沐山：品牌升級，一次深刻的自我審視與迭代
#01
ABOUT MUSHAN?
關于沐山
2014年，姚梟巖和宋少康創立沐山品牌咨詢與設計，是一家集策略、視覺、空間為一體的綜合性品牌公司。
在所有的工作中，我們始終關注這3點：
關注使用者
是否從使用者角度出發，為他們創造價值。
關注事物本質
是否洞察到了事物的本質，所有的工作都圍繞本質展開。
關注情感表達
是否與用戶產生了情感上的共鳴。
從新銳、成熟到百年品牌的升級，我們恰好都操作過，在整個過程中，我們主要是做了這4個版塊的工作。
#02
WHAT TO UPGRADE
品牌升級在升級什么
品牌升級，不應該局限在眼前問題的解決，而是先要明白，在度過生存期之后，品牌將走向何方？能為用戶和社會帶來什么價值？
我們塑造品牌，總希望能給一條街、一座城市、一代人乃至這個世界留下一些值得被銘記的東西。
品牌升級首先是去尋找問題，不同階段的問題各不相同。
成長期 | 品牌建設
查漏補缺、提煉差異、提升體驗、品牌體系
瓶頸期 | 品牌創新
商業模式、產品開發、重新定義、概念突破
穩定期 | 品牌表達
品牌理念、核心價值、文化提煉、視覺升級
固化期 | 社會代際
用戶活在當下、品牌還活在過去
我們遇到過的絕大多數品牌升級，主要解決的是這三件事：增長緩慢、表達不清、用戶代謝（老用戶開始離開品牌，新用戶進入的速度緩慢）。
通常一次品牌升級涵蓋的工作內容，大致如下。
內部審視 — 外部表達 （3-6個月）
市場競爭 （ 品類認知 競品分析 ） 用戶調研 （ 用戶了解 角色代入 ） 產品開發 （ 產品結構 產品塑造 ）品牌策略 （ 策略定位 核心價值 ） 品牌設定 （ 理念故事 整體設定 ） 品牌設計 （ 視覺識別 包裝設計 ）品牌語言 （ 廣告語 語言體系 ）品牌空間 （ 空間設計 陳列設計 ）用戶體驗 （ 流程規劃 體驗內容 ）
這里是希望大家明白兩件事：
升級并不是一蹴而就。
工作內容只是冰山一角，你看到那些很喜歡，并給品牌產生巨大提升的升級案例，背后往往付出了難以想象的時間和成本。
升級的完成并不是結束，只是剛剛開始。
在行業媒體里看到的升級新聞稿和落地的包裝、門店等，只意味第一階段工作告一段落，留給品牌的是持續不斷的以升級后的核心價值去迭代產品、表達以及和用戶的溝通。
#03
ESCALATION PRINCIPLE
品牌升級的4個原則：尊重過往/角色代入/發現本質/感受長存
在不同的成功或失敗的品牌升級項目當中，我們也一直在不停的自我審視，到底哪些關鍵點，是至關重要的，是值得大家去堅守的。
尊重
過往
/
品牌做過的一切都是有價值的，升級并不是完全創造新東西。 那些正確與錯誤的過往，都有它的價值，它使你度過了0-1，品牌升級是將這些凝練，而不是推翻，他們將帶領品牌走向下一階段。 “希望讓品牌有所突破，在行業里有革命性創新”有時是個利器，有時也是個陷阱，會讓你脫離現實去考慮問題。
品牌升級是選擇自己做什么和不做什么。
貓王音響的創始人曾總，當時在消費創新的課上，分享了一個讓現場所有人起立鼓掌的事。
3年前，各個互聯網大廠入局智能音箱，希望把它當做物聯網的入口，和自己的生態鏈接起來，疊加了各種功能。當時，擺在貓王眼前的問題：是不是也設計一批緊跟趨勢的產品？
曾總用一頁PPT回答了這個問題，他把當時所有“大同小異”的智能音箱擺在一起，給他們打了一個大大的×，并附上了自己的原則：拒絕千篇一律的產品概念、拒絕雷同的圓柱美學、拒絕性冷淡設計、拒絕無利潤的補貼式銷售。
貓王有這樣的原則，是因為清楚的知道自己一路走來堅持的是什么，該做什么不該做什么。
角色
代入
/
我們往往和用戶的距離很近，但溝通很少。 角色代入首先是從用戶出發，關于這方面的文章可以查看從用戶出發的品牌價值創新，這里不贅述。
