文案應該從理性角度打動消費者
來源：磁通量（ID：ctl0312）
作者：左善
2017年5月7號，公眾號局部氣候調查組發布了一條名為《一九三一》的長圖廣告，品牌主是百雀羚。
隨后，廣告圈知名自媒體號4A廣告門以《百雀羚神廣告又來了！》轉發此文，使這篇長圖文的閱讀量瞬間飚到10萬+，也引得各大公眾號以各種標題和形式的文章在朋友圈轉載分發。據不完全統計，這篇長圖文的閱讀量達到了3000萬+，不久，劇情發生了戲劇化的轉變。
公眾號公關界007推送的一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀量轉化不到0.00008》的在朋友圈病毒式擴散，引起不小轟動。（這篇目前已被刪除）
于是，還沒來得及消化《一九三一》原文的熱點關注者們，就經歷了一波又一波圍繞這篇文章展開的10萬+刷屏，新媒體大號們爭論不休，小號們各抒己見，朋友圈也不安寧，紛紛發言捍衛自己的職業素養。
時隔一年，拋卻一切羨慕嫉妒恨，我們從客觀層面再來好好看看這篇《一九三一》。點此閱讀原文
這篇軟廣是設計得很贊，圍繞一九三一（百雀羚的創立之年）的動蕩時年，展開一系列的懷舊溫情殺，身著百雀羚綠的女間諜阿玲，紅唇加持槍支在身，去殺死時間的秘密任務，巧妙迎合了品牌方的理念，而且畫風新奇，別說媽媽輩的目標群體，我看了也想轉發。
但是，從傳播的角度來看，它成功了，而從銷售的角度看，它沒有成功。0.00008的數字雖無從考證，但轉化率低確實是硬傷。
廣告教父奧格威在《奧格威談廣告》里就說過：廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術形式，我不想聽到你說我創作的廣告“很有創意”，我希望廣告能吸引你購買產品。
可惜今天，多少人還是把廣告當藝術品來做。
就目前新媒體的時態來看，廣告文案需得分為兩種：一種是百雀羚這樣“購買率低+傳播力強”的軟文，可以把它看作「傳播型文案」；另一種是奧格威所說的“購買率高+傳播力弱”的硬廣，可看作為「銷售型文案」。
傳播型文案，以曝光度是主要目的，趨于從感性的角度滿足消費者，甲方最終看的是閱讀量。
跟咪蒙的文章一樣，通篇的故事和雞湯，文末就算插入廣告，粉絲看了還是會主動轉發，被不被植入和買不買東西是一回事，但《致賤人：我憑什么要幫你？》罵得可真過癮，說出了自己的心聲，就要轉發到朋友圈，讓朋友圈里的那些“賤人”看看。
銷售型文案，以銷量為主要目的，趨于從理性角度打動消費者，甲方最終看的是銷量。
王婆賣瓜式自賣自夸，從頭到尾說的都是產品的賣點，所以不能讓消費者感同身受地自發去傳播，更別提什么傳播意義，這類文案不適合存在于社交軟件上，更多展現在購物軟件上，比如產品詳情頁。
之前我在乙方公司工作的時候，給客戶寫篇軟文，第一稿跟最終稿總是完全不同的兩種畫風，無論自認為寫得有多好，最終都會被甲方改得面目全非。
做乙方的其實都有這樣的經歷，都一致認為：傻逼甲方就是什么都不懂，通篇硬生生的產品介紹，怎么會有人看這篇文章，沒人看閱讀量怎么上去，沒閱讀量尾款還能收到不？
但是，站在甲方的角度看，他們肯定是這么想的：傻逼乙方才是什么都不懂，通篇矯情地胡說八道，產品的賣點一個都沒說清楚，怎么會有人通過這篇文章來買產品，閱讀量再高有什么用，浪費時間浪費錢。
所以，我們寫出來的傳播型文案，會被甲方改成銷售型文案。
甲乙兩方為什么不能和平相處，我覺得是合同里沒說清楚撰稿和投放的目的到底是宣傳還是銷售，至于KPI衡量標準，宣傳就看曝光，銷售則看銷量。
從乙方公司離職后，我參加了不少面試，其中包括一些電商文案崗，跟我之前從事的新媒體文案崗有很大不同，電商文案的KPI是銷量，而新媒體文案的KPI是閱讀量。
這些崗位的面試官都會提出一個我無法回答的問題：你寫過的最高閱讀量的文章賣出了多少貨？
面試結束后，我一直在思考奧格威的話：廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美學，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作，做廣告不是藝術，而是為了銷售產品。
文案是我和眾多文字愛好者要走的路，10w+就跟閃閃發光的王冠一樣，吸引著愛慕虛榮的我和萬千小編，但能真正實現價值的還是奧格威所說的銷售型文案。所以糾結過后，我在低薪電商文案崗和高薪新媒體文案崗中，選擇了前者。
從業半年，我寫了無數個詳情頁，也積累的不少經驗，稍作整理，算作自己的一個方法論，分享給大家。
詳情頁文案是典型的銷售型文案，最終目的是促進銷量，要從消費者的需求著手寫文案，要有說服力。
用戶為什么會下單？肯定不是因為你在詳情頁抄了一句梁靜茹的歌詞戳中了對方的心而讓他們一邊感傷一邊去付款。你自己逛淘寶的時候，難道會因看到一句歌詞而買單？
牢牢記住一點，用戶是理性的人，不是瓊瑤劇女主，不是怨婦大媽，哪怕是敗家娘們，也會在買東西的時候警惕得像個偵探。
根據我的經驗，用戶下單的三個關鍵：
