有關(guān)【生態(tài)化反】的思辨
生態(tài)化反，蒙眼狂奔。這兩句話曾經(jīng)是樂(lè)視最出名的黑話。只要能答出上下聯(lián)，就說(shuō)明是組織內(nèi)的人。隨著樂(lè)視的問(wèn)題爆發(fā)，這兩句口號(hào)，變成了被行業(yè)同仁恥笑的兩句金句?？墒牵瓜碌某菈?，是否有研究的意義呢?
有。
今天我們想簡(jiǎn)單聊聊關(guān)于生態(tài)化反背后的品牌借鑒意義。
生態(tài)化反的意思
生態(tài)化反的本意，是希望一個(gè)公司內(nèi)不同的生態(tài)型組織，能夠成為相互協(xié)同的關(guān)系。放棄原來(lái)的墻思維，形成化學(xué)反應(yīng)關(guān)系。例如：影視和網(wǎng)站融合，手機(jī)和電視聯(lián)動(dòng)。最終，指向為用戶服務(wù)為目的。
生態(tài)化反的意義
我們認(rèn)為，就字面意義和戰(zhàn)略愿景來(lái)看。這句話，首先是沒(méi)有問(wèn)題的。
因?yàn)?，同樣的初衷，已被一些同樣想法的企業(yè)執(zhí)行到位了。比如，小米的生態(tài)產(chǎn)品是可以相互聯(lián)網(wǎng)的、用戶是共享的。騰訊的IP生態(tài)化，讓小說(shuō)游戲電影，也走在了一起。因此，無(wú)論是從過(guò)程還是結(jié)果看，這個(gè)戰(zhàn)略是非常正確且超前的。
可惜的是，生態(tài)化反無(wú)法從樂(lè)視這個(gè)組織里成功。這包含了太多問(wèn)題。但，萬(wàn)幸的是，生態(tài)化反，這個(gè)詞兒，可以為我們的品牌建設(shè)，帶來(lái)很多不同的思考切入點(diǎn)。
反思1：打破品牌部的邊界
近年來(lái)，越來(lái)越多的甲方朋友都很困惑，說(shuō)品牌部在公司的地位，老板口中的作用，越來(lái)越不值錢了。所有的品牌部和公關(guān)部，都是有危機(jī)感的。
這個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，需要我們深入思考。這種危機(jī)感來(lái)得很及時(shí)。因?yàn)?，我們做品牌的思路，幾十年沒(méi)變過(guò)了。但是，每一個(gè)時(shí)代，品牌的做法靠當(dāng)代人摸索，自然不能依賴?yán)细锩悸穪?lái)解決新問(wèn)題。更不能縮在部門里，“自閉于核桃之內(nèi)稱無(wú)界之疆王”。
生態(tài)化反的思路，對(duì)于品牌部的新定位，新方向，有破界的指導(dǎo)意義。以前，傳統(tǒng)的品牌部與其他部門是井水不犯河水的支持關(guān)系。現(xiàn)在的品牌部，需要自己走到別人的團(tuán)隊(duì)里去，成為大家的發(fā)動(dòng)機(jī)。舉個(gè)例子，某些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的品牌部，都在與業(yè)務(wù)深入綁定，與業(yè)務(wù)共同策劃一些營(yíng)銷IP。這樣的好處在于，一方面品牌部有落地的抓手，另一方面業(yè)務(wù)部門覺(jué)得品牌部真的起了作用。
反思2：自強(qiáng)才能生態(tài)化反
既然提到了深入業(yè)務(wù)，我們不得不說(shuō)一個(gè)詞，生態(tài)化緣。我們都知道，只要談合作，就要談對(duì)等回報(bào)。組織內(nèi)的生態(tài)化學(xué)反應(yīng)，也是有條件的，強(qiáng)強(qiáng)之間叫做化學(xué)反應(yīng)，強(qiáng)弱之間叫做上門化緣。