但很多事知道容易，實際又是另一種情況。 有不少以經銷商作為主要渠道的快消品品牌，經銷商溝通次數很頻繁，也常去線下門店拜訪，但關心的無非是銷量以及是否需要做一些市場活動等，很少和用戶溝通，也不清楚用戶對品牌的反饋。這導致他們做很多決策的時候，無法準確把握用戶需求，難以做出正確的決斷。
用戶視角+自我視角。
品牌升級不能只從用戶出發，也得同時代入自我的角色。 從用戶出發可以幫我們更好的去建立共情，細微的感受用戶在使用場景里的體驗和情感，明白用戶真正需要什么，小到一個配料表的排列方式、包裝材質的觸感、大到整體的語言和視覺感受。 每個品牌的稟賦、風格都各不相同，好的品牌是用自己的擅長點去解讀用戶的需求、體驗和情感。
發現
本質
/
品牌升級需要發現兩個本質，事物和自己的本質。 發現事物的本質：可持續的品牌核心價值。
這個行業從古至今存在的原因是什么？它為社會解決了什么問題？你能為行業帶來什么？為什么是你？這件事不變的核心是什么？我們提供的價值是否可持續？ 日本的小林制藥，它的本質很清晰：為用戶生活場景和身體上的小麻煩提供輕松的解決方案。這就是一個可持續的核心價值。
發現自己的本質：每個人都是獨一無二的，每個品牌也可以獨一無二。
平時我們看到別人家的好包裝、好產品、好設計有學習借鑒的念頭是很正常的，有這種念頭是因為我們還沒找到自己的特質與表達方式。 品牌如人，每個人都是不同的，找到這個不同之處，堅持表達，品牌會變得獨一無二。
感受
長存
/
用戶共情。
今年婦女節時，我們給公司的女同事訂了21cake的蛋糕。收到產品后卻發現實物與圖片不大一樣。研究了盒子上的說明才發現，這個蛋糕是需要自己動手把奶油抹平；理論上，每個人收到的蛋糕都會成為一個獨特的模樣。
這個體驗瞬間擊中了全員的少女心。我們甚至可以想象到，蛋糕設計師揮動刮刀創造出屬于ta自己畫面的那一瞬間——透過蛋糕的圖案，我們彼此的情緒聯動了。
關注感受。
我們時常聽聞一些品牌方的朋友談起，他們的產品有多好，理念有多先進，創意有多炸裂，就是無法打動消費者。
對此，我們習慣于提出一個問題：能否用一句話、一張圖闡述你們的想法？
多數時候，回答是不能。
那么，這說明你對消費者的情緒還缺乏足夠的感受力。構筑品牌不是做題。不是1+1=2這樣有序。不是你掌握了技巧、熟練了方法、做對了每一件事就有一個滿分答案。
優秀的品牌人常常痛苦——痛苦于要時刻擴張自己每個毛孔來感受世上一切有價值和沒價值的情緒，敏感的捕捉人們每一次體驗，與消費者一起喜怒哀樂。
畢竟，感受是世界上最直白、最簡單也是最后能留存的語言，是所有品牌和產品能帶給人美好和長久的東西。
#04
BRAND UPGRADE PROCESS
3年、10年、百年3個不同階段的品牌升級過程
3 YEARS
太陽家
-
從產品本質去尋找品牌價值
和許多初創品牌“我有一個好點子，就差一個好產品”不同，太陽家起步就是自建工廠，以遠超行業平均線的標準生產寵物食品——不少知名寵物品牌還要找他們代工風干肉和凍干。
于是，2021年的太陽家，面對每天都有融資新聞、新概念如過江之鯽的寵物消費品市場，困境則是：我有一個好產品，但銷量不理想，品牌不破圈。
因而，我們當時認為，太陽家很應該做一些創新乃至革命性的動作以拉高品牌價值，盡快被更廣大、更高端的市場消費群體看見。
我們的第一個策略是：回歸動物野生食譜。
太陽家團隊聽完覺得十分有趣，然后拒絕了我們：“這不屬于太陽家”，并認為我們還不夠理解他們。
這是一個很令人難為情的指責。但我們必須要承認，我們犯了一個錯誤——沒能真正做到尊重品牌的過往與本質。
問題的表象是，他們是一家生產風干零食的企業，生產力優秀，但缺乏復合型、營養型產品研發經驗。而更深一層的則是：太陽家發心、發跡于風干肉，那一片片純粹、無添加的風干肉是太陽家的品牌自信，是他們的核心資產。
我們的策略，是讓他們拋棄這些。
由此我們展開了第二次市場調研。這一次，為了更有效的與太陽家的潛在消費者有足夠的共情能力，我們借來了一只貝靈頓梗犬，在上海最負盛名的徐匯濱江寵物公園，試圖從更加貼近用戶的角度去理解太陽家應當何去何從。
