假如你是一名戰略顧問，如何支招俄烏政府打贏這場輿論戰？

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舉報 2022-04-06

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做戰略，初級的是給客戶做戰略，高級的是給自己公司做戰略，頂級的是為國家做戰略。

假設你是俄羅斯或者烏克蘭的國家戰略顧問，你應該怎么幫助那個國家打贏這場仗？首先，交給大家一個基本戰略常識：戰略不是要解決全部問題，是解決一個關鍵問題，讓其他問題不再是問題。想要“支招”俄烏戰爭，你得先明白，這場戰爭真正在打什么？

俄烏戰爭看似是一場軍事戰爭、國際勢力的政治博弈，其實就是一場輿論戰。

你想啊，烏克蘭不管是從軍事上看、還是從經濟上看，都不可能打贏俄羅斯，所以烏克蘭的戰略很簡單，就是拉人下水，幫自己打俄羅斯。拉人下水的方法，就是在輿論上道德綁架對方。西方國家在國際上立的人設一直是“尊重人權”，人設不能崩啊，所以必須聲援烏克蘭；像FB、蘋果這樣的國際企業，立的人設一直是尊重每個用戶的自由意志，人設也不能崩，所以也必須挺烏克蘭。

反過來，如果俄羅斯想打贏烏克蘭，戰略也不復雜，就是要瓦解烏克蘭的結盟，讓他孤立無援。把澤連斯基描述成一個只會演戲的丑角，瓦解政府和人民對他的信任，制造烏克蘭內部矛盾；傳播烏克蘭和美國的齷齪勾當，讓聲援烏克蘭的國家，變成威脅全人類的幫兇。雙方的戰爭焦點，一個是不停拉人下水，一個是拼命拽人上岸。雙方用的根本不是軍事武器，而是報紙、電視臺和Twitter。

總結下來：這場戰爭，烏克蘭取勝的關鍵叫“聯盟”，俄羅斯取勝的關鍵叫“瓦解”。

我看了烏克蘭的“聯盟”策略。烏克蘭總統澤連斯基找到了四類盟友：

聯盟本國人民：俄軍進入基輔后，烏克蘭發起總動員：“想要取得武器，你只需要攜帶護照，并直接聯系所在地區的防衛部隊”、“殲滅俄羅斯占領者，榮耀歸于烏克蘭！”
聯盟歐洲國家：在歐洲議會上，澤連斯基一次次展示烏克蘭人民的傷亡：“他們擊中了哈爾科夫，這里有20所大學，數十人被殺害。”最終，烏克蘭在申請加入歐盟時，獲得637票贊成票。
聯盟人道主義支持者：澤連斯基在演講中說：“數十萬居民處于炮火之中。一天24小時沒有食物，沒有水，沒有電。24小時沒有通訊。這種狀態已持續了數周。”
聯盟國際大企業：在議會演講上，澤連斯基呼吁企業制裁俄羅斯：“所有美國公司必須離開俄羅斯市場，因為那里充斥著我們的血液。我要求確保，俄羅斯人不能收到一分錢用來摧毀烏克蘭人民，摧毀我們的國家，摧毀歐洲。”

而俄羅斯則在不斷“瓦解”烏克蘭的四類關系：

總統澤連斯基和本國政府的關系：揭發烏克蘭總統澤連斯基在美國銀行有13億美元存款，在邁阿密有一棟價值3500萬美元的豪宅。
政府和人民和關系：指責大量烏克蘭軍隊躲進居民區、醫院、學校，用烏克蘭老百姓的身體當作肉盾，甚至有烏軍掩藏在兒童臥室與俄軍交火。
烏克蘭和歐盟各國的關系：向外界透露，德國向烏克蘭提供的是2005年生產的武器，而且有9年未曾檢修過。
美烏和歐盟各國的關系：提供美國在烏建立生物實驗室、進行新冠病毒樣本實驗的證據，聯合國際社會對美烏進行聲討。

俄烏戰爭的本質就是一場輿論戰。誰能利用輿論爭取到更多的朋友，誰就能成為贏家。商業輿論戰和國家政治輿論戰的底層邏輯是互通的。假設你是俄烏的戰略顧問，從這場輿論戰中，你可以學到哪些輿論戰方法呢？我梳理出4個關鍵方法：

