焦點|達人主播“退燒” “店鋪自播”撐起下半場

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舉報 2022-04-02

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曾經一呼百應的頂流主播正在悄然褪去光環，店鋪自播開始撐起電商直播下半場。

“2019年開始就一直做店鋪自播，增長最好的時候一度達到過165%。”淘寶店鋪“金姐妹韓國多肉”的運營負責人金玉玲告訴《中國經營報》記者，達人主播費用高也不一定適合店鋪，現在每天直播十個小時以上，現在店鋪自播的銷售占比已經達到九成。

像金玉玲這樣想法的商家不在少數，售賣農產品、服裝、食品等多位中小商家告訴記者，2021年開始就慢慢把注意力轉向店鋪自播。

3月30日，國家網信辦、稅務總局、市場監管總局三部門印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》），進一步從落實網絡直播平臺責任、規范網絡直播營銷行為、規范稅收管理和深化協同共治等方面提出明確要求。

“對于直播行業整體是利好，商家最怕賠本賺吆喝，被大主播割韭菜，就算是經歷過行業洗牌的達人主播以后也會更規范。”一位知名主播團隊的前員工告訴記者，公司沒有解散，還在用原先的供應鏈做事情，但昔日風光已然不再。

記者注意到，達人主播的熱潮正在漸漸褪去，淘寶直播一哥李佳琦開始刻意把助播團隊推向前臺，羅永浩也開始淡出直播圈，宣布進行新的創業。

成本核算

對于商家尤其是中小商家，最先考慮的是成本。

一位經營健身食品的淘寶商家告訴記者，頂流主播價格太高，中小商家請不起，MCN機構則亂象叢生。有一定名氣和流量的主播收取坑位費或者“一口價”。該商家曾經通過機構介紹請某腰部主播帶貨，但對方沒有對銷售額和數量做承諾，短短幾分鐘直播十萬塊錢就打了水漂。

據記者了解，一般來說機構會給出“坑位費加扣點，或者聯合開發產品加扣點等形式”。此前多家媒體曝光，頂流主播的傭金扣點約為20%，還不算貨品上架的坑位費，其間不排除小機構和中間人從中扣取的費用。

“通過MCN機構要付出15%~30%的傭金，這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上。”金玉玲告訴記者，從一開始就堅持店鋪自播，既有成本的考慮，也是從自身的特點出發。一般達人都會自帶流量，可以幫助品牌迅速曝光，更適合標準品。像金姐妹銷售的韓國多肉屬于非標品，屬于綠植，不需要快速跑量，更希望沉淀和店鋪目標畫像相近的粉絲，更看重粉絲長期復購的能力。

“相比達人主播，店鋪會更了解自己的產品，根據產品特點做直播排期。”一位直播平臺運營負責人告訴記者，直播電商已經從無人問津坐冷板凳、到迅速爆紅，走完了早期的野蠻生長，商家也從早期的過度迷信，褪去一擁而上的激情，開始冷靜思考長期的運營模式。

“金姐妹韓國多肉”一般從早上9點或10點開始直播，一直持續到當天晚上11點，排播內容也很有技巧，“白天光線好，花的狀態比較好，就會集中介紹多肉”，金玉玲透露，“一般大家白天買好花，晚上就會想看看花盆，所以我們晚上就會集中講解花盆”。

自播成標配

和中小商家不一樣，實力較強的品牌會“兩條腿走路”。

“店鋪會更重視日常的店播，在重要的營銷節點，打新品、爆款才會專門請流量達人進行合作”。FILA天貓旗艦店的直播負責人Alice向記者透露，FILA日常店播的配置是8名主播，日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”，要求主播既要有一定顏值，還要講解邏輯清晰，互動能力好。更重要的是，主播要了解產品和品牌背后的故事，在直播話術上也要幫助粉絲順暢下單。“從某種程度看，主播更像線上導購員。”Alice認為。

在她看來，店播是更長久的事情，一個月店播只休息四天。粉絲在大多數時間打開店鋪直播間都能看到FILA的直播，和主播互動。FILA也會和李佳琦這樣的頭部主播合作，“頭部主播的流量大、轉化率也高，當然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量，店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來。”

既然店鋪自播開始變得越來越重要，店鋪也要想辦法激勵主播。“金姐妹韓國多肉”對主播就有明確的考核，也有嚴格的要求和培訓，給主播的工資按照“基本工資+銷售額提成”，“必須保證主播有比較可觀的基本工資，直播的時間長強度大，要保證主播的積極性。”金玉玲透露。

不過Alice認為，一場成功的店鋪直播也不僅僅靠主播，后面的內容策劃、運營也至關重要，包括主播中的貨品結構、品牌都會進行精心設計。

據記者了解，這兩年綠植物作為小眾品類興起，店家大都堅持自播。此外大牌美妝在平臺上自播的比例也越來越高。淘寶直播的數據顯示，大牌美妝的開播比例已經高達9成。DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等品牌在2021年新開通自播。