在和寵物主的閑談中，我們發現了一個極其樸素而基礎的需求：選購寵物食品，最令人痛苦的不是價格、品牌來源，而是市面上很少遇到不假思索就能放心選擇的寵物食品。養狗的最根本目的在于快樂。而市場上，大量的寵物食品卻都在努力給人“添麻煩”。
這與太陽家創始人的創業初衷高度一致。
太陽家的名字，來自創始人大學畢業收養的一只小狗——太陽。當她想為太陽選購食品的時候，發現市面上的寵物食品良莠不齊，很難選擇。她的辦法是，不如自己造一個。
我們買來了市面上幾乎全部同類型的寵物零食。拆包、逐個對比，拍照放大；而后發現，太陽家的肉，幾乎天然就比大部分競品要“美”。
那是一種基于產品本身純凈質量和嚴格生產工藝所帶來的物理上的美感。
一個聽起來、看上去、拿在手里都能讓你覺得，這是個簡單的好東西，那必然會被消費者迅速的識別、理解與信任。
簡單，成了我們為太陽家定下的品牌升級策略。——最少的文字、最簡練的美術風格，認真描述產品本來的模樣。
一個圓圈加上一條橫線，以表達“地平線上升起的太陽”這一視覺概念，作為太陽家的新LOGO。同時，這個新的LOGO被我們直接應用在核心產品的包裝結構上。
選取大地色作為太陽家品牌主色調。這也是其核心產品風干雞胸肉的顏色。未經添加和處理的雞胸肉，在緩慢的低溫風干后，會展露出一種舒緩、帶有紋理的黃色質地。
太陽家下屬每個產品的名字調整成了直接的原料+工藝命名方式，并把產品配料表放到與品名等大的位置，在包裝正面直接出現。
我們不厭其煩的告訴品牌方，日后，每個印有“太陽家”與“簡單食品”的太陽家產品，每張太陽家發布的品牌海報，乃至未來每篇太陽家發布的文章，都要保持這種質樸、克制、簡潔的狀態；所有由太陽家品牌輸出的內容，都應當維持與太陽家風干肉一樣簡單、干凈的美德。
簡單，是一種克制的真誠感。
全新升級后的太陽家反饋不錯。在后續跟蹤調研中，我們發現，全國連鎖寵物店數第一的寵物家和電力寵物公司已經把太陽家擺在了收銀臺和進門附近的C位；而最近，太陽家也得到了不少投資機構的聯絡。
10 YEARS
有喜屋
-
理清品牌核心價值
有喜屋創立于2012年的上海，歷經十年，現在是上海日料的頭部品牌。我們身邊不少朋友還是它的常客。它的升級訴求不少，但在我們看來，我們所做的最有意義的工作是理清了品牌的核心價值。
1個十年的品牌，隨著市場競爭，有些理念逐漸消磨，有些可能不符合當下的社會意識形態，有些可能越來越龐雜，難以判斷哪些才是品牌的核心。
我們發現，有喜屋的黃金時代，是“深夜食堂”。當時同名日劇正流行，而有喜屋一度成為“深夜食堂”的代名詞。
要知道，叫深夜食堂的日料店不勝枚舉，有喜屋也不是一家老板親自下廚板前作業、十幾個座位展現世間百態的小而美精品店。但在那個時候，人們就會認準有喜屋——不少年輕白領確實把它當成了下班后的食堂。
這意味著什么？
不論是日劇《深夜食堂》，還是有喜屋深夜食堂，他們提供的其實是一個場景、一種狀態——暫時告別繁雜的工作與生活的壓力，獲得身體上的飽足，和精神上的片刻寧靜。
而我們最初與創始人的交流中得知，品牌的初衷正是想為用戶提供一個開心、喜悅的日料餐廳，有喜屋的名字由此而來。
這暗合了當下時代精神的一部分：人們需要純粹、直接的快樂。這個時代精神的另一面則是實用主義，是競爭至上，是拼命內卷。
其實回顧同一經濟發展時期的日本歷史，你會發現，我們正經歷著何其相似的狀態。《一年一度喜劇大會》、《脫口秀大會》的走紅，恰如《超級變變變》、《人間觀察》的長盛不衰。
快樂能量屋，消滅不開心。
這句“玩笑似”的口號，成了我們為有喜屋寫下的新品牌理念。
一個活著的、有靈魂的、會動的神奇小屋，一個真實存在的生命實體誕生了！它包含著這個世界上全部的簡單、直接、純粹的快樂體驗。這就是我們構造的“有喜屋世界觀”，也是它獨有的品牌體驗方式。
