閑深諳網購樂趣的“富阿姨”們，這四大消費力量將是國際護膚的未來增量人群，尤為值得品牌關注。

特點四流量爭奪已成國際護膚品牌常規操作

據第三方數據統計，越來越多的化妝品牌將預算向社媒營銷傾斜，其中達人種草、達人直播帶貨、品牌自播成為美妝品牌最主要的營銷方式，可見護膚行業已呈現出高普及、強滲透、競爭激烈的營銷格局。

據微播易交易平臺數據統計，2021年護膚品牌社媒投放訂單和投放金額均出現大幅增長，其中國際品牌KOL投放量和投放金額分別大漲144%和159%，雖力度不及本土品牌但依然是主流力量。

在投放節奏上，護膚品牌投放呈現大促節點超前投放趨勢，且2021年相較2020年的大促節點前兩個月的投放力度均出現大幅增長。

在平臺選擇上，護膚品牌持續發力小紅書和抖音，相比本土品牌偏愛抖音平臺投放，國際護膚品牌更傾向在小紅書進行長效種草和用戶心智影響，微博、抖音次之。

在達人選擇上，國際護膚品牌選擇大量頭腰部達人，二者占比超過80%，且達人高度垂直，美容美妝類賬號占比高達60%，游戲、科普、數碼等泛興趣類達人呈現高速增長趨勢。

最后，梳理國際護膚品牌社媒營銷方法論，在消費者需求萌芽初期解決“如何借助品牌曝光激發消費者欲望？”。在產生興趣階段解決“如何通過產品種草打動消費者？”。在驗證決策中期給出“如何為消費者提供決策支持？”的方法。在下單購買動作下回答“如何刺激消費者轉化購買？”。在留存復購后端，回答品牌“如何與消費者持久維系粘性？”問題。

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