洗護「成分黨」，催生千億賽道

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舉報 2022-03-15

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一年一度的“3·8”大促活動剛剛結束，這場為期10多天的“狂歡”，讓人們感受到了“她經濟”力量的崛起。據抖音平臺數據顯示，2月26日至3月8日，女性消費人數同比上漲了115.6%。

近幾年，在悅己意識的風潮下，不只是女性對“美”和“魅力”的理解邁入進階，大多數男性也開始加入“愛美”行列。當“悅己”、“個性化”成為消費的新態度，“做精致的自己”，讓新消費群體對美妝護膚的訴求更加細分。

伴隨消費需求不斷細分，“功效性”、“成分黨”不再只是美容護膚賽道的代名詞。眼下，這一戰火已經蔓延至洗發市場。

隨著消費者個人健康及頭皮護理意識的提升，頭皮護理正在向護膚賽道看齊，由原先單一的以面霜為主，到水乳、精華等細分品類崛起，洗護步驟逐漸增多，品類也更加細分。此外，消費者對于產品功效的追求也越來越強烈，除防脫、去屑等主流需求外，柔順、蓬松等小眾功能也在崛起，這也帶動了諸如selsun等品牌的快速發展。

據魔鏡市場情報數據顯示，2021年，頭皮護理類目下的商品淘寶天貓銷售額達5.4億元，同比增長181.9%。如今，基礎洗護產品市場已經日趨飽和，但隨著“護膚式護發”成為趨勢，新型護發類產品未來的增長空間依然很大。

賽道細分 洗護市場呈現新格局

伴隨消費升級，新的護發細分需求不斷涌現，新老品牌加速布局，以品類細分化、功效多元化、成分高端化為三大核心展開突圍賽。而在此之前，中國的洗發市場基本被以寶潔、聯合利華為主的國際日化巨頭所占據，他們憑借多樣化品牌，在洗發水領域占據絕對優勢，并通過高舉高打的營銷方式，在市場中攻城略地。據智研咨詢數據顯示，2015年，僅寶潔和聯合利華就占據了60%左右的市場份額。

但如今隨著消費者對洗護發產品的功能訴求日趨多元化，頭皮洗護行業的市場格局產生了新的變化。根據魔鏡市場情報數據顯示，2021年頭皮護理市場前五名市場份額占比52.9%，有所下降，隨著更多新品牌的誕生及海外專業品牌的進入，這個數字還將進一步下降。據《2021國民頭皮健康白皮書》數據顯示，除Spes詩裴絲、Kono等新銳國產品牌外，卡詩、資生堂等海外品牌也快速崛起，躋身十強。

踩準用戶“痛點”，各大洗護品牌開始將產品中單一有效成分作為主打的差異化賣點，更有一些以主打成分為宣傳點的新品牌一夜爆紅。如有些品牌主打成分為水解蛋白，從防脫護理產品切入，推出防脫生發系列，通過小紅書、B站等重內容平臺，建立功效型品牌認知；有些品牌則為自己打造科研型人設，借助抖音興趣電商玩法成功出圈。

在國內新品牌紛紛入局的同時，國外品牌也同樣不甘示弱。歐萊雅旗下品牌薇姿開始布局中國市場頭皮護理系列產品，卡詩也推出頭皮護理產品密發安瓶；施華蔻推出由洗發水和精華液組成的“防脫CP”，知名國際藥企集團賽諾菲也推出了專業洗發品牌selsun，憑借過硬的產品研發實力，快速打開市場。

根據歐特歐國際咨詢公司統計數據顯示，2021年全網跨境洗發/護發零售榜中，洗發/護發跨境線上零售總額超43.7億元，占該品類全網總銷售額的14.1%。其中，榜單三大熱銷品牌，呂、卡詩和selsun跨境電商銷售額分別為3.6億元、3億元和2.29億元，三品牌分別在防脫、滋養修復、去頭屑領域各有千秋。

在洗護市場百花爭鳴的背后，是市場競爭的不斷加劇，戰事已從過去的營銷為王，開始向產品、營銷、供應鏈的全方位比拼升級。

精準挖掘產品優勢 搶位洗護發市場功效賽道

以跨境“新興”洗護品牌selsun為例，該品牌于2019年正式進中國市場，在不到兩年的時間內，迅速在專業去屑市場占據一席之地。除了背后強大的醫藥集團背景支撐外，也離不開其成功的市場定位和策略營銷打法。作為全球知名藥企賽諾菲旗下去屑洗護品牌，selsun進入中國市場前就已是澳洲家喻戶曉的網紅品牌，也是海外眾多消費者公認的去屑、去油的專業洗發水品牌。但如何將海外影響力和口碑平移至國內市場，在競爭最為激烈的洗護市場中分得一杯羹仍然挑戰重重。