爭奪事件命名權；
利用個體故事，獲得大眾認同；
選擇性事實，爭奪“敘事主導權”；
去“傳播化”攻擊，封殺輿論陣地。

1. 爭奪事件命名權

普京說，俄羅斯要對烏克蘭發起一場“去軍事化、去納粹化”的軍事行動。這說法很有講究：“去軍事化”意思就是，只打軍隊、不打平民，讓烏克蘭的人民放心，也符合國際人道主義原則；“去納粹化”其實是給烏克蘭政府戴帽子，把他們定義為軍國主義的惡人。

普京為什么要提出“去軍事化、去納粹化”的口號呢？因為戰爭本身是罪惡的，除非是以正義之名的戰爭。這個軍事口號就是為了讓俄羅斯“師出有名”，堵住國際輿論的悠悠之口。

對于任何一個輿論事件，事件的“命名權”往往決定了事件的走向。這是古往今來任何一場戰爭中，戰斗雙方在開戰前必須要拿下的一塊堡壘。

我們舉個相似的例子。2020年3月，新冠全球爆發時，美國因為特朗普消極抗疫，導致病毒快速擴散，引發美股4天2次熔斷。以往這種時候，人們頂多把這事叫“2020金融危機”，可這次被媒體戲稱為“特朗普股災”。

“2020金融危機”和“特朗普股災”指的都是美股的2次熔斷，區別在于“特朗普股災”點明了這次事件的肇事者是特朗普，把這位總統釘在了罪惡的十字架上。未來，當美國人回憶起這場股災時，大家埋怨的不是兇猛的疫情，而是他們的總統。

為什么給一個事件命名，會產生這么大的威力？因為在一個多線索的新聞事件里，大部分人只是一個吃瓜群眾，他們不可能把這件事的相關新聞都看完，所以，90%的人只拿到了事件里的一小塊拼圖，事件的名字就是讀者理解這個事情的最小單元。我們怎么命名事件，直接決定了事件的輿論走向。

再舉個例子。假設黑龍江哈爾濱市出現了大面積疫情，這條新聞起名叫《哈爾濱疫情爆發》和《黑龍江疫情爆發》，輿論的影響力就會完全不一樣。前者，輿論壓力會給到市長；后者，輿論壓力會給到省長。所以，輿論的第一槍，一定是爭奪事件的命名權。

2. 個體故事，獲得大眾認同

3月18日的時候，烏克蘭向外界公布了一段電話音頻。

電話里，一位俄羅斯大兵和媽媽說：“許多俄羅斯士兵在找烏克蘭的子彈來射傷自己，或者和同胞互相射擊，這樣就可以因為受傷而被送回家。”

聽到大兵的話，媽媽很激動地表示，要向國家申請把自己的兒子送回國。可大兵悲哀地說：“如果拒絕服役，我要吃8年的牢飯。而且，俄羅斯的“敢死隊”還會追殺叛逃的士兵……”

很多人因為這個音頻而傷心流淚，開始譴責俄羅斯的殘暴行徑。

那一天，烏克蘭還發了一條新聞：“俄軍有14200名士兵喪生，另有450輛坦克、93架戰機、112架直升機、72組多管火箭等武器遭到摧毀……”但這條新聞并沒有被大家熱議，大家關心的反而是那個回不去家的俄羅斯大兵，仿佛那14200名喪命的俄羅斯士兵只是一串數字，而不是一個個活生生的人。

明明第二條新聞才是更大的災難，為什么沒有在輿論上激起浪花呢？因為第一條新聞講的是一個活生生的例子，喚醒了大家的同理心。在輿論世界里中，任何宏大敘事都是傳播的消音器，任何個體故事都是傳播的催化劑。

就像我們看《人世間》一樣，你明明知道里面的故事都是假的，但當你還是會忍不住落淚。

這一點伊朗就比較聰明。伊朗在進行反恐教育時，沒有使用教條性的宣傳片，而是根據現實改編了一部愛情電影。電影的名字叫《家鄉之歌》，講述了一名穆斯林男子和一名基督徒女子的愛情故事，正當兩人感情升溫時，女主角被IS恐怖組織綁架，男主角發誓要把女主角救回來。這部電影用個體的微觀視角突出恐怖組織的可怕之處，讓我們立刻把自己代入情境，產生了強烈的情感共鳴。所以，當你想讓一件事有更大的傳播能量，記得把大事變成一件小事，找到一個承載這件事的主人公，用他的命運傳達你的思想。

