定位已死？“品牌可感知性塑造”，打通用戶時代品牌
品牌是“客戶腦海中的品牌”，而不是“企業團隊腦海中的品牌”——這一句營銷界傳播甚遠的“名言”，在我們看來，將其定義為“品牌可感知性”似乎是最為貼合實踐方式。
從企業到客戶，需要經歷的正是品牌“可感知性”塑造，這一歷程包括之前談到的“品牌世界觀構建”與“品牌人格化構建”，是為品牌夯實“認同性”的基礎，令品牌初生之時，即被受眾“樂于認知”、“樂于接納”，讓品牌導入內外環境中均無往不利。
因此，完成品牌“世界觀”的構建，品牌形成“人格化”特征后，我們就需要讓品牌能夠被受眾充分“感知”到，而且，這種“感知”必須是完整和立體的，也只有這樣，一個一以貫之、充滿品牌質感與認同力的品牌形象才能在受眾心中生根。
但，擁有卓越的“品牌內核”，并不代表品牌擁有優秀的“可感知性”，雕琢一個具備“可感知”的品牌，仍有一段令人興奮的旅程要走。
縱觀行業，大量品牌更多的依然以 “自說自話”的形式，直接傳達品牌與產品信息，“簡單粗暴”的方式對品牌受眾進行宣導，無法獲得品牌渴望的收益，原因無他，正是因為在同質化嚴重的市場中，這一傳播模式喪失了“感知度”。
因此，我們為當代企業提出兩點建議，其一為“要站在品牌受眾與消費者的視角看問題與講‘故事’”，其二為“塑造‘體驗’，作為可感知性塑造的關鍵詞”。
譬如，三十年前當蘋果將品牌廣告投放在“超級碗”中時，多少人因為這個“不畏強權、勇于創新”的品牌所感動，最終成為了一個個忠實客戶。再如，我們可以看“蔚來汽車”對于創始人李斌先生的塑造中，其早期大量內容是描繪李斌先生到用戶家中做客，和用戶一起吃喝玩樂，甚至還涌現出很多令人感動的故事…如同“真人秀節目”一般，試問誰看過之后，會懷疑蔚來世界觀中的“用戶價值”這一信條是否牢固？
不難發現，上述的案例中，很多品牌在執行時，僅是從各類稿件、宣傳片中，告訴自己的受眾“我們十多年來始終創新”、“我們要和用戶做朋友”…這樣站在“自我角度”、“說教式的傳播”，能有多少可被用戶所體驗、所感知？
同時，我們也發現由于用戶的多樣性，對于品牌的需求角度并不相通，當企業的投資者、員工、用戶...感受品牌時，一定擁有不同需求，渴望看到品牌的不同方面。面對這些對于品牌至關重要的受眾時，讓他們都能夠從各方面精準感知到品牌——因此我們的獨特專識“六維品牌主”應運而生。
“六維品牌主”，是我們的數字化時代品牌建設的價值觀，也是塑造品牌可感知性的核心方法論。在當前數字化時代環境下品牌建設工作所面臨的多元化傳播環境與多元化受眾特征，以及高度互動與透明的“品牌語境”都要求品牌主需要更多元化地關注與推動品牌不同表現維度的建設與發展，以應對數字化環境下的品牌挑戰。
在“六維品牌主”中，每個品牌都有其獨特的含義，以及對于企業的意義：
“企業品牌”，特指作為經營主體或企業法人的品牌。良好的企業品牌能夠為其獲得更好的政策和資本支持，同時能夠為其他維度的品牌做深背書。
“產品品牌”，是與消費者最直接的關聯，既是消費者購買的重要原因，也是其評價企業品牌的一大維度，優秀的產品品牌也是將受眾變為粉絲的關鍵。
“雇主品牌”，是企業吸引人才、建設人才隊伍的利器。形成優秀的雇主品牌，可以使企業在未來的競爭中獲得最大的人才優勢，夯實企業文化，令企業在未來競爭中脫穎而出。
“企業家品牌”，是在中國當今社會環境中越發重要的焦點，優秀的企業家品牌如同“公眾偶像”，其號召力更是超越企業實體，可以為企業帶來更好的抗風險能力與發展動力。
“企業公民品牌”，是品牌背后強大的“認同引擎”。它令受眾能夠體會到，企業在推動社會前行。不僅在客戶心中獲得支持，同時會令品牌在與政府、媒體等受眾交流過程中獲得優勢。
“社交品牌”，是企業在社交媒體中的形象展現，是企業形象邁入“虛擬世界”的表達，社交品牌塑造的成功，為企業帶來可持續運維的忠實用戶，為品牌未來成功孕育著決定性力量。
多年來，我們利用“六維品牌主”，在多家企業中進行了卓有成效的實踐：
