領跑元宇宙營銷，網易傳媒首提的“長效全景”厲害在哪？
來源：肖明超-趨勢觀察
互聯網用戶規模增速放緩，流量見頂，已是行業共識。元宇宙作為新的營銷增量空間，無疑成為品牌期待的新世界。
2021年，Roblox頂著“元宇宙”第一股的光環在美國納斯達克上市，吹響了人類進軍元宇宙的號角；隨后，Facebook將公司名稱改成了“META”，微軟以687億美元收購動視暴雪，讓元宇宙成為了互聯網巨頭新的“獵場”，阿里、騰訊、字節跳動、百度等等都在緊跟趨勢，開始布局這個賽道。
旗下擁有著網易游戲、網易傳媒、網易有道、網易云音樂和網易嚴選等多個產品的網易，在2021年第三季度的財報電話會上，公司CEO丁磊表示，目前網易在元宇宙相關技術和規則上，都做好了準備，等到時機成熟的一刻，“網易可能跑得比誰都快?！?/p>
3月17日，網易傳媒宣布推出行業首個長效全景元宇宙營銷解決方案，進一步證明了丁磊“跑的比誰都快”的行動全面開始。如何解讀網易傳媒提出的“長效全景”，它又將如何定義元宇宙時代的營銷呢？
內容+技術，元宇宙營銷長效成長的兩張王牌
如果你花高價買了一個VR眼鏡，卻沒有持續可玩、好玩的場景和內容，那么可能你對這個眼鏡的新鮮感只有一天。一天過后，玩之無味，棄之可惜。
元宇宙營銷的生命力取決于是否能讓品牌在其中獲得持續性的成長，這意味著除了技術底座外，還需要豐富的、有延展性的數字內容來為品牌的表達、煥新、迭代提供源源不斷的支持。
在筆者看來，內容+技術，正是網易實現“長效”元宇宙營銷的兩張王牌。
技術上，作為一家有游戲基因的科技公司，網易在元宇宙上、中、下游的布局既超前，又堅決。
目前，網易在人工智能、區塊鏈、XR技術、云服務及存儲、虛擬形象技術方案、虛擬數字人開發及運營、虛擬活動及演出、VR實景娛樂、虛擬社交等技術及產品領域均有布局。今年年初，央視財經頻道以《根據需求創造探索 元宇宙應用場景多元》為題，報道關注了網易元宇宙產品的落地。
（央視財經報道元宇宙應用）
在內容方面，虛擬數字人、數字藏品等憑借優秀的創意能力，都可以成為極具成長性的數字內容載體。其中，虛擬數字人以更垂直的的切入口，更多元的角色定位，成為眾多品牌入局元宇宙的第一步，也是網易落地元宇宙營銷內容的重要抓手。
網易作為一家游戲和社區氛圍濃厚的公司，二十年來累計創造了5000多個游戲虛擬角色，它們擁有獨特的世界觀、穩定的故事線，不僅能講好品牌故事，還能與品牌共同成長，具備優秀的可延展性，為品牌的虛擬數字人定制提供了充足彈藥。
去年，王老吉為了用年輕人喜歡的方式打造新生態營銷圈，攜手網易推出了IP定制罐、游戲植入、同人共創等多種跨界營銷組合拳，網易將三大頭部游戲《夢幻西游》手游、《第五人格》、《天諭》手游中6個人氣角色植入王老吉定制罐，分別采用了國風、哥特風、東方幻想題材三種風格與年輕玩家架起社交橋梁。玩家可以在“王老吉官方商城”微信小程序定制專屬自己的游戲罐，還有LOGO、Q版形象等豐富選項供選擇。
（王老吉X網易游戲夏季品牌共創）
基于游戲營銷的豐富經驗，以及自有的成熟AI技術，網易態度營銷進一步聯合網易伏羲實驗室，為麥當勞量身定制了全新虛擬形象大使“開心姐姐”。它以麥當勞門店服務員為設計基礎，依托伏羲實驗室的AI能力，從人設、形象、語料到技能等方面對“開心姐姐”進行全面設計孵化，再搭載一系列出道營銷玩法，使“開心姐姐”出道即引起網友熱烈關注。
（麥當勞首位虛擬代言人“開心姐姐”出道）
除了自有資源外，網易投資了多家虛擬數字人賽道頭部公司，通過聯運、代理等方式，加速擴張虛擬數字人版圖。在今年的冬奧營銷當中，這些虛擬數字人就已經開始大放異彩。
例如伊利的虛擬數字人營銷。伊利作為冬奧合作伙伴，率先放出大招，邀請京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎，與次世文化旗下的中國首位國風超寫實虛擬數字人——翎__Ling合作，將最傳統的京劇與最未來的虛擬數字人世界鏈接在一起，為伊利植選打造了品牌大片《京韻冬奧，植選登場》，展現了一場國風古韻與現代競技之間的深入對話，并融入了伊利植選的冬奧限定包裝，解鎖冰雪營銷的國風打開新方式。
（虛擬數字人翎_LING聯手伊利植選獻禮冬奧會）
用三把“鑰匙”，打通元宇宙營銷的全景鏈接
那么對網易提出的“全景”維度，又該如何解讀？筆者認為，關鍵在于營銷環節的“可鏈接”性。
