熊貓乳品：用戰略產品撬動C端市場實現品牌突圍爆紅
熊貓乳品，國內乳制品行業細分領域（煉乳）龍頭企業，熊貓品牌源自中糧，始于1956年。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場新高度，需要實現更大的戰略目的。卓樸戰略營銷全程賦能，操盤熊貓奶酪找準賽道，用戰略產品構建業務體系，用一體化營銷爆破實現了熊貓乳品C端業務大品牌的爆紅。
n 戰局洞察：諸侯紛爭，加速洗牌
n 突破機會：本土化創新，搶占更健康營養奶酪賽道
n 戰略產品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒
n 黃金符號體系：放大品牌資產符號
n 產品TVC：行業領先定格動畫技術
n 戰略發布：國潮熊貓中國酪印
戰局洞察
2020 年國內奶酪市場銷量5.87 萬噸，同比增長23.9%；銷售金額 88.4 億元，同比增長 22.7%。自 2010 年起，奶酪銷量年平均增長率在 20%左右，根據 Euromonitor 預測，未來 5 年中國奶酪市場年復合增長率在25%左右。
中國人均奶酪消費量僅為0.15 kg/人與日本相比，有17 倍的差距；與韓國相比，有22 倍的差距，由此可見，中國奶酪市場成長空間巨大。
卓樸發現，國內兒童奶酪行業初步形成了四大陣營：
第一陣營：外資品牌和頭部品牌，產業鏈完整，品牌勢能強盛。如法國百吉福，作為奶酪棒品類的開創者，在中國市場經過長期積累，已經形成了穩定的市場份額和品牌影響。再如國產奶酪先行者妙可藍多，經過大廣告投入戰略高舉高打的方式快速爆發。
第二陣營：國內幾大乳企巨頭，依靠品牌強大的背書作用和其他產品渠道借勢，廣泛布局，市場份額較為穩定。如伊利集團，成立奶酪獨立事業部，推出了面向兒童、成人的奶酪產品，在終端更是采用大幅度特價風暴打壓對手，跑馬圈地。
第三陣營：區域品牌，粗放式、初級加工或代工，雄踞區域市場。如廈門吉士汀（吉士丁），通過業務駐場的人海戰術，跨界IP、梯媒投放的廣告方式，由東南沿海市場向全國市場開進。
第四陣營：小牌代工產品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。
奶酪棒市場已經進入了一個諸侯紛爭的時代，未來1-2年內，競爭廝殺將異常激烈，繼而行業將大清洗，2021年將是行業的一個分水嶺。
卓樸利用戰略產品三維評估法，結合行業規模趨勢、競爭戰局、品類溢價綜合研判，中國奶酪行業尤其是兒童奶酪將會迎來最少10年的黃金增長期，這為熊貓進軍奶酪市場提供了極具想象力的市場空間。
面對即將到來的市場大戰，對于熊貓奶酪來說，時間及競爭不允許像百吉福一樣長期積累，也不能像妙可藍多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優勢。作為后來者，熊貓奶酪該如何突圍呢？
突破機會
目前國內行業同類產品訴求主要宣稱產品鈣含量、奶源、以及共性營養等。如妙可藍多“高鈣營養”、百吉福“進口奶源，高鈣好美味”、蒙牛“多倍營養力”、妙飛“3倍牛奶鈣，新西蘭進口奶源”……產品訴求相對同質化，且還停留在品類共性屬性，缺乏創新。
卓樸深入終端，通過一對一訪談發現，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購買人群，她們品牌意識強，對產品品質有更高要求。同時越來越多的消費者期待更多更適合中國寶寶的奶酪產品被生產，這對熊貓奶酪來說，無疑是個絕佳的突破機會。
從日本奶酪企業發展行徑也佐證了這個想法。雪印乳業是日本最大的奶酪生產商，創立于1925 年，雪印乳業致力于生產適合日本人口味的奶酪，推出的產品暢銷至今，2020年實現營收56.43億美元。
中國奶酪行業尚在爆發前夜，中國奶酪品牌崛起，必須堅持產品創新，必須堅持本土化配方，搶先占位更健康營養奶酪賽道！
戰略產品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒
戰略產品必須承載品牌戰略意圖，并具有強大爆發基因。
熊貓奶酪具有中國獨特的文化符號——熊貓，同時作為國民信賴65年的乳制品企業，熊貓奶酪不盲目跟從西方奶酪，堅持本土化創新配方，專為中國兒童研制健康營養奶酪。
研發并開創東方營養奶酪棒，正是熊貓戰略單品的爆紅之路。
