9次降價消費者仍不買賬，無印良品還能在中國叫囂多久？
作者：蔡文姬，來源：金錯刀
無印良品在中國賣不動了！
這幾天，無印良品中國進行了第9次降價。
這原本是無印良品在華銷售策略中拋出來的殺手锏，卻不料，降了價的無印良品反而沒有交出一份好看的成績單：
無印良品發布了第二季度財報數據顯示，中國市場在實施降價后可比銷售同比首次下滑2.2%，導致中國市場上半財年收入下滑0.2%。
在這之前，無印良品在華的銷售業績一直很好，開店的成功率在90%以上，2015財年，超過200家店的東亞區(含大中華地區和韓國)只關閉了1家店。
無印良品前社長松井忠三曾透露：
“中國大陸39個城市的134家無印良品店(截至2015年5月)，平均15.9個月收回投資?！?/p>
但是在今年9月下旬，無印良品北京巴溝的門店卻因拒絕工商抽檢在網上引發非議，這一插曲也為無印良品在中國消費者心中蒙上了一層陰影。
有心的網友還提出了質疑：工商抽檢還能拒絕？拒絕工商抽檢是要隱瞞什么？
而且，這并非無印良品第一次在中國因質量問題攤上事。去年，無印良品在上海和北京的公司因產品質量等問題被處罰了4次。
或許，這家日本雜貨鋪該考慮一下在中國的生存之道了。
1
在日本是大眾品牌，
來了中國成了中高端品牌
無印良品是在上個世紀80年代，日本爆發經濟危機的環境下誕生的一個雜貨鋪。
因樸實、回歸本質的企業理念受到了消費者的青睞，同時也滿足了危機中人們節衣縮食，一切從簡的愿望。
隨著無印良品的迅速發展，在日本很快就成為了最大的室內裝飾企業，并快速將事業版圖拓展到全球。
2005年，無印良品進入中國大陸，首站落腳上海，經過數十年的發展，已經在華擁有200多家店鋪。
其實，在日本，無印良品僅僅是個平價的大眾品牌，但是來到中國后，卻把自己定義為一個受中產階級青睞的“高品質、小奢侈”品牌。
外來的和尚好念經，這個策略初期在中國大獲成功。無印良品在中國走起了中高端路線，定價上自然也不低，遠遠高出了日本國內的價格，有的產品價格甚至是日本定價的兩倍。
就拿無印良品的一款拉桿箱來說吧，在國內定價是1528元，從網上代購大概是1300元，而這款一模一樣的拉桿箱在日本本土售價折合人民幣 約為900元，比中國的定價便宜了40%。
雖然無印良品用關稅、成本等等去解釋，但是消費者時有質疑這樣的差異定價是在收割中國消費者智商稅。
其實，無印良品許多商品都是“中國制造”，在中國生產好之后，又跑去日本轉了一圈，再從日本那邊進口回來。兜兜轉轉，致使本來在日本走低價優質路線的無印，在中國的價格自然虛高不少。
在日本，無印一般開在超市或者地鐵旁的小店鋪，而來了中國就不一樣了，無印將店鋪開在了租金更高的大型商場里，并且店面面積動輒七八百平米，超過日本店鋪面積的近10倍，導致無印良品在中國市場支付的店租占到總銷售額的15%左右，而日本市場只有12%。這一差價，只能通過將商品的價格定得高一點來彌補了。
但這些年來，無印良品在中國市場的低迷，讓無印良品慌了。
2016至2019財年無印良品中國同店銷售 圖自：No Agency
有數據指出，無印良品在海外的銷售業績，一半以上來自中國。無印良品社長松崎曉說：
現在日本市場的人口老齡化，以及門店飽和讓無印良品業務提升困難，因此，海外巿場拓展相形重要，我能看到中國市場未來的需求，無印良品將會繼續投資中國。
怎么才能讓中國消費者持續買帳？——降價。
但是降價也不能損害自己的小奢侈定位，因此，無印良品把自己的降價行為定義為“新定價”。
2
腹背受敵的無印良品，
正在被中國本土品牌稀釋
中國消費者對進口產品有著不同尋常的追求。但為什么向來傲嬌的進口產品在中國還是低下了頭？
因為在中國這片肥沃的土地上，類似玩家不但越來越多，還越做越大。
這些年，主打“簡約設計感”、追求生活質量的日用品市場十分活躍。2016年，小米科技雷軍曾公開表示要將小米發展為“科技界的無印良品”。
現在，米家有品商城里的產品一致主打“簡約風”，雷軍一直宣稱的“高顏值、高品質、價格厚道”的產品越來越深受消費者青睞。
