動態 | 播客營銷正當時，用聲音講述品牌故事
4月7日15:00，時趣研究院邀請JustPod聯合創始人楊一進行播客營銷的分享，主題為“新消費品牌都在做播客，你該如何打通聲音+私域營銷？”。兩個月前，品牌星球也邀請楊一直播，以品牌播客為主題分享。營銷領域逐漸將目光對準播客，開始探索聲音潛藏的價值。
播客有哪些不一樣？
品牌營銷從來都不好做，在流量費用瘋漲、用戶耐心減少的背景下更是如此。打造爆款的萬能套路“KOL帶貨+明星代言+多渠道營銷”逐漸失效，社交媒體營銷可以讓一個品牌迅速占領市場，但也讓品牌對此產生路徑依賴，營銷成本難以降低，產品理念無人問津，燒錢成為制勝之道。
這樣的背景下，“播客，或許是當下互聯網的最后一塊流量洼地”。這句話很難不吸引從業者的關注，簡單梳理一下，產生這種認知的原因主要有以下幾點：
投放費用方面，放在不同的媒介來看，頭部播客創作者與頭部視頻博主的推廣費用相距甚遠，一期頭部播客的整期定制節目在十萬元左右，口播和冠名的費用要更低。
用戶特征方面，《2021播客聽眾調研報告》顯示，播客聽眾主要分布在一二線城市，行業多為IT互聯網、學生群體，年齡集中在18-35歲之間，具有一定的消費能力，與許多新消費品牌的目標用戶高度重合。
推廣效果方面，播客節目的單期較長，往往在一小時左右，但大部分節目的完播率都超過50%。加上播客的長尾效應，一期節目在發布后的幾個月、甚至幾年后都會有人收聽。
但從更深層的角度思考，播客的價值絕不僅限于此。播客的本質是一種媒介，承載著不同形式的故事，在不同的時代中擁有不同的變體，從吟游詩人、說書藝人、電臺廣播到如今的播客，在不同場景提供不同的價值，是睡前的安撫、通勤場景下的陪伴、視覺受阻情境下通向外界的橋梁。在視覺轟炸的景觀社會中，許多人在感到疲憊的時候，選擇在聲音世界里獲取一份“安靜”，品牌的故事也更容易被聽眾耐心收聽。
播客的獨特之處在于產生強連接，而不是狹義的帶貨種草。因為通過播客轉化的購買，鏈路較長，點亮屏幕、復制鏈接或向店鋪客服報關鍵詞領券、最后再下單，每一步都會讓轉化率大打折扣。更加適合播客的方式是，通過品牌講故事的形式，讓用戶對產品有深度認知，在需要購買的場景下自然而然地選擇該品牌。
圖片來源：時趣研究院
播客營銷有哪些玩法？
播客營銷最常見的兩種方式是節目定制與品牌播客，定制節目可以利用播客創作者沉淀下來的流量傳播，品牌播客則是在聲音領域搭建自己的渠道，并行不悖，都有不可替代的價值。
定制節目的玩法已經比較成熟，比如播客公社邀請12家播客參與劇集《流金歲月》的推廣，結合劇情推進，對各個電臺內容進行定向策劃，創作者根據自身節目特色，討論關于女性、友誼、成長等話題。今年網易云音樂、網易游戲《哈利波特·魔法覺醒》與播客公社代理的仙境之橋聯合推出定制節目，在游戲中就可以收聽魔法電臺。
隨著播客行業化的不斷發展，市場上已經出現了播客公社這樣提供播客廣告投放、節目代制作代運營服務的第三方服務機構。同時也出現了播客MCN機構，播客廠牌等組織形式，商業模式逐漸完善，讓品牌投放更加規范化、流程化，優化投放效果。
品牌播客的隊伍也在不斷擴大，泡泡瑪特、三頓半、永璞等新消費，小紅書、天貓、巨量引擎等平臺，來伊份、北京朝陽合生匯等線下門店，以及輝瑞、Patagonia等外資品牌，都推出了自己的播客。
部分品牌播客
但同時無法忽視的一個問題是，很多品牌播客在試水后都沒有保持常態更新。數據表現不理想是一個關鍵原因，節目最受關注的時候通常是第一期上線的時候，上線后留住聽眾，讓節目被更多人聽到并不是件容易的事。尤其在播客數量不斷增長，平臺發現機制并不完善的時期，如何宣發也是品牌在做播客前需要思考的問題。
寫在最后
或許在主流的視野中，播客仍屬小眾，但其實在近幾年播客行業化的發展在迅速推進，無論廣告投放，還是品牌播客制作都積攢了許多案例，也涌現了專門的機構。作為行業媒體，我們也期待營銷人在聲音世界中探索出更多玩法，碰撞出不一樣的火花。
作者：Jessica
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