人民智作X微播易聯(lián)合出品《中國創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2021》深度解讀
縱觀過去一年，有這樣幾組數(shù)據(jù)引人矚目：B站月均活躍UP主達(dá)270萬；抖音百萬直播間主播增長598%；快手磁力聚星機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者同比增幅達(dá)到157.6%。在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，催生了這樣一群以內(nèi)容為生的創(chuàng)作者群體，其創(chuàng)作內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的血與肉，應(yīng)運(yùn)而生的盈利模式，也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的重要組成部分。
為了推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展，國家相繼出臺關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)空間治理、網(wǎng)絡(luò)安全整治、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)扶持等若干政策意見，旨在建立良性、健康的清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的參與主體與創(chuàng)作者內(nèi)容的展現(xiàn)渠道，不少社交媒體、直播平臺也不斷修訂與完善平臺準(zhǔn)入規(guī)則與社區(qū)公約，做好進(jìn)場平臺監(jiān)管與規(guī)則把控。在青少年引導(dǎo)與價(jià)值觀建設(shè)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)建、為民惠民政策與新業(yè)態(tài)融合等方面出臺內(nèi)容與創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。
為了更好的了解、參與、研判到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中來，微播易聯(lián)合人民網(wǎng)?人民智作成立創(chuàng)作者生態(tài)研究專項(xiàng)課題小組，依托微播易社交數(shù)據(jù)引擎，圍繞國家宏觀政策與平臺規(guī)則，聚焦網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作生態(tài)，深度剖析網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作內(nèi)外環(huán)境變化，梳理包括創(chuàng)作者群體特征、創(chuàng)作內(nèi)容特征、商業(yè)化模式與創(chuàng)作者社會責(zé)任發(fā)展趨勢，發(fā)布《中國創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告（2021）》以下簡稱《報(bào)告》，深度挖掘內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)的文化內(nèi)涵和社會價(jià)值。
創(chuàng)作者身份變遷，不僅是話語平權(quán)，也吹響了品牌內(nèi)容共創(chuàng)號角
在以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者主要為媒體、政企網(wǎng)站，信息傳播具備權(quán)威性和中心性，互聯(lián)網(wǎng)傳播和用戶閱讀以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)為主。
隨著微博、微信等碎片化、強(qiáng)互動平臺的興起，內(nèi)容旁觀者搖身一變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，通過創(chuàng)發(fā)個(gè)人色彩鮮明的內(nèi)容作品，聚集粉絲。雖然不具備官方權(quán)威屬性，但在碎片化傳播場域下，這些內(nèi)容擁有了自主生產(chǎn)、傳播、盈利的可能性與商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作群體2.0的代際躍遷。
