黑暗洞察：人性B面營銷3大原則4大步驟
一個沒人說破的黑暗洞察，還是由姐夫我來撕開吧。
營銷最初是人性，最終也是人性。
人性有A、B兩面：A面是陽光面；B面是黑暗面。
品牌端主要運用A面，銷售端主要利用B面。
不是要黑銷售，這里說的AB并非道德評判。賣貨是營銷人的天職，不賣無良產(chǎn)品就好。
人性當然不是非黑即白。A、B面之間還有個中性面（我稱之為z面），因?qū)I銷所起作用較小，對此不做探討。
不止營銷，所有文娛作品，都不過是人性AB面的展示與推演罷了。好萊塢電影宣揚的是A面還是B面？這個問題后面講，我們先從品牌營銷說起。
A、B面在營銷中的應(yīng)用一直存在，但不說破就不能成為一種自覺。本文主要探討人性B面在營銷中所起的作用，究竟該怎么用？開開腦洞，說說方法，幫你打開另一扇營銷之門。
在知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》里，我分幾期講述了對“B面營銷”的思考，現(xiàn)整理如下：
一、好感讓人信任 痛感讓人行動
品牌和銷售，
分別針對人性的兩面。
品牌是A面，陽光面。
銷售是B面，黑暗面。
客服，不分階段，永遠要A面導(dǎo)向。
鉆戒—
品牌A面：真愛的承諾。
讓夢露載歌載舞地告訴你：鉆石是女人最好的朋友。
銷售B面：撬動虛榮心。大小、品質(zhì)、成色—精細專業(yè)的分級，又何嘗不是在搭建炫耀的門檻和攀比的階梯？
雙十一—
品牌A面，享受購物樂趣。
銷售B面，鎖定小貪心。限時打折，跨店減30，三件折上折，還差40元減25——絲絲入扣的小心機設(shè)計，把愛賺小便宜的你拿捏得死死滴。
校外培訓(xùn)—
品牌A面：快樂成長教育
銷售B面：抓住焦慮心。別人家的孩子常青藤，不要輸在起跑線，小班組團最后一名—錯過就是一生的過錯，不學(xué)鋼琴的孩子可能變壞……
一個品牌若想營銷成功，A、B兩面缺一不可。
A面喚醒顧客的向往，B面刺激顧客的行動。只有A面，品牌好感無法變現(xiàn)；只有B面，那就成了PUA式營銷，走不遠也活不長。
A、B兩面更不能倒過來。你不能在品牌層面一味地訴求人性弱點，也不能在銷售時空談人間美好。一時錯位有奇效，長此以往死翹翹。
兩面抓，兩面都要硬。
記?。?/p>
好感讓人信任，痛感讓人行動。
品牌攢好感，銷售捏痛感。
信任可能十年不說，痛恨巴不得今晚就報復(fù)。
品牌許未來的好，銷售解現(xiàn)在的痛。
每個品牌的成長壯大，都離不開A、B兩面。只不過，不同的品牌階段，A、B兩面所占比重不同。品牌越成熟，從A面出發(fā)的內(nèi)容就越多一些，但正如人性一般，B面永遠在。
二、A面宣傳 B面話術(shù)
銷售，作為4P中的一環(huán)，如何運用B面營銷成交，是個環(huán)環(huán)相扣的精密系統(tǒng)。
僅從傳播溝通的角度說：
A面是品牌宣傳，正面引領(lǐng)；
B面是銷售話術(shù)，負面驅(qū)動。
品牌只讓人覺得好，是不夠的；一個品牌只能賣，更是不夠的。
把宣傳當話術(shù)，解決不了銷售問題。
把話術(shù)當宣傳，可能起反作用。
匯仁腎寶象聲詞系列，選取了“晨練”這個最陽光最高光的情景，激發(fā)人性A面反應(yīng)，以獲取潛在顧客的興趣和好感，但只是種了草，不能讓老人們立刻掏錢拔草。
