從江小白來看圈層營銷
江小白一直以來都是一家極具話題性又保受爭議的企業。“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是朋友”，“不說錯話，不做錯事，青春白走一回”，“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”...... 這些訴說著故事，雞湯以及扎心文學的短句子是否戳中了你的內心？ 近幾年，江小白的走紅之勢令人驚嘆，它有頻頻出圈的營銷能力，毛細血管般的扎實的渠道能力。而江小白被指責最多的問題之一，大概就是產品不好，被認為難喝。
01. 江小白靠什么賣出30億？
既然網絡上有很大的輿論聲量說江小白難喝，那么它是靠什么做到銷售額一路上漲，據說2019年賣出了30億。在2020年卻又風傳江小白銷量暴跌，所以有很多人給出了一個答案：
之前賣的好是因為營銷做得好，很多消費者被營銷吸引來，但是喝過一次之后覺得難喝，消費者就自然就走了。但顯然，事實并不完全是這樣。
為什么這么說？
因為上述答案其實很符合今天的大多所謂網紅產品的路徑：因為一次網紅種草/帶貨/顏值/嘗鮮騙進來，產品糟糕/沒需求/沒記憶點就沒了復購。所有很多根本火不過2年，甚至很多都一輪游，只有拉新沒有復購，銷量斷崖式下跌。這叫做靠營銷拉一波人頭，一次消費后就幾乎都流失了。
而對江小白來說，一方面它的基本盤在線下，消費行為是細水長流式的一次次一瓶瓶的發生在每一次的就餐/購物行為；如果說分布在10年內的細水長流式的購買能賣出約11億瓶，是一種只有拉新沒有復購的狀態，顯然是荒謬的。
另一方面，江小白已經成立10年，2019年以前銷量都是曲線波動上升的，即使2020年下滑，也不是所謂的斷崖式下跌，因此用戶“因為營銷而來，喝一次就流失了”的說法顯然不能成立。
很多人都批評江小白難喝，不管是從習慣了白酒的老酒鬼的角度，還是從很少喝白酒的年輕人的視角來說我都認為是正確的，因為的確不怎么好喝，但這根本不是江小白致命的問題。
江小白最大的問題在于，他跟傳統白酒的差別太小了。
當然，傳統白酒的客戶可以說，江小白是小曲清香型，跟傳統大廠的濃香型和醬香型等產品有很大的不同，甚至還可以繼續在每一種香型中繼續細分。但這是站在白酒的話語體系里的思考維度，站在普通人的視角，他們都是白酒而已。
這個世界上大部分的消費品都可以拆解成兩個部分：functional層面與emotional層面，這也是品牌構成的兩個基本元素來源：1、反復驗證的可靠品質 2、Image價值輸出
而functional層面往往是被優先考量的那一部分：可口可樂首先是一罐好喝的汽水，然后才代表肥宅的快樂。而酒則是除奢侈品外不多的優先考慮情緒價值再考慮功能性的商品。
酒作為"社交載體"、"情緒出口"的意義大幅優先于它作為飲料的意義。
由此：1、絕大多數酒的用戶（不管什么酒）對喝酒這件事的情緒索取遠大于功能意義；
2、對大多數江小白的用戶來說，不管是傳統酒廠還是江小白可能都不如他們從小喝到大的可樂、奶茶好喝，只要別太過于難喝就好。
而江小白能賣出30億，那傳統白酒評價體系下不夠好喝的酒本身，在當時并不構成障礙。
但僅僅不構成障礙必然不夠，“江小白”在瓶子里的內容物明明不那么討好的情況下，江小白靠的就是通過極強的品牌力，跟用戶建立了極強的精神共鳴，即使比不上傳統白酒，但勝在更懂年輕人，用戶買的是江小白提供的精神認同。
中國高端白酒由茅臺、五糧液等名酒企業占據，中低端白酒被以牛欄山，紅星二鍋頭等為代表的品牌占領了大量的白酒消費市場，不少數據顯示中國的白酒消費市場仍然以中老年人為主力，其在年輕人酒類消費占比中僅有8%。不難發現他的目標消費者對比起中高端白酒消費圈層而言，是較為缺乏話語權的一群人。
我們可以設想一下，在預算有限的情況下，當這部分下沉市場的青年消費者選擇在下班后或者朋友聚會時去喝一杯，釋放情緒的時候，面對動輒好幾百塊一瓶，遠超他們所承受價格范圍內的傳統白酒，在過去他么們也許只能選擇退讓，被迫來一瓶處于白酒鄙視鏈底端的光瓶白酒，然后借著酒精喊出有一句遲早我也要喝得起茅臺/五糧液。
而實際上并不算便宜的江小白給了他們一個新的選擇：嘗試與傳統白酒用戶做出一定的切割，可以不被納入到他們的評價系統內。
江小白建立起“年輕人的青春小酒”這一鮮明的概念，并不在于要將這一標簽拉高到跟茅臺、五糧液這種跟中國社會”成功"語境深刻綁定的品牌同一高度。重要的是切中目標受眾的內心痛點與情感訴求，將缺少話語權的年輕人從白酒鄙視鏈當中盡可能的拉出來，幫他們披上保護色。哪怕這保護色只是一場自我催眠。這區別于純廣告洗腦式推廣所帶來的暫時的流量高潮，更偏向于明確的圈層對文化標簽的借用或認可。
就算江小白不好喝，那用戶會自己發明很多喝法，抖音上”江小白混飲”的標簽播放量2億+，自來水的作品，甚至是小博主蹭熱度的作品，更是不計其數。
02. 為什么江小白會去做金蓋產品
前文提到的江小白的產品與傳統白酒廠商之間的差異太小，不足以理想化的在酒水品鑒系統中自成一派。