3. 選擇性事實，爭奪“敘事主導權”

輿論戰中決定“生死”的部分，是對“敘事主導權”的爭奪。拿俄烏首輪談判來說，當時雙方都想聊聊停火的問題，但俄羅斯到談判地點時，烏克蘭沒到。

原因是，俄羅斯要求烏克蘭同意以“先放下武器、不參加北約、不向頓巴斯方面發動攻擊”為前提，來參加談判。而烏克蘭先是同意了和談，又屢次要求變更談判地點，導致雙方矛盾升級。

烏克蘭對外聲稱：俄羅斯要求我們必須先放下武器，才能參加和談，沒有和談的誠意。

俄羅斯對外聲稱：烏克蘭拒絕和談。我們人都到和談地點了，烏克蘭卻沒有出面。俄烏雙方都沒有說謊，只是他們都選擇了對自己有利的事實進行陳述。事實的真相是一個多面體，你向受眾展示哪一面，他們就會相信哪一面。

英國《衛報》曾經刊登了一支廣告，這支廣告從三個拍攝視角向我們呈現出了三種真相：

第一個拍攝視角：一個光頭男人正在逃離一輛駛來的汽車；
第二個拍攝視角：光頭男人向朝一個商人跑去，看起來是想偷走他的旅行包；
第三個拍攝視角：有一批建筑材料正在從商人頭頂掉落，光頭男人把他拉到旁邊，在貨物落地之前挽救了他的生命。

這三個視角呈現的都是事實，但別人看到第一和第二個視角下的事實，會認為光頭男是“壞人”，看到第三個視角下的事實，才會認為他是一個善良的人。在現實中，我們大多數情況下都是在第一和第二視角下，只看到了碎片化的真相。只有選擇性地呈現事實，讓局面變得對你有利，你才能掌控敘事主導權，占據勝利的先機。
4. 去“傳播化”攻擊，封殺輿論陣地

我們在不同的媒體上看俄烏戰爭，看到的事實可能截然相反。

在國內媒體上，我們看到的是俄烏你打我一槍，我還你一拳，雙方戰火還在膠著狀態。但如果你去外網看俄烏局勢，會以為烏克蘭馬上要把坦克開到俄羅斯老家了。這是因為烏克蘭聯合西方國家，封殺了俄羅斯的國際輿論陣地。美國的推特、臉書、YouTube，先后封殺了俄羅斯的官方賬號，或者對俄羅斯內容限流。俄羅斯的今日俄羅斯電視臺（RT）、衛星通訊社、塔斯社（Tass）等媒體已經被歐美國家全面封禁。就連今日俄羅斯應用都被蘋果商店下架了。

圖｜今日俄羅斯主編臉書賬號被封

這相當于你要做飯時，別人把你鍋砸爛了。即便廚藝再好，客人吃不到你做的飯，也沒辦法給你點贊。封殺敵人的輿論陣地，進行“去傳播化”的攻擊，要比炸毀另一個國家的城市更有威脅。因為信息一旦斷了，就沒法再凝聚人心。

特朗普是推特治國的“典范”，他在推特上擁有八千多萬粉絲，每次國家要頒布什么新政策，都是公文還沒出來，特朗普就先發在推特上了。

在總統大選戰敗后，特朗普開始在推特上發布選舉舞弊的言論，號召民眾推翻這一屆的總統選舉。后來，特朗普的推特賬號被平臺以煽動暴力為由，無情地封禁了。當特朗普在推特上被雪藏后，他基本上在網絡上消音了。

“去傳播化”攻擊是從源頭遏制對手的輿論影響力，當對手的信息無法到達受眾面前時，你就贏得了輿論引導權。

深受后世詬病的秦始皇焚書事件，本質上也是一場對儒家文化的“去傳播化”攻擊。那個年代，書籍是最重要的傳播媒介，焚毀儒家書籍，意味著團滅了儒家傳播陣地。焚書之后，秦朝占據了輿論主權，大肆推崇《秦紀》，階段性維護了國家統一。

向對手發起“去傳播化”攻擊，不僅僅是堵住對方的信息出口，更重要的是要在對手“失聲”的時候，把自己的信息鋪出去，引導受眾相信你。你和對手之間拉開信息落差越大，挺你的人就會越多。