好感有了，不夠！那該怎么用B面話術(shù)進行轉(zhuǎn)化呢？
我和銷售員一直有交流，他們是如何使用B面話術(shù)的呢？
A 軟賄賂：白送領(lǐng)練老人兩瓶。通過他買還可送一板雞蛋，反復(fù)說這是他帶給小團體的福利之類的。這利用了什么？小貪心和虛榮心。讓意見領(lǐng)袖既得實惠又有面子，還有口彩，這就破冰了。
B 后悔藥：限時限價，這是銷售流程的標配了。過了這村沒這店，小便宜不賺就沒了，小便宜不賺就覺得自己虧了。人人都有害怕失去的心理?，F(xiàn)在就買，免得將來后悔。
C 羊群效應(yīng)：指名道姓說隔壁誰誰誰買了，和你一起晨練的誰誰誰誰也買了，喚起從眾心、攀比心，屢試不爽。
D 軟恐嚇：這招很陰損，慎用。聊天時，不經(jīng)意透露某個老人摔倒住院的信息。這是軟恐嚇，激起潛在的恐懼心，老人們對這類消息最為敏感。當然，這有個底線問題，不能編造，也不能當主要手段。
想達到銷售目的，不能全靠宣傳，必須學(xué)會使用B面話術(shù)。
愛馬仕銷售員口中的“限量”、“訂制”、“就是戴安娜那款”，也不過是在精心營銷“分別心”和“排他心“。
宣傳是面向公眾的，要尊重公眾觀感和道德。
話術(shù)是針對個人的，要服從個人感受和利益。
話語一旦公眾化，道德標準就無形中抬升了——人性本就虛偽。
A面宣傳和B面話術(shù)要緊密配合，是一套組合拳。
傳銷，完全是B面PUA，所以成了社會的B面。
“凡客”是另一個極端，過度依賴A面宣傳，所以成了美好先烈。
營銷人，一定要雙面思維。
三、敲黑板：B面營銷3大原則
品牌端，A面為主，但也會調(diào)動人性B面。
銷售端，要延伸品牌端的A面成果，但起決定性作用的還是B面。
我們都有經(jīng)驗，到了銷售現(xiàn)場，如果銷售員還一味地夸產(chǎn)品贊客戶，就覺得銷售員急著讓你掏錢，從而有抵觸心理。
帶貨文也一樣，到文末快下單的時候，千萬別再回頭去夸產(chǎn)品。限時限價給禮物，立刻掃描二維碼，over!
聚下焦，重點談?wù)勂放贫恕?/p>
品牌宣傳層面只能使用A面嗎？
不！
品牌宣傳層面，如果能充分調(diào)動人性B面，會非常有殺傷力。
慎用慎用，使用B面殺手锏要遵守下文所說的三大原則。
貝納通（Benetton)——專業(yè)挑釁世界30年?？戳素惣{通的廣告，你就能感受到B面的力量有多震撼。貝納通是“social”玩法的祖宗，憑借著B面營銷的超級病毒力，一度躋身世界五大品牌。
文案之神尼爾.法蘭奇——B面文案大師。
他用傲慢和稍帶歧視口吻寫的芝華士文案流傳至今。這也讓他和眾多A面大師區(qū)別開來，成為了絕無僅有的的雙面大師。
他有多“B面”？暗示買不起貝克啤酒的窮人自殺，向多芬女性顧客描述如何做人皮床單……
無論B面效力多么強大，在品牌端也不能為主，貝納通的成功只是特例。尼爾.法蘭奇也只是芝華士品牌端宣傳的一個重要片段，別忘了，芝華士還有A面經(jīng)典”父親節(jié)“長文案。
尼爾.法蘭奇也不是純B面驅(qū)動，他還寫過很多馬爹利式的A面文案。
公益廣告常常直接使用B面，但這并不適合商業(yè)性品牌。公益宣傳天然道德正確，公眾不會質(zhì)疑其動機和目的。
吸煙治愈癌癥
一次xd 一生戒d
司機一滴酒 親人兩行淚
還記得重考駕照時被迫參觀的那些車禍照片嗎？
敲黑板！