沒有人會把鐵觀音，大紅袍，西湖龍井與康師傅冰紅茶去做對比，這是因為在消費者眼里他們有著不一樣的評價系統，茶和飲料不能放在一起對比，跟康師傅冰紅茶做對比的大多是是茉莉綠茶，維他檸檬茶，東方樹葉這一類別的飲料。
江小白在產品端的困境就是在這個點上，不管它怎么去強調自己是小曲清香型/窖泥香，去跟傳統白酒廠商做切割，由于差異化不大，消費者還是會常常把它納入到傳統白酒的評價體系里去。
而傳統高端白酒的消費者，在這個評價體系當中掌握了相當大的話語權。
當這種輿論聲量越來越大，不可避免的就會影響了“年輕人的青春小酒”這一圈層標簽的價值。選擇江小白的客戶原本是為了能與圈層以外非江小白的目標消費者做切割，形成自我保護。而現在卻愈演愈烈的被被掌握更多話語權的人攻擊為：選擇江小白是不懂喝酒的底層年輕人的不入流的行為。掌握話語權的人抓住機會用魔法打敗魔法，用新的標簽遮蓋江小北賴以生存的標簽。
那么這個層保護色也就兜不住了，而江小白選擇用金蓋系列去添補這個缺口。金蓋系列對于江小白來說是一場危險的迎合，目前為止金蓋所有的宣傳口徑都是倒向傳統白酒評價體系的，這更像是江小白品牌方在正面回應傳統廠家：我不比你們差，我也能做品質好酒。
但是江小白給金蓋產品賦予的所有優點和傳遞的所有信號，幾乎都在向傳統白酒世界的標準妥協，而不是在向用戶妥協：
”高度酒“，
”糧食酒“，
”找一堆品鑒專家做品鑒會“，
”強調產品的花果香松子香與傳統白酒的窖泥香酒糟香的區別”，
“強調工藝”，
“強調老酒”；
如果仔細看這一切，背后的話語體系都是傳統白酒的話語體系。如果你的目標人群還是：
不喜歡白酒的年輕人，
是喝酒為了開心不是為了品鑒的年輕人，
是集體自發把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人；
那么江小白做了什么將他們聯系到一起嗎？很遺憾，沒有。
上學的時候，成績好的同學放學去操場打球會被老師、家長寬容的接受為文體兼優。而成績不太好的同學去打球，常常會被教育一番。江小白的就像那個即成不了體育特長生，也卷不成頂級學霸的普通學生，常常被批評成績不夠好。
金蓋產品的出現，應該是江小白嘗試去告訴大家:其實我的文化課成績也不差，只是比起跟頂級學霸卷生卷死，我更愛全面發展一點。
而不是像現在這樣，嘗試跟自己過去的基本盤做出割裂，最后可能就是頂級學霸團體（傳統名酒）進不去，普通學生所不了（背棄了基本盤），體育特長生玩不來（跟洋酒比先天不足），這是相當危險的。
03. 圈層的根本
江小白過去的成功可以說是圈層營銷的成功，而圈層則是品牌進行Image輸出是較為激烈的一直具象化表達方式。
在國內的營銷語境中，則更應特化為目標消費者為話語權相對弱勢群體的品牌，通過較為激烈的方式制造聲浪，引發關注，將自身的文化標簽與傳統強勢品牌做出切割，努力創造出自成一派的評價體系。
年輕化的根本并非在于怎么花里胡哨怎么來，如何離經叛道怎么來。
個性，悅己都只是表象。因為不管哪個年代的人花錢都是為了悅己。
年輕化的根本在于，當目標消費者在面對更年長的消費者時，因為社會積累還不夠，需要尋找一個能夠幫助他們一定程度上逃離傳統價值評價體系的品牌，進行自我保護。
對于大多數普通人來說，很難去不向往大牌的產品，只不過當自身實力還沒有達到的時候，他們需要一個購買便宜，夠用好貨的順其自然的理由，至于這個理由是不是真的深刻的打動人，讓所有人信以為真，其實真的沒有那么重要。
年輕人只是積累還不夠，但不要把他們當傻子。在學校門口跟上鋪兄弟喝著江小白告別的畢業生知道茅臺大概率是更好喝的酒，用著完美日記各種聯名的姑娘們也大概率會向往YSL的新款口紅。
但是沒有關系，至少在他們人生中的這一個時間節點上，男生可以大大方方請同學喝一杯，女生可以心安理得的在辦公室拿出自己的完美日記在格子間補個妝。
這樣就足夠了。
04. 后記
以上從江小白作為切入點，簡述了對圈層營銷的一些淺薄看法，可以說不管概念說的多么復雜，在我們眼中也并沒有脫離開品牌構建的根本，只是一些特殊情況下的變形。
而不是改變了客戶進行購買決策是為了更大程度的獲利這一根本性原則。你不能因為市場有了一些的新的變化就去拋棄這一點。
而對于那些高舉圈層營銷的品牌們，我想也是一樣的道理。
沒有任何一個品牌應該陪伴用戶一生，不能因為用戶變了，就改變品牌內核。
極端一點，你是一個中端品牌，你的用戶年紀增長經濟實力增強，去買高端品牌了，你不能因此就變成高端品牌。你要做的，是持之以恒的服務你品牌定位的人群，與目標客戶形成利益共同體。
如果企業不愿意接受，或者你想持續服務新人群，或許最好的選擇是去做一個全新的品牌，一個跟原品牌沒什么關系的品牌，那也是一個再次從0-1的過程；
在任何情況下，你都不能因為用戶的年紀/經濟狀況/社會角色/等發生改變，就改變去改變產品和品牌的內核，那相當于丟棄了品牌的一切。
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