此外，主打線上業務的網易嚴選，也以其簡約清新的“性冷淡風”，被網友稱為“平價版無印良品”。
如今中國的中等收入群體消費者們，開始對價格更加敏感，在同樣的產品上轉而求其次，追尋在品牌知名度、設計方面沒那么突出，但是在價格方面更有優勢的品牌。
因此，打著低價策略的拼多多、名創優品發展迅猛。
近日，一直被指“山寨”無印良品和優衣庫的廉價生活家居品牌——名創優品宣布獲得來自騰訊及高瓴資本的10億元投資。
騰訊過去兩年一直尋求零售業務投資，無論是名創優品還是海瀾之家，都是面向中產階級的平價品牌。
而淘品牌茵曼母公司匯美集團副總裁 蔡穎日前在啟動“千城萬店”計劃時曾宣稱，自己的線下店目標是“超越無印良品”。
不論是網易嚴選，小米有品還“精品十元店”名創優品，在本質上都有一個共同的特點：由中國科技巨頭領跑，不但顏值高、質量高、更具科技感，重要的是價格更厚道。
因此，可以預測，無印良品在未來五年內可能會在中國市場遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。
實際上，無印良品不僅在海外業務受阻，來自本土企業的挑戰也迫在眉睫，與無印良品運營定位類似的優衣庫，成立時間與無印良品差不多，但優衣庫2010年銷售額已經達到了8148億日元 ，而無印良品年銷售額僅為1637億日元。
腹背受敵，無印良品必須尋求新的突破口了。
3
開餐廳、開酒店，
MUJI在中國的新出路？
去年8月，網易嚴選在杭州跟亞朵合作開了家酒店。
網易嚴選酒店客房實景
許是受到了網易的啟發，2018年1月18日，全球首家MUJI酒店在中國深圳開業。6月30日，全球第二家MUJI酒店在中國北京開業。兩地的酒店價格分別為950元起和550元起。
MUJI酒店客房實景
然而消費者對MUJI新業態的評價多是“價格過于昂貴”、“性價比不高”。
有外媒曾報道，MUJI深圳酒店的價格雖然低于深圳市內的外資高檔酒店(1200元左右)，但來自大連付先生似乎并不買賬，他表示“要是花950元，還不如去住外資酒店”。
其他住過MUJI酒店的人也發出了不滿的聲音，一名來自北京的女性表示“也許是期望值太高了，感覺性價比不怎么高。”
2017年6月，無印良品在上海推出了餐飲新業態——MUJI餐廳。
這家MUJI Diner的前身，是開在上海淮海755的Cafe&Meal ，被MUJI官網實力吹捧：我們的食材都是精選出來的、我們的菜譜是跟全世界的媽媽學來的、我們的飯鍋用的都是正宗土鍋。
剛開業的時候，很多MUJI的粉絲去光顧，但菜品跟MUJI的宣傳有點差強人意，網友們評論：“口味十分呵呵”、“量少沒味”。
據說還能點到“新疆大盤雞”！可是，根據實物圖片的描述，刀哥真的看不出哪個是大盤，哪里有雞？
MUJI版的新疆大盤雞
還有網友吐槽的：“跟日本老媽媽學的味增茄子，齁到你失去味覺懷疑人生”。
除此之外，還有不少消費者認為餐廳價格偏貴，“一碗米飯10元，一個包子15元，一杯果汁的價格能在別家買好幾扎……而且味道非常一般，性價比太低了，以后不會再來了。”正在用餐的王女士很失望。
看樣子，MUJI在餐飲、酒店方面的探索，還有待接受中國市場的檢驗。
其實，在中國做產品，定位很關鍵。講道理，MUJI不論在顏值還是產品質量上，都無可挑剔。不然，也不至于被中國眾多新興品牌所模仿。
但是，與日本本土不相匹配的中國區價格，卻讓MUJI在風云詭譎的中國市場上屢遭詬病。
雷軍說，"要做感動人心且價格厚道的產品"。迷茫期的MUJI，在這兩點上都不盡人意。
要在中國生存下去，對手太多了，賽道太擠了，不主動進步就是倒退，一直清高地食老本，或許會被后來者干掉！
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作者公眾號： 金錯刀（ID:ijincuodao）
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