媒介形式風(fēng)云變化和技術(shù)革新更迭催生了以B站、抖音、快手等為代表的長短視頻、直播平臺，顛覆了媒介分發(fā)渠道，豐富了內(nèi)容傳播形式。內(nèi)容生產(chǎn)主體話語權(quán)從PGC交由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容表達(dá)去中心化成為趨勢。隨著UGC話語表達(dá)體系的完善，創(chuàng)作者開始形成固定商業(yè)化模式，在專職內(nèi)容創(chuàng)作的路上越走越遠(yuǎn)， OGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）借勢而生。以B站為例，2021年平均月投稿量增加1000萬，且自2020年9月至2021年8月，UP主投稿視頻播放量超過4500億+，也就是說，在過去一年中，全國人均在B站看過300+個(gè)視頻，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、交互融合共生。
隨著創(chuàng)作者身份更迭，內(nèi)容生產(chǎn)主體也逐漸從UGC、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）升級為CGC（消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容的影響力歸還于消費(fèi)者自身，消費(fèi)者在決定購買商品前后，不僅會受到品牌廣告影響，也會受到社交媒體與內(nèi)容平臺上真實(shí)消費(fèi)者評價(jià)的影響，以真實(shí)和信任關(guān)系為紐帶的內(nèi)容凸顯出更強(qiáng)的引導(dǎo)性和影響力。
從PGC、UGC到OGC、CGC，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)從單一向多元轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了更加豐富、多樣、生動的網(wǎng)絡(luò)信息，也讓更多用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，成為網(wǎng)絡(luò)文化與內(nèi)容建設(shè)的參與者、貢獻(xiàn)者和受益者。
以去年憑借品牌與用戶共創(chuàng)LOGO方式破圈的喜茶為例，微博話題 #喜茶logo全身圖#引得全網(wǎng)用戶自發(fā)創(chuàng)作， 借微博插畫KOL扔一顆種子，全網(wǎng)掀起的自發(fā)創(chuàng)作讓基數(shù)大、涵蓋范圍廣、傳播力強(qiáng)的UGC內(nèi)容為品牌種出一片營銷影響力森林，配合喜茶品牌官方下場與消費(fèi)者互動，為品牌帶來一波聲量爆發(fā)。
創(chuàng)作者場域百花齊放，是品牌差異化與精細(xì)化營銷的敲門磚
結(jié)合微播易數(shù)據(jù)分析，從內(nèi)容創(chuàng)作者在各互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容發(fā)布的情況來看，許多創(chuàng)作者均增加在抖音、快手、B站等短視頻平臺內(nèi)容的均衡發(fā)布格局，逐漸形成長短視頻共存、圖文視頻并茂的內(nèi)容生態(tài)，平臺對創(chuàng)作者流量與商業(yè)化的扶持成為創(chuàng)作者多元分布的關(guān)鍵因素。
去年抖音平臺第二期“萌知計(jì)劃”正式啟動，通過全年百億流量扶持，招募更多知識創(chuàng)作者，在科普知識、國學(xué)詩詞等泛知識領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作，為青少年人群提供有信息質(zhì)量、有安全保障的內(nèi)容源；B站舉辦國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會，推啟動“尋光”計(jì)劃，挖掘與扶持更多國產(chǎn)動畫創(chuàng)作者；今日頭條也在年度創(chuàng)作者大會上提出，“優(yōu)質(zhì)”和“年輕化”內(nèi)容建設(shè)成為下一階段平臺內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)，并將發(fā)布更多創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對頭條內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量的提高。
配合平臺對創(chuàng)作者的扶持，創(chuàng)作內(nèi)容多元細(xì)分也為廣大品牌主提供了營銷新渠道與新機(jī)會，以知乎平臺為例，知名游戲“王者榮耀”在知乎平臺與垂類PU合作，依據(jù)自身經(jīng)歷結(jié)合平臺活動“全民電競”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以真實(shí)有趣的內(nèi)容感染用戶，并在該問題下營造出良好的討論氛圍，吸引更多用戶分享特邀站內(nèi)游戲領(lǐng)域知名PU創(chuàng)作內(nèi)容，私域流量加持，優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容第一時(shí)間觸達(dá)粉絲群體，傳播效果有保障。