東方營養奶酪棒開創了“西方奶酪+東方食材”營養搭配之歷史先河，經過熊貓乳品生物技術研究院匠心研制，實現了創新升級。
東方食材具有極強的文化屬性，在消費者心目中有很強的健康認知。卓樸從藥食同源的思路出發，從幾百種食材中篩選出了適合中國兒童的、并能與奶酪營養搭配的營養食材。
“補腦之品”——核桃。核桃富含銅、鎂、鉀、維生素B6、維生素B1、維生素B2、葉酸、纖維、磷、煙酸、鐵、泛酸等多種微量元素和礦物質，每百克含蛋白質15~20克，具有益智健腦的作用。
“天然維生素丸”——紅棗。紅棗維生素含量非常高，提高人體免疫力，存在的大量的鈣和鐵能夠防止貧血發生。
同時為迎合國標要求（《食品安全國家標準再制干酪》（GB 25192-2021）征求意見稿，將再制干酪中主要原料干酪的使用比例由大于15%調整為大于50%），熊貓奶酪本著專為中國兒童營養定制的理念，將干酪比例一次性提高到55%以上，并專項引進先進設備工藝，保障東方營養奶酪棒平穩生產。
包裝是品牌最大的媒體矩陣。
相比業內產品常規袋型，熊貓東方營養奶酪棒率先采用異型袋包裝。異型袋袋型采用熊貓頭型，傳承品牌價值，承載了與兒童溝通的橋梁作用，趣味性強、識別性強。中間開天窗，便于觀察內容物，底部加上棧橋，方便終端陳列。
大國崛起，以90后、95后為代表的年輕人正逐步成長為文化消費的主力軍，他們對中華文化有強烈的價值認同感，國潮消費人群與兒童奶酪購買人群高度重合。東方營養奶酪棒產品包裝設計融入了中國本土元素，采用中國紅、青、黃國潮滿滿的設計風格，溝通目標消費，表達強大的文化自信和價值認同感。
黃金符號體系
卓樸認為，品牌黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。
卓樸發現“熊貓”品牌名自帶極高的標簽性和價值性，“熊貓”——全人類都熟知的動物，憨態可掬，“熊貓”被稱為國寶，稀有珍貴。“熊貓”完全可以作為品質上乘、信賴可靠的民族品牌的代表符號。
如何體現“熊貓”的差異性？
卓樸充分放大應用“熊貓”品牌名的品牌資產，將國際通用的愛心符號應用到熊貓形象，創作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，將因愛而生，愛在其中的使命責任一以貫之。
任何市場行為都必須是對品牌資產的一種持續積累。
產品包裝形象是品牌資產持續積累的一項重大工程，國潮風格是貫穿東方營養奶酪棒所有市場行為的一種風格，所有市場行為必須沿用國潮風格。
產品包裝形象也須體現產品屬性。卓樸結合東方營養奶酪棒原味、核桃味、紅棗味三種口味的產品高含量干酪、益智、提高免疫力的功能屬性，創作了武術熊貓、諸葛熊貓、活力熊貓三個國潮熊貓形象，應用到產品包裝，持續積累和強化品牌資產。
產品TVC
好的輿論埋點能夠讓受眾熱情澎湃，形成裂變傳播。
熊貓東方營養奶酪棒廣告片采用行業領先的定格動畫技術，歷時數月拍攝制作完成。
廣告故事發生在用奶酪原料搭建的超現實世界中，通過三個國潮熊貓肢體行為演繹產品功能。神奇的奶酪世界徐徐打開，群山奶酪，牛奶交匯成河，核桃月亮掛在天上，諸葛熊貓吟詩作賦；天色微白，武術熊貓聞雞起舞；風和日麗，活力熊貓山澗蕩秋千，非常愜意，奶酪世界神奇美妙。
熊貓產品廣告片所用奶酪、核桃、紅棗、熊貓角色，都是用黏土制作，通過逐格拍攝對象后使之連續放映，在奶酪行業創造了第一個輿論埋點。
廣告片旁白以兒童活潑的口吻，采用三字經兒歌的形式傳播，朗朗上口，傳唱方便，在消費市場創造了第二個輿論埋點。
戰略發布
“國潮熊貓· 中國酪印”熊貓乳品新品戰略發布會在山東戰略舉行，政府領導、企業領導、優秀經銷商代表等蒞臨現場品鑒發布。
發布會通過現場講演分享、品鑒體驗、走秀展示等形式，重磅推出“東方營養奶酪棒”產品、產品廣告片，反響異常，現場訂貨打款創歷史新高。
此番，熊貓奶酪與卓樸戰略營銷咨詢發布的東方營養奶酪棒、產品廣告片等致力于在市場、行業、消費者之間形成對熊貓奶酪專為中國兒童營養定制的一致認知。
通過卓樸戰略營銷全程護航，熊貓東方營養奶酪棒產品已面向市場，熊貓品牌也實現了從乳制品細分行業老大到兒童奶酪消費市場頭部品牌的拓展，實現了初創品牌到強勢品牌的偉大跨越。近期熊貓廣告將會上線各大媒體平臺，熊貓奶酪也會推出更多產品，請大家持續關注，卓樸也將一如既往，為更多企業價值增長持續探索！
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