這給品牌部一些新的思考：那就是，部門的羸弱，是沒(méi)有辦法深入業(yè)務(wù)的。因?yàn)闃I(yè)務(wù)不需要你的幫忙。業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)溃驗(yàn)槟闾?，所以你不配。你看看任天堂的法?wù)部，走到哪里都是大殺四方。這才是業(yè)務(wù)部門心中的王牌同事。
那咱品牌部干點(diǎn)什么呢？最起碼有兩條出路：
第一，利用好內(nèi)容的力量
在整個(gè)公司里，能有心思去了解別人干嘛的部門，只有品牌部了。無(wú)論是品牌管理還是公關(guān)，才有深入業(yè)務(wù)了解需求的強(qiáng)剛需。
了解之后，就要消化，向外輸出。你看，不管是行行行廣告為紅星美凱龍策劃的脫口秀《愛(ài)的KPI》，還是行行行廣告為貝殼策劃的MV《你是真不錯(cuò)》。這些內(nèi)容都是扎根業(yè)務(wù)，帶著對(duì)業(yè)務(wù)的理解去進(jìn)行的內(nèi)容輸出。這樣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者愿意為之“買單”。
其實(shí)你看過(guò)滴滴做過(guò)的《吐槽大會(huì)》、支付寶天天搞段子、也看過(guò)美團(tuán)品牌搞了個(gè)袋鼠耳朵所有人都用。做內(nèi)容不難，你找到好的伙伴，學(xué)會(huì)講故事，學(xué)會(huì)搞事情，學(xué)會(huì)開(kāi)腦洞，學(xué)會(huì)善假于物。這些都能幫到品牌部，使其變成更兇殘的主戰(zhàn)部隊(duì)。
第二，利用好品牌的資產(chǎn)
無(wú)論是抖音奇妙夜、還是天貓雙11、老鄉(xiāng)雞200元辦發(fā)布會(huì)、小米的雷軍跑出“生生不息”、麥當(dāng)勞出了貓窩。品牌給我們營(yíng)銷工作者一個(gè)天然的社交貨幣。
在公司，我們的出路不只是TVC。你看那些知名綜藝的BD，他們一毛錢賺不回來(lái)，但是每年用海報(bào)換回來(lái)的東西車載斗量。我聽(tīng)過(guò)一個(gè)特流氓的段子：我老板說(shuō)，最好的品牌人，是花了錢，還能賺回來(lái)的人。雖然這個(gè)段子不好笑，但從思路上，讓我們深受啟發(fā)。
如果這句話是對(duì)的，這意味著，我們有了新思路。只要我們利用可以溝通的所有資源，就能聯(lián)合品牌、跟媒體溝通、與平臺(tái)合作。只要是我們能調(diào)動(dòng)的資源，我們都可以拿出去置換資源。時(shí)間長(zhǎng)了，品牌部手攥資源，業(yè)務(wù)部門會(huì)更愿意上門合作。
不管多大公司，都有溝通的盲區(qū)。為什么以前的品牌好做，代理公司多，信息充足?，F(xiàn)在為什么品牌部招代理也難，因?yàn)槎际沁^(guò)路生意，沒(méi)有深度理解，也缺少反向輸入。
當(dāng)然輸入的資源要可靠，行行行廣告和客戶溝通的時(shí)候，往往都在幫客戶搜集和輸入更多資源。因?yàn)槲覀冎?，客戶不管多大，多?qiáng)，都有自己夠不到的地方。這個(gè)輸入的前提，是要帶著談好的資源，和客戶要一個(gè)yes。“希望代理公司注意落地性，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就和哈利波特就出聯(lián)名款，這個(gè)真的隨便談不了?！?/p>
生態(tài)化反這個(gè)詞已經(jīng)成為過(guò)去。但它給我們帶來(lái)的指導(dǎo)意義是非凡的。有了這句話，品牌部要自強(qiáng)不息，要學(xué)會(huì)用內(nèi)容和資產(chǎn)，給自己打造合作的優(yōu)勢(shì)和壁壘。這樣以整合為目標(biāo)的生態(tài)化反，才能形成以“品牌”為主的打法，讓品牌部成為盤活模式的必要一環(huán)。
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