為什么大牌美妝都紛紛開始店播？在美妝主播小艾看來，許多彩妝、香水品牌需要一定的互動來了解色號香味，店鋪自播間就正好滿足了這部分需求，品牌也會自發開啟彩妝小課堂、護膚小課堂、穿香體驗等，請了專業的彩妝師等來放直播間的體驗變得更好。“美妝品牌sales轉型主播也有先天優勢，介紹產品體驗更直觀也會帶來優質的流量和用戶，粉絲一旦對主播產生了信任，就會沉淀到店鋪。”

不僅僅是賣貨

記者注意到，伴隨市場監管的逐步推進，對直播行業的規范也正在逐步細化。

《意見》中就提到，網絡直播平臺和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。

中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為，大主播時代，頭部大主播的巨大人氣代表了消費者的關注度和流量，一部分消費者在主播的引導下會出現沖動消費。這也導致頭部主播所在平臺更容易獲得品牌商追捧，平臺也會把資源向頭部主播傾斜，扶持具有全網競爭力的頭部主播。

“在直播電商模式下，沖動消費實際是對主播的認可，而不是對產品的認可，但主播是沒有能力為產品背書的。品牌商可以獲得主播帶來的品牌溢價，主播也可以收取產生溢價的費用，但這種溢價與產品品質無關，因此是有風險的，既可能給消費者帶來損失，也會對主播公信力帶來損失。”胡麒牧表示。

但現在這種局面正在發生微妙轉變。淘寶直播2021年度報告顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達55%。此外，阿里巴巴2021年投資者日的數據顯示，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

“如火如荼的直播電商締造了一個個‘銷售神話’，進入2022年直播賽道逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播退場。隨著監管逐步到位，法律法規的完善，政府管理部門對平臺要求愈發嚴格，對主播門檻素質逐步標準化，這是一個行業正在走向正軌化的正常表現。”中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥表示。

在他看來，對于許多品牌企業而言，企業自播或將成為新趨勢，并逐漸常態化。

與達人主播相比，店鋪自播的優勢體現在，主播往往是商家自身員工，對于商品專業性和認知、以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”的達人主播們無法比擬的。此外由于主播是員工，是雇傭關系，從成本上要遠比請達人主播低太多，員工在管理上也更為靈活和有效。尤其重要的一點是通過店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉化為私域，從而更好地精細化服務消費者粉絲，商家可以有策略性地構建一個持續不斷的復利場，而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比。

“雖然店鋪直播在轉化率還有粉絲數量上，一開始是較為被動的，但是可以做長效規劃，日積月累，聚沙成塔，對商家而言仍然值得投入。”袁帥認為。（以上來源：中國經營網本報記者李立上海報道新社匯·全媒體矩陣轉載發布）

圖片來源：互聯網

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥表示，如火如荼的直播電商締造了一個個“銷售神話”，但是進入2022，曾經的火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播“退場”，我認為這是好事兒，浮躁一時的直播混亂江湖，隨著監管的強硬，法律法規的逐步完善，對平臺的要求愈發嚴格，對主播門檻素質逐步起準化，這是一個行業正在走向正軌化的正常表現，呈現普式化和常態化，另外一點就是直播行業發展到今天，平臺和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業普遍化，是時代的要求。屬于直播的淘金時代已經過去了，平臺從頭部轉向腰部，是發展的必然趨勢，也是直播從新的經濟形式轉為常態化的必經之路。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，通過頭部主播的影響力，一味壓低價格，亂想叢生下，導致平臺的流量被頭部主播裹挾，對平臺而言，百花齊放的直播生態，顯然更利于平臺直播的發展，也是行業的綠色，健康之態。

我個人認為，對于許多品牌企業而言，企業自播或將成為新趨勢，也將成為常態化。對于達人直播，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網最低價等kpi協議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以做文章的地方，最直接的表現就是在GMV數據上，GMV非常好操作，也就是業內普遍知道的刷單，最終受損失的是商家和行業，隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業人員的稅收管理，以達人為核心的直播電商將逐漸成為過去式，迎來了店鋪直播的新機遇。店鋪直播主要是靠品牌效應、廣告宣傳、優惠活動等吸引人氣。與尋求達人主播相比，店鋪自播的優勢體現在，主播往往是商家自身員工，對于商品的專業性和認知，以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”達人無法比擬的，另外就是由于主播是員工，雇傭關系，從成本上要遠比請所謂的達人主播低太多，并且是員工在管理上也更為靈活和有效，再者特別重要的一點就是店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉化為私域，從而更好的精細化服務消費者粉絲，商家可以有策略性的構建一個持續不斷的復利場，而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比的。雖然，店鋪直播在轉化率還有粉絲數量上，一開始是較為被動的，但是可以做長效規劃，日積月累，聚沙成塔，這對商家而言是值得投入。

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