①他們需要這個產品，當即需要或將來需要（囤貨需要）；
②從他們的角度（絕不是從商家的角度）來看，這個產品適合他們。他們會根據詳情頁、評論（特別是追評）、問大家、銷量等各種維度來判斷這個產品是否適合他們；
③他們承擔得起這個產品的費用。剛畢業的職場新人，買不起奢侈品牌的昂貴護膚品，但她們可以人手一只大牌口紅，因為一支口紅可以用一到兩年，護膚品基本一兩個季度就能消耗完。
而詳情頁文案能涉及到就是關鍵點②和③。
先來說說關鍵點②，到底適不適合，他們會自己判斷，我們能做的，就是把產品會給用戶帶來的實實在在的好處寫出來，讓他們自己去判斷。
寫之前最好能在【問大家】這一模塊去看看，他們買之前的疑慮基本都會呈現在問大家里，比如“對油皮友好嗎”，這些都是在旁推側引產品到底適不適合自己。
很多商家為了讓更多人購買下單，會在詳情頁寫“適用于任何膚質”，即使暫時促進了銷量，但可能會引發一系列不良后果。
油性膚質的人如果買到適合干性膚質的水乳，用完后會油光滿面或長粉刺爆痘；而敏感性膚質的人如果買到含敏感添加的產品，用完后爛臉過敏。這樣因詳情頁介紹而判斷失誤，導致買到不適合自己的產品，最終會讓他們產生質疑產品的真假、給差評、罵客服、甚至在社交軟件上散布黑言論等負面動作。
所以，在寫產品詳情頁的時候，要追求真實精準地抓賣點，不要夸大其說，成分里有酒精就是有酒精，不適合孕婦使用就是不適合，又不是天底下所有人都介意成分有酒精或都是孕婦。寧愿把產品推銷給1個適合的人，也不要推給100個不適合的人。
再來看看關鍵點③費用，也就是價格，當然文案沒有權限決定商品的定價，但可以在詳情頁里補充個別產品的經久耐用性，比如紀梵希的四格散粉，物美不在話下，雖然價格略貴，但一盒足足12克的規格，真的能用很久。
網傳很火的李叫獸XY型文案論，部分觀點沒毛病，文案的確是要從消費者角度出發來寫，但是他一直強調“感受”二字，也就是主張從感性角度打動消費者，我覺得誤導了不少文案人，他的公眾號原文：
平心而論，他列舉的這兩段文案，都不是理想的銷售型文案。Y型文案的這一長段，只不過是X型文案的加長版，依舊是華麗的辭藻、散文一樣的描述，仍然是他所反對的自嗨型文案，也是我反對的宣傳型文案。
什么鱘魚金絲猴，還不如一句“2999元越南七日游，包食宿包來回機票”來的實在，誰不知道工作累旅行爽？不出去玩還不是因為窮。
人情這么冷漠，不要想著從感性的角度打動消費者。紀錄片《22》上映的時候我去觀看，電影院里大家哭得稀里嘩啦，結束后一個個去洗手間補妝涂口紅，沒事人似的，挽著男朋友的手繼續逛商場，根本沒人想著去捐點錢物給那些可憐的老人們，頂多發條朋友圈感慨幾句。
再舉個詳細點的例子，來看看以下幾個潔面產品的文案：
①皮膚潔凈有質感，是認真生活的體現
②感受毛孔被清空的快感
③Q彈觸感，愛上洗臉
④低敏溫和無皂基，悉心洗護敏感肌（芙麗芳絲氨基酸洗面奶）
⑤30秒自動起泡，溫和疏通毛孔（Elta MD氨基酸泡沫潔面）
⑥小蘇打能量，去黑頭克星（石澤研究所小蘇打潔面）
前三個文案，顯然是李叫獸所推崇的Y型文案，描繪了用戶使用產品時的場景，是用戶感受的設計。然而這三句話，放到任何一個潔面產品都適用，也沒有具體賣點體現，等于說了句“這個洗面奶能讓你洗臉”類似的廢話，所以對于用戶來說無關痛癢，純屬自嗨。
而后三個文案，雖然沒有什么場景化，但很直白地向用戶展示了他們各自的優點，也就是賣點，敏感膚質用戶一看“洗護敏感肌”、“溫和”字樣，便會心動；黑頭困擾者一看“去黑頭克星”就會被吸引想去了解更多。
消費者是理性的，而且未來會更理性，不要想著套路他們，只有理性的文案，才能讓他們產生購買動作。感性的文案，只會讓他們為文案動容，而不是為產品本身動容。
況且，能打動消費者A的文案，不一定能打動消費者B，比如孫燕姿的《遇見》這首歌，給大齡剩女聽，她們可能想哭，而給已婚女性聽，她們不會有任何感受。
至于李叫獸，不過是個沒做個幾個營銷案例（唯一的好案例或許就是賣他自己）+靠拼湊書本知識出來坑蒙新人和土老板的職場老油條，他的下場，百度一下你就知道。
綜上，我將銷售型文案和宣傳型文案簡單總結一下，供大家參考：
最后，希望各位文案人能抽空多讀點書，學會辯證地看待網傳的方法論，不要一看是10w+，就盲目信從，什么亂七八糟的商學院線上文案創意分享課，免費的聽聽就好，收費的最好不要參加，浪費錢。正經的知識都在書里面，你覺得李叫獸這種人的方法論好，是因為你見識淺薄讀的書太少。
推薦書單：
《文案創作完全手冊》/羅伯特·布萊
《麥肯錫教我的寫作武器》/高杉尚孝
《完全寫作指南》/勞拉·布朗
《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》/大衛·奧格威
《科學的廣告&我的廣告生涯》/克勞德·霍普金斯
雖然只有六本，但足夠消化一年，愿大家能在文案這條路上走得長，走得穩。
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