研究報(bào)告｜2022年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走向何處？
維持了12年的補(bǔ)貼政策開(kāi)啟退出倒計(jì)時(shí)，意味著我國(guó)新能源汽車(chē)從政策扶持階段進(jìn)入完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)產(chǎn)車(chē)企的保護(hù)罩正在慢慢“脫落”，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)將面臨特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車(chē)企更加兇猛的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。
從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，國(guó)產(chǎn)自主品牌的優(yōu)勢(shì)依舊很大。一汽、比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌和蔚來(lái)、小鵬、理想為首的新勢(shì)力品牌整體占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的78%。
新能源市場(chǎng)大環(huán)境風(fēng)起云涌，而車(chē)企和消費(fèi)者的情況也在變化，新意互動(dòng)筋斗云的數(shù)據(jù)顯示主流的純電和混電兩種新能源車(chē)系，從2017年至2021年，隨著國(guó)內(nèi)自主品牌技術(shù)逐漸成熟，車(chē)型更加豐富，從轎車(chē)品類(lèi)來(lái)看，中大型和大型轎車(chē)的上市，正在不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)多元的需求。
市場(chǎng)之爭(zhēng)就是占領(lǐng)用戶(hù)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而用戶(hù)心智硬盤(pán)容量有限，中國(guó)新能源車(chē)企該如何打好用戶(hù)心智之戰(zhàn)，高效搶占市場(chǎng)？
由微播易和CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院聯(lián)合發(fā)布，新意互動(dòng)特別支持的《中國(guó)新能源汽車(chē)品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》闡述了以下五大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一 從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”
從微播易的交易平臺(tái)數(shù)據(jù)也可窺見(jiàn)，車(chē)企對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)的投放熱情日益高漲。2021年相比2020年，微播易汽車(chē)品牌合作數(shù)量增長(zhǎng)超60%，投放訂單數(shù)量增長(zhǎng)超51%，投放金額增長(zhǎng)超71%。
品牌對(duì)KOL與社交媒體的“注入”，本質(zhì)上是在遵從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)鏈路變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，在關(guān)注、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)等鏈路中，KOL與社交媒體貫穿其中并起到了關(guān)鍵性作用。
據(jù)巨量算數(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，約31%的已購(gòu)新能源汽車(chē)消費(fèi)人群通過(guò)線(xiàn)上了解、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。約35%的潛在購(gòu)買(mǎi)人群計(jì)劃線(xiàn)上了解、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。另外，49%的消費(fèi)者通過(guò)短視頻平臺(tái)與KOL內(nèi)容了解汽車(chē)品牌與車(chē)型。
KOL憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和對(duì)粉絲的影響力，正在成為品牌面向消費(fèi)者的“信任代理”。
綜上，線(xiàn)上化、內(nèi)容化、社交化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”是不可逆的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
趨勢(shì)二 相比營(yíng)銷(xiāo)事件，認(rèn)知慢養(yǎng)成才是真正的心智蓄水池
從全年投放來(lái)看，基本較為平穩(wěn)。2021年4月為近兩年的投放高峰期，該時(shí)期恰逢上海國(guó)際車(chē)展。
整體看，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌對(duì)于KOL營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化、標(biāo)配化已“養(yǎng)成”。
趨勢(shì)三 全觸點(diǎn)種草是心智占領(lǐng)的唯一通路
另外，新浪微博量級(jí)占比最大為52.8%，抖音吸金力最強(qiáng)占比為51.7%，小紅書(shū)增長(zhǎng)最快投放金額增長(zhǎng)超658%，快手、微信兩平臺(tái)數(shù)量金額雙雙減少。
趨勢(shì)四 從粉絲畫(huà)像到內(nèi)容畫(huà)像，興趣的圈層要立更要多維加固
唯有全興趣圈層流量截獲，從不同內(nèi)容角度出發(fā)，才能不斷加固用戶(hù)心智認(rèn)知。
微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021投放訂單數(shù)量汽車(chē)垂類(lèi)僅20%，投放金額為29%，其余為跨垂類(lèi)賬號(hào)，涉及笑話(huà)段子、新聞資訊、娛樂(lè)影音、時(shí)尚穿搭、美容美妝、游戲、旅游、IT互聯(lián)網(wǎng)、情感心理、才藝等各類(lèi)型賬號(hào)。
從增長(zhǎng)角度看，游戲類(lèi)賬號(hào)投放數(shù)量增長(zhǎng)率最大為4300%、財(cái)經(jīng)和科技類(lèi)賬號(hào)增長(zhǎng)2000%。
以比亞迪某投放項(xiàng)目為例，通過(guò)構(gòu)建財(cái)經(jīng)達(dá)人圈，以經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行主題解析，吸引高凈值人群、投資人群、財(cái)經(jīng)關(guān)注人群。
整體看，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌以汽車(chē)垂類(lèi)+泛興趣圈層組合為主，多維圈層“圍剿”策略成為趨勢(shì)。
趨勢(shì)五 因地制宜>刻舟求劍
小紅書(shū)新能源汽車(chē)品牌合作內(nèi)容與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容分布基本相符，同時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)較分散，汽車(chē)垂類(lèi)、女性化內(nèi)容及搞笑、情感等的內(nèi)容傳播廣泛且用戶(hù)溝通力較強(qiáng)。
知乎“新能源汽車(chē)”內(nèi)容的受歡迎程度與答主的關(guān)注者數(shù)量無(wú)顯著關(guān)聯(lián)，文章的內(nèi)容形式更容易影響用戶(hù)心智，跨領(lǐng)域與單一領(lǐng)域答主的權(quán)威性基本持平，品牌合作中優(yōu)先考慮答主在領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)度。
Bilibili汽車(chē)內(nèi)容合作領(lǐng)域豐富，其中頭部及腰部達(dá)人的新能源汽車(chē)測(cè)評(píng)及中腰部的知識(shí)科普、日常生活、科技、動(dòng)漫等內(nèi)容與用戶(hù)的溝通力更強(qiáng)，性?xún)r(jià)比更高，適合品牌合作。
CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院曾在報(bào)告中提出，時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，新的競(jìng)爭(zhēng)玩家爭(zhēng)先涌入，新一代用戶(hù)的消費(fèi)理念和行為發(fā)生變遷，亟待重新審視。在這樣多重營(yíng)銷(xiāo)變量疊加影響下，過(guò)往的商業(yè)規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則正在被快速改寫(xiě)，品牌直面用戶(hù)、構(gòu)建“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已成大勢(shì)所趨。
商業(yè)世界相對(duì)公平，誰(shuí)能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰(shuí)就能夠在變革之中脫穎而出，得到廣大消費(fèi)者的青睞。
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