當營銷進入元宇宙世界，商業活動的參與者全面數字化后，消費鏈條上的“人、貨、場”被重新定義。單一環節的數字化相對容易實現，但是如何通過全面的數字化基建，讓元宇宙中的“人、貨、場”形成有機整體，讓元宇宙營銷從營銷噱頭變成真正有效的營銷模式，則對企業的技術和內容實力提出了考驗。
網易提出的“全景”式營銷，就是立足在雄厚的技術和內容優勢上，為品牌提供元宇宙“人、貨、場”的全面營銷賦能，實現數字化營銷新觸點的連通。
具體來看，網易為品牌準備了三把鏈接元宇宙的“鑰匙”——虛擬數字人、數字藏品、沉浸空間。
（網易元宇宙營銷布局）
先看一個網易未來大會的案例。
“網易未來大會”是網易一年一度的重磅活動，也是目前科技行業的頂級活動IP。2021年的網易未來大會成為歷史上“元宇宙”含量最高的一次。大會攜手網易伏羲，在“瑤臺”沉浸式活動系統開設了“元宇宙”專場：參會者會收到屬于自己、全球唯一的數字門票，聯合網易區塊鏈、微軟小冰等展出數字藏品，參會者可以進行購買收藏，大會還邀請了虛擬數字人Vince作為大會數字星推官，邀請虛擬DJ Purple作為特邀嘉賓表演，并發布了詞曲唱全部由AI完成的主題曲《啟航》。
（2021網易未來大會，首個元宇宙綜合大會）
不止于此。去年，在“瑤臺”中，網易舉辦了云音樂上市的“元宇宙”分會場，來自2000年與2021年的兩個“丁磊”虛擬數字人以及線下的丁磊共同完成了敲鐘。分會場不僅還原了線下會場的黑膠簽到、大事件墻、音樂人墻等布置，參與觀禮的嘉賓還可以操控自己的“數字分身”，參與此次儀式。
（網易瑤臺云音樂IPO 現場，全球首個元宇宙上市發布會）
在這些實踐中，網易展示了虛擬數字人、數字藏品和沉浸空間可以如何實現整合營銷：
在“瑤臺”沉浸空間里，消費者通過數字分身進入沉浸感、代入感極強的場景中，在這里，用戶將高度集中地攝入內容。而品牌產品則以“數字藏品”的身份進入空間中，打造元宇宙獨特的品牌植入方式，去跟消費者深度鏈接。
說到“數字藏品”，依托網易區塊鏈技術和數字化平臺網易星球，網易已推出文創手辦、藝術二創、品牌禮盒、數字唱片等多種數字藏品，為品牌鑄造專屬社交貨幣。
今年國際婦女節，植村秀與網易星球合作，和用戶完成了一場元宇宙數字妝造的共創——《「妝」出你的數字頭像》。從小方瓶粉底液“持色”的產品核心賣點出發，在持久的底妝與永久的數字藏品間做了巧妙嫁接，讓用戶可以把持色底妝永存于數字頭像之中。
區別于主流藝術藏品的單一模式，網易為藏品設置了6種形象模板，近100件底妝配件，用戶可自定義獨一無二的元宇宙數字頭像，滿足了年輕人多元的審美妝造需求。千人千面實時上鏈10000個限量數字頭像，讓植村秀一鍵GET元宇宙營銷密碼。
(植村秀《[妝]出你的數字頭像》DIY數字藏品)
在互聯網行業里，能實現“全景”可鏈接元宇宙營銷的公司仍然鳳毛麟角，而網易的布局，讓它成為開拓新藍海的領跑者。
據了解，網易目前還在繼續拓展元宇宙布局。
一方面，超寫實虛擬數字人的布局還在擴充，今年將大力推動自有虛擬數字人的研發，同時代理和聯運虛擬數字人矩陣也將增加，覆蓋音樂、時尚、游戲、國風、文化、藝術等多個領域，屆時將推出“宇宙好物推薦官”“虛擬戀人”等系列種草、綜藝等內容節目；另一方面，網易在延續“網易未來大會”、全民賽事等經典項目元宇宙化的成功經驗上，還將以劇本殺為切入口，為年輕人打造新社交玩法；另外，還將依托網易文創、網易新聞的豐富IP和圈層資源，推出數字潮玩展、國潮藝術品計劃等數字藏品的多種玩法，為品牌提供從入場嘗鮮到戰略合作的多層次選擇。
總結
如今，在全新的產業數智化革命中，從中央到地方，從科研到應用，產業元宇宙正成為實體經濟的重要組成部分。
不過，元宇宙從去年炒到今年，概念炒的火熱，但是能把它用明白，創造經得起驗證的價值的公司不多。拂去“萬物皆可元宇宙”的行業泡沫，去偽存真之后能留下的，才是可持續、有效的元宇宙營銷。
在這時候首個提出“長效全景”的元宇宙營銷，網易傳媒不僅是有行業洞見，有做行業第一的勇氣，而且也是有提早布局的實力，以及經年積累下的營銷經驗。敏銳的品牌在這個時候找到正確的營銷合作伙伴及時上車，將更能從營銷角度抓住元宇宙的紅利，搶占新藍海的先機。
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