一個你在吃飯時會和你開玩笑的飯店。
一個會用一本正經的怪聲叫你吃飯的餐廳。
一個充滿各種可互動、可探索裝置的體驗場所。
大量的可動光帶，象征著“快樂能量”在店內的傳遞與交流。LOGO幻化成各種表情符號，出現在餐廳內的各個角落。
馬賽克意味著消除，我們想象著它能夠具有擦除、消滅你的一切不開心的魔力。
大面積的對撞色彩，為消費者代入一個情境：當你坐在這家餐廳里，你時刻能感受到外溢的快樂，你的情緒會被它感染，你當下并不是在吃一餐晚飯，而是在補充你亟需的快樂能量。
100 YEARS
南區老大房
-
百年品牌的傳承與創新
南區老大房，擁有傳承上百年的商標，擁有幾代上海消費者，同時還有著將近百家形態各異的門店。
但這些并不能阻止他們在當下中式點心的競爭浪潮中逐漸式微并日趨邊緣化。
這其實是許多老字號正在經歷或已經發生的命運。
因而一開始就有兩種聲音在對抗——光復傳統、“修舊如舊”VS銳意創新、重造品牌。這仿佛也是老品牌“翻新”的兩種必經之路：成為經典，或者成為景點。
圖片來源：小紅書 272746602
但我們并不想這樣二項對立的思考問題。
歷史不是品牌，歷史中留下的東西才是。品牌也不能創造歷史，而是品牌帶給人們那些美好的東西，被不斷記住、傳播，而形成了歷史。
循著這種思路，我們翻閱大量20世紀初期的報紙雜志、新聞廣告，追索那些“遺失的美好”。
這給了我們一些驚喜。
彼時，老大房不是一個守舊者，而是一個開創者——它是海派點心的開創源頭之一，老大房是潮流的象征，是進步的標志，是時尚的代名詞。
今天幾家最負盛名的中式點心店那一套“體驗派組合拳”——明檔現制、中西融合、花式造型與包裝，甚至點心結合茶飲，都是百余年前老大房和同時代的點心店們走過的路。
老大房的歷史，就是上海點心的歷史；沒有老大房，就沒有上海點心。
圖片來源：小紅書 meishi388
那么，這給人們帶來了些什么呢？
消費者訪談與產品盲測告訴我們：是味覺回憶。
它不僅是針對某個產品的味覺記憶，而是基于過去某個時間里對某個生活片段的“味覺地圖”。它是許多生活在上海人的一部分過往的日常。
這個傳承百年的品牌，承載著這個城市的溫情一面：它代表著上海點心的發展，伴隨著上海人的成長記憶，已經不完全是點心本身，而是上海生活的一部分。
我們希望把這份日常留下。
我們將品類語界定為——上海點心。
老大房有底氣也有資歷，也應當這么做，繼續傳承屬于上海的經典，同時也根據當代用戶的口味做出創新。
品牌slogan——用點心記錄上海。
這句slogan表明了老大房之于上海這座城市的意義。
圖片來源：小紅書
點心店不應該是焦慮煩躁的大排長龍，而是能讓你很舒服，帶著輕松愜意的心情去挑選它，把這份日常的愜意帶給你的家人和朋友。
圖片來源：小紅書
我們希望老大房可以像你的上海朋友家，招待朋友，輕松愜意，在這個朋友家里，有遇見、邂逅、相聚和分享。
南區老大房歷史遺留的公私合營問題，和其它幾個老大房有商標等爭議，所以為了獨立性，我們和品牌方共同決議，用南皓來傳承南區老大房的品牌資產。南皓可以說既是一個百年老字號，又是一個新品牌，它的存在某種程度上代表了傳承與創新。這里解釋起來過于復雜，就不贅述了。
產品上，我們和老大房也一起探尋了如何將上海特色小吃融入點心，把經典的產品升級調整，更符合當代人的口味，這部分等項目落地后希望大家去品嘗。
老大房因尚未完全落地，不便呈現更多內容。以上3個升級項目的詳細案例，近期會在沐山公眾號發布，敬請期待。
篇幅和時間問題，今天的分享只講了升級當中我們認為最核心的部分，實際要解決的問題，如產品線、賣點、定價、包裝方式等是非常復雜和漫長的，近期會將完整案例發布在公眾號上。希望今天的內容能幫助到正在思考升級的品牌。
本文撰文/宋少康、李京達，設計/荀于珂。
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