為什么小馬宋面試題里有一條「給這家餐廳寫句口號」？
在小馬宋公司面試的測試題中，有一道題目是這樣的：請你為這家餐廳寫一句掛在招牌上的口號。
很多人認為這是考文案能力，寫slogan嘛。“怕上火，喝王老吉”、“困了、累了，喝東鵬特飲”，“口氣更清新，你我更親近”，以為是這類操作。
如果是其他廣告公司，大概會通過你寫的口號，看你的文案水平，看你有沒有網感，有沒有獨特的價值表達，或者單純就是考察你的文字功底。
但對一家營銷咨詢公司來說，我們的視角不是這樣。今天想跟你聊聊，這句口號背后，更重要的是什么。
一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也
前段時間做消費者電話調研，訪談結束后，作為回饋，我讓他問我一些問題，做些職業發展或行業學習的解答。
那位訪談的朋友在東北某大學讀林業專業，是小馬宋老師多年的粉絲，畢業后想從事市場營銷工作，也想來我們公司。
早先他看到小馬宋招聘文章里有一條，大意是說“對選人的標準，要有一項能立足的技能，比如SEO（搜索引擎優化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握這項能力”。之后，他便開始了自學SEO，想以此為敲門磚。
我聽到后很意外，告訴他那只是舉個例子，公司目前也沒有SEO相關的業務，所以自學那個意義不大，不如花時間看營銷類書籍。
他問那練什么技能呢？
我告訴他，營銷需要多種技能，可以根據市場需求和自己興趣來學習。比某一項具體能力更重要的，是你對事情背后的思考。
比如很簡單的一件事，你怎么看“怕上火，喝王老吉”？
可以有很多種解讀：
從文案角度，這句slogan講明了場景和解決方案，屬于指令型。而且巧妙用了“怕”，沒用“治”，第一是規避了廣告法風險，第二是利用了人們的恐懼心理；
從華與華角度，這句口號足夠口語、簡單，那就有口口相傳的可能，符合華與華品牌諺語的創作原則。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火鍋、吃燒烤、吃海鮮，你害怕會上火，那自然就想到王老吉。
再往深了講，這句口號是王老吉從涼茶中藥到涼茶飲料定位的重要戰略轉變，可以說是促成王老吉銷量大增的關鍵原因之一。感興趣可以查查，這里不贅述。
如果沒有背后的思考和洞察，寫的文案、做的平面廣告，都是淺顯無支撐的。不懂背后的策略思考，只會實操技巧，這樣的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。
二、那為什么還要你寫一句口號呢？
營銷咨詢公司有一套專用的業務流程和服務內容，如果沒有從業經驗，過來大多要重新學習，很難來了就上手。那怎么判定適不適合做這種工作呢？就是看你對問題的理解深度，以及解決問題的能力。
舉個例子，開頭講到測試題里給一家餐館寫口號。你可能照貓畫虎馬上就能寫出來，口號嘛，朗朗上口、突出賣點就行了。
如果是火鍋店，就寫“毛肚就是大，跟誰比都不怕”；
東北菜館，“好吃量實在，上菜賊拉快”；
烤肉店，“現切現烤，味道真好”……
這些口號看著沒問題，但如果細究起原因，探討為什么得出這個結論，則能找出很多毛病，而且有可能完全是錯的。
我大學時上過一門課，印象深刻。當時，老師讓各小組給一個叫“紅人公館”的地產項目寫句slogan，下課前交上來。
題目下達，小組開始頭腦風暴，有的從“紅人”這個名字下手，有的從其他地產海報找參考。忙活一小時后，各小組提交的作業大概是：
盛世臻選，榮耀鉅獻；小公館出大紅人；紅人公館，紅動石門；輕奢時代，悅享生活……
看著黑板上的口號，正當同學們討論哪句更妙時，老師說：