原則1：B面營銷，是把B面轉(zhuǎn)化為A面來營銷。
這個營銷原則或創(chuàng)作手法，我命名為：B轉(zhuǎn)A。
學(xué)會B轉(zhuǎn)A，你就會發(fā)現(xiàn)：“B轉(zhuǎn)A”的效力遠勝于單純的A面營銷。
B轉(zhuǎn)A，甚至可以當作一種創(chuàng)意方法來用。
美林香檳小鎮(zhèn)《七宗醉》，就是“B轉(zhuǎn)A”的典型范例。
人性B面七宗罪：驕傲、嫉妒、懶惰、貪吃、貪婪、好色、憤怒……，與浪漫文化和工匠精神相融合，轉(zhuǎn)化為了七種美好的生活體驗。
江小白“鄭重聲明”系列，是“B轉(zhuǎn)A”的另一種做法。聲明貌似承認了種種B面評價，其實是通過插科打諢，把B面情緒釋充分釋放。先共情再正解，最后推出了“產(chǎn)品聲明”，由B面逆轉(zhuǎn)為A面，贏得了一大波流量和好感。但，以坐實“不好喝”的方式來營銷真的好嗎？
敲黑板！
原則2：不要去營銷產(chǎn)品的B面。
短期看，營銷大于產(chǎn)品；長期看，產(chǎn)品大于營銷。人性B面可以“B轉(zhuǎn)A”，產(chǎn)品B面一旦坐實，幾乎沒有“B轉(zhuǎn)A”的可能。
對“B轉(zhuǎn)A”的運用，好萊塢電影更典型些。
從性質(zhì)上說，好萊塢電影是A。
從內(nèi)容上看，B多過A?；咎茁肥牵骸?小時B+半小時A”。1個小時都在展示“性與暴力”，再用半個小時表現(xiàn)“愛與和平”。當然，B必須要升華為A，否則就是部無法上映的壞電影了。
最近大火的《魷魚游戲》更狠更徹底，把人性B面挖掘到了極致。第1季共9集，用8集篇幅詳細展露了人性B面，只有不到1集長度能看到點兒人性A面光輝。正因為把人性B面表現(xiàn)到了絕望窒息的程度，整部劇充滿了強勁的張力，讓觀眾們身中“劇毒”、欲罷不能。
文娛的一大功能，就是為全社會治愈人性的B面。
計算過打游戲時你殺過多少人嗎？
敲黑板！
原則3：慎用B面。“含B量”越高效力越大，但道德風(fēng)險和技術(shù)難度也越大。
為什么？
B面營銷為什么有如此威力？
人性B面接近于弗洛伊德說的“本我”，比A面更強烈更沖動也更有力量?！氨疚摇钡哪芰渴菑姶蟮?，因日常中一直被壓抑而積蓄了巨大的反彈力，時刻潛伏著尋找出擊的機會，一旦被釋放就會爆發(fā)出洪水猛獸之力。
人性B面渴求即時滿足，所以才能立刻轉(zhuǎn)化，這是B面營銷能成立的底層邏輯。
總結(jié)一下知識點：
A 戰(zhàn)略層
1 “A、B”雙面思維
2 人性B面10大心理原型
3 B面營銷3大原則
(《人性B面10大心理原型 》 ，已上傳到知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》，加入即可查看。)
B 執(zhí)行層
1 分層面（品牌A面 銷售B面）
2 看階段（不同階段A、B比重不同）
３知分寸（品牌層不能B面為主）
４用方法（B轉(zhuǎn)A）
營銷最底層的邏輯是什么？人性！
人性不只有A面，還有B面。
幾乎所有的營銷書都是從人性A面出發(fā)的，而忽略了“冰山底下更大的部分”——人性B面。
姐夫謹以此文，拋磚引磚。
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