在與瑞士高端照明解決方案供應商CALVINO合作中，我們為其順利進入中國，登頂中國高端市場，進行了品牌全新塑造。面對這一需求，我們發現首先要將高勢能的“企業品牌”首先被認知，方能盤活企業其他資源，完成這一目標。因此，我們為其塑造了濃郁歐洲風格、兼具瑞、德、意等國際實力的高端實力品牌，并凸顯其擁有深厚市場積累、領先的技術與理念...成功的企業品牌塑造，不僅順應中國照明市場對于高端品牌與國際市場接軌的潛在訴求，同時讓高端產品與服務的推出名正言順，為企業增長和在國內扎根，創造了堅實的基礎。
我們與華人設計師梁志天先生合作，借助其旗下企業SLD（梁志天設計公司）上市的契機，協助進行了進一步品牌梳理與對外傳播。梁先生是SLD的精神領袖，更是品牌頂級服務能力的底蘊與保障。因此，我們針對梁先生的設計哲學與管理精髓進行全面、深度總結，并利用社交媒體有效詮釋和傳播，以達成梁先生為企業“產品品牌”的高效賦能。同時，對SLD旗下十余個子產品品牌實施咨詢，將其中諸如SLW，SLL，SL2.0等相對低調，但對于彰顯SLD集團綜合服務實力極為重要的子品牌進行了重點的塑造與對外傳播。
我們為中國頂級高定家居品牌木里木外實施品牌戰略伴飛服務時，敏銳地發現——作為一個新興的本土品牌，如果能夠在中國頂級財富人群中確立品牌的應有的格局與高度，為品牌定位做好有效支撐就必須在"企業公民品牌"維度重點發力。因此，我們促成“菁英生活研究院”、“木里美術館”落成，并成功舉辦“沙漠綠洲公益行”，推動“亞洲新銳設計大獎”的落實...一系列的品牌行為，反哺其整體品牌的社會影響，打通各類圈層資源，成為真正能夠代表菁英人群審美與品行，與其產生深度共鳴的“文化品牌”。
我們與國內高端門窗一線品牌科度合作，進行品牌重塑服務。在項目調研時，我們發現企業領導人當前身份聚焦于“產品”之上，強調其“匠人精神”與“工藝追求”，無疑這一類似“產品技師”的定位極大限制了品牌發展。在我們規劃下，將“企業家品牌”塑造為“推動行業與社會發展”、“傳播夯實企業文化”的領導者。這一改變，讓企業領導人從“產品”的維度中脫離，成為驅動社會向前的“領導者”，這為企業獲得強大軟實力與高格局，為突破低維競爭奠定了契機。
曾經，中國郵政系統的品牌被很多網友詬病，在我們與山東郵政就線上端品牌進行塑造時，我們以“社交品牌”進行規劃，從源頭為山東郵政策劃了“魯小郵”的社交形象，進行郵政系統面向山東受眾的“線上重塑”。她定位于郵政品牌的線上服務人員，融入山東人喜歡的“爽朗”、“熱情”、“真誠”，將其塑造為初入郵政工作的機靈甜美系女生。人格化的社交品牌為郵政體系注入活力，為郵政品牌品牌重塑自我，博得用戶好感創造契機。
面對優秀人才被“北上廣”和“當地優秀企業”吸收而造成當地合格人才短缺的現狀，我們進入山東市場時，為自有品牌創造了“云二班”的“雇主品牌”。通過搭建優秀人才體系，同步一線城市企業開放、自信、年輕的價值觀融入當地特色的本土化團隊文化。在云二班的體系下，我們創立了“野餐燴”，讓優秀創意擁有舞臺，讓企業成為本地創意“icon”,不斷吸引當地優秀人才加入。
今天，當我們談及品牌可感知性塑造時，我們更加會將其認知為是貫穿品牌“一生”的功課。尤其是在數字化時代，內容的力量空前強大，相比于之前，品牌可感知性塑造的方法更加強大，也更加多元。
若想在今天獲得品牌競爭力，需要企業在不同維度下，讓用戶可以清晰感知自身品牌的價值和意義，我們對于可感知性塑造的初心，亦是洞察此處而生——塑造堅實的品牌基礎，發掘品牌可塑造的要點，同時敏銳洞察不同維度的受眾，為企業創造完美表達…在云華設計(CloudOne.design)的服務中，越來越多的企業獲得了品牌煥新、可感知性提升，獲得更強競爭力，這正是我們踐行使命之路。
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