所有的，都不合格。
在我布置作業后，有誰打開電腦去找了這個項目的資料？有誰知道它的區位、小區規劃、戶型賣點是什么？它賣給什么人群？又和哪些樓盤是競爭關系？如果什么都不知道，你又能寫出什么呢？記住，做廣告第一步：沒有調研，就沒有發言權。
寫口號只是一種方式，重點考察的是解決問題能力。這就涉及到兩點：1、拆解問題，2、解決問題。
1、拆解問題
要想寫出一個門店口號，起碼要做這么幾項工作：
門店周圍500米的市場調研，還有什么店，這個區域有什么特征，覆蓋的什么人群，你的溝通環境是怎么樣的；
門店調研：店外的店招系統做得如何，進店后體驗是否順暢，最打動進店的理由是什么；
產品調研：產品結構是什么，有沒有主打品、引流品；產品賣點是什么，有沒有通過物料和服務員話術體現；
消費者調研：老顧客為什么常來，如果跟別人推薦會怎么說？新顧客來了，整個消費流程是怎樣的。
2、解決問題
要完成以上幾項工作，你可能要做：
門店走訪，如果是連鎖店，可能要走好幾家；
產品體驗，自己在店里吃上幾次，點點不同菜品，完整體驗這個環節；
訪談消費者，坐那兒和別的顧客聊聊。或者在店里靜靜觀察，待很長時間。
而這幾項，每個都不輕松，你要實地走訪，還要投入精力和金錢調研產品，甚至還得打破社恐障礙和人聊天，還會被拒絕……等你做完時，就會知道自己是否喜歡營銷咨詢這份工作。
不要覺得這些工作過于基礎，認為做營銷咨詢就該看發展報告、和企業高層制定戰略計劃，運籌帷幄，決勝千里。
就是小馬宋老師本人，以及企業老板，我們也會去門店一線調研，有時在店里坐幾個小時，觀察顧客消費行為，和消費者聊天。
現在來看，你還覺得slogan只是一句朗朗上口、好記、再說明賣點就行的口號嗎？只要在辦公室坐坐就能寫出來嗎？
企業的每個具體動作都是企業戰略的承載，且是相互協同的，一句口號、一條tvc、一張平面，甚至是發一張傳單，也都承載著戰略目標。
戰略不是像三十六計制定了幾條關鍵計謀就逆風翻盤，而是明確了一條路，靠一步一個腳印走出來的，少走一步，效果就大打折扣。
所以，不要覺得寫一句口號沒什么大不了，也許是你缺乏背后的戰略思考，看不到它的重要性罷了。
三、最后再說幾句
科學界有個著名的費米問題，比如他問：芝加哥有多少位鋼琴調音師？
乍聽這個問題有點無厘頭，已知條件太少，不知如何下手。但費米把這個問題拆解成：
1、查找芝加哥的鋼琴數量、一年鋼琴調音的次數、調一次音需要的時間，根據這三項能算出調音工作的總時間；
2、找到一個鋼琴調音師一年的工作時間，比如有多少工作日，一個工作日多少工時，都能查到。
那么，調音總時間÷調音師工作時間=調音師數量。
問題迎刃而解，精確數據也許有誤差，但問題有了解決思路。
在我們為客戶做的營銷服務中，也會遇到類似問題，已知條件很少，且沒有現成解決方案，有可能還是你專業領域之外的問題。那就需要你收集信息-明確問題-拆解問題-動用資源解決問題。
未來面對的問題是不確定的、多變的，但解決問題的基礎思路不會變，做咨詢要鍛煉的也是這種基礎能力。
新環境中，技能也許會失靈，但如果你會思考問題，找到問題的本質和關鍵，并動手解決問題，那么總能在紛擾蕪雜、人來人往的叢林里，有自己一方天地。
《教父》里有句話：能一秒看清本質的人，和半輩子都看不清的人，注定有不同的人生。
希望你能透過事物表面，洞察到背后宏大而緊密的運行邏輯。
抓住它，那時你看待世界的分辨率，會清晰一些。
作者公眾號：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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