從創(chuàng)作者在各地區(qū)與城市的遷徙趨勢來看，與2019年相比，2021年創(chuàng)作者在空間與地域上有了明顯的突破。無論是北京、廣東等高線城市，還是湖南、福建等南方省份，或者是山東、河南等北方地區(qū)，創(chuàng)作者的數(shù)量呈現(xiàn)明顯攀升趨勢，創(chuàng)作者發(fā)聲與表達(dá)來自中國各個(gè)地區(qū)和城市，本地化正在加速崛起。創(chuàng)作內(nèi)容的本地化、民生化、差異化、生活化特點(diǎn)突出。
在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，從創(chuàng)作者身份、創(chuàng)作者平臺遷移、創(chuàng)作者地域分布均實(shí)現(xiàn)了話語表達(dá)的豐富發(fā)展、創(chuàng)作力量的均衡布局、本地化表達(dá)的空間突破。也呈現(xiàn)出創(chuàng)作內(nèi)容從單一向多元、從集中向分散的變化趨勢。內(nèi)容的地域性也為品牌精準(zhǔn)營銷帶來更多思考，不少有地域特點(diǎn)或本地屬性的品牌選擇與本地化高社交密度的創(chuàng)作者合作共創(chuàng)，以快手創(chuàng)作者@燒包谷為例，憑借云南方言配音，用劇情植入的方式展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，在云南省有較高知名度。同樣社交媒體平臺也為創(chuàng)作者內(nèi)容的本地化提供推送渠道，比如在不同城市打開抖音，會在同城信息流內(nèi)看到顯眼的優(yōu)惠團(tuán)購和熱門榜單字樣，其中不乏美食餐飲、酒店民宿、游玩（景區(qū)）、休閑娛樂等內(nèi)容，配合本地化明顯的創(chuàng)作種草、探店內(nèi)容，加速對目標(biāo)用戶的教育與影響。
頭部流量解構(gòu)后，聚合與圈層成為內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)建構(gòu)重點(diǎn)
面對越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，已不單是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）一家獨(dú)大，逐漸形成不同的意見領(lǐng)袖身份組別，包括KOS（關(guān)鍵傳播者）、KOM（社交影響力媒體）、KOC（關(guān)鍵用戶）矩陣。他們分散在各大社媒平臺，輸出關(guān)于社會熱點(diǎn)或商業(yè)屬性的內(nèi)容，為受眾和品牌提供差異化的傳播價(jià)值。不同量級、不同類型的KOL具備不同的傳播影響力優(yōu)勢。頭部KOL具有強(qiáng)公眾效應(yīng)，更容易取得消費(fèi)者的信任，也具備更強(qiáng)的社會號召力和影響力；KOS擁有垂直專業(yè)知識儲備，是品牌方與消費(fèi)者對話的最佳橋梁；KOM往往具有較強(qiáng)的專業(yè)性和圈層滲透力；KOC既是消費(fèi)者同時(shí)也是創(chuàng)作者，其身份的優(yōu)勢能對消費(fèi)者決策起到關(guān)鍵作用，生產(chǎn)的內(nèi)容也更貼近大眾生活場景。
但隨著2021年直播、內(nèi)容行業(yè)對頭部流量的洗禮，迎來了行業(yè)全面震動。曾經(jīng)馬太效應(yīng)影響下，頭部流量難分伯仲，中腰部創(chuàng)作者夾縫生存，隨著局面的變動，中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了喘息的機(jī)會，從微播易數(shù)據(jù)分析來看，2021腰尾部KOL互動量增長將近13倍。腰部KOL以其成本優(yōu)勢以及生產(chǎn)效能的提高，成為各平臺投放重點(diǎn)，占比到達(dá)50%-70%。頭部流量消失后品牌營銷的何去何從也成為品牌思考的重點(diǎn)，不少品牌開始另辟蹊徑，在直播電商領(lǐng)域的品牌自播布局便是對應(yīng)的破局之道，以某服裝品牌為例，在其長效自播經(jīng)營下持續(xù)突破生意新可能，從2020年9月到次年1月下旬，完成了品牌自播月度GMV平均增長78%的銷售業(yè)績。從對中腰部創(chuàng)作者的重視，對品牌自播流量花園的打通可以看出，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，去中心化營銷成為大勢所趨。
《報(bào)告》通過對創(chuàng)作者專業(yè)度與集群特征演變的探究，找到內(nèi)容平臺與創(chuàng)作者間多元共生的協(xié)同關(guān)系；通過對創(chuàng)作者基礎(chǔ)畫像、創(chuàng)作話語體系、創(chuàng)作內(nèi)容場域的剖析，尋覓創(chuàng)作者與品牌內(nèi)容營銷的融合渠道；通過對平臺內(nèi)容、互動數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)內(nèi)容類型、調(diào)性和形式變化。
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