作為selsun中國線上生意增長的合作伙伴，若羽臣為其打開市場提供了諸多助力。新品牌進入市場初期，建立用戶心智的關鍵，在于提高品牌在用戶心智中的顯著性。在長期被傳統巨頭占據半壁江山的洗護發市場中，砸錢海投式營銷并非最優選擇，并且中國消費者喜新厭舊，巷戰式營銷并不一定能獲取生意上的長效增長，破局的關鍵只能從建立差異化賣點入手。

在對洗護市場人群、品牌產品特性進行深入分析后，若羽臣發現，selsun在產品上有著兩大亮點在市場中有著十分顯著的優勢：

一是成分。selsun產品中添加了去屑有效成分硫化硒，不止清潔頭屑，更能從源頭抑制頭屑的產生。

二是研發技術實力。依托于賽諾菲強大的醫藥研發實力，selsun在產品安全性和功效上已經過多重安全檢驗和醫學實踐，在用戶對于去屑控油等特定功效的需求上更具有針對性。

事實上，在前期市場調研中也證明，用戶對于selsun產品功能介紹和產品體驗的一致性認可度較高。實際產品功效的使用感受直接對標OTC產品，且相較于其他OTC洗護發產品的100ml規格，selsun的200ml售賣規格能更好滿足用戶在洗發時的消耗需求。

基于這樣的產品洞察，若羽臣在selsun進入中國市場初期，就鎖定并放大“去屑”這一關鍵詞，聯動品牌方共創，挖掘出兼具藥企研發實力和快消特性的產品優勢，并通過品牌的全鏈路營銷，集中火力將資源傳播和運營資源聚焦于產品的差異化賣點，成功跳出了洗護市場中“營銷大于產品實際功效”的桎梏，在激烈的快消市場中高效建立起“靠譜”人設。

通過站內外聯動及前期種草心智平臺的選擇和內容建設，在用戶心智中逐步建立起對品牌的認知，助力selsun線上生意實現快速增長。數據顯示，截至2021年底，selsun天貓海外旗艦店單店鋪累計銷售破億。在今年的“天貓3·8節”活動期間，selsun店鋪預售銷量同比增長33%，店播成交同比增長高達219%，并保持洗發水類目海外旗艦店TOP1的位置不變。

在用戶心智相對成熟階段，selsun則聯動若羽臣調整市場策略，在穩定核心圈層人群的認知基礎上，進一步擴展用戶圈層。而抖音作為6億人每天瀏覽時間長達1小時的流量平臺，自然成為擴圈的首要陣地。在“興趣電商”生意邏輯的推動下，海量優質內容和6億+日活用戶形成了巨大乘數效應，能夠有效滿足新品牌關注的銷量增長、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。

基于抖音興趣電商的生意邏輯，selsun選擇圍繞去屑的功能主線，持續進行不同人群圈層的用戶心智教育，在海量的KOL中鎖定知識、醫生、美妝個護等幾個垂類優選出達人，通過多頻次、多維度曝光品牌內容，不斷觸達、激發用戶消費興趣，并憑借高效的投流策略實現轉化。數據顯示，2021年，selsun占據抖音818全球購實時熱賣榜TOP1，實現了抖音新店的快速漲粉。并通過人群的精準圈選和觸達，成功實現人群擴展。

功效化洗護賽道 品牌科技力是根本

selsun的成功突圍只是中國洗發護發市場競爭的一個縮影。近年來，卡詩、滋源等品牌都憑借強大的集團背景和研發實力在洗護市場中脫穎而出，這和功能護膚市場的發展趨勢不謀而合。幾年前，在功能性護膚品細分領域，有薇諾娜、玉澤、理膚泉、潤百顏等巨頭環伺，依托于其背后母公司的核心技術和研發實力，在國內市場獲得了蓬勃的發展。

對于品牌而言，中國洗護市場的消費升級，不僅體現在消費水平上，更是消費者洗護認知的升級。而這種升級，也倒逼品牌不斷創新。并且隨著《化妝品監督管理條例》的落地生根，政策引領行業向高質量發展將成為主流。在消費市場和政策的雙向指引下，品牌要想持續地打造爆款產品，實現品牌的長效增長，除了能夠深入洞察消費者痛點之外，更為關鍵的還是要強化品牌科技實力，構筑起品牌的護城河。

數據顯示，洗護巨頭寶潔全球每年在產品研發上的投入超過20億美元，聯合利華的研發實力也不容小覷，在全球擁有6家研發機構，在日化領域的投入規模在行業中位于前列。

此外，一些新成立的洗護品牌，也已意識到競爭的全面升級，在近幾年相繼加強產品力的打造。部分品牌依托于母公司的資源和實力，成立實驗室，主攻產品研發，并持續拓展產品線。

此外，以selsun為代表的國際洗護品牌，則坐擁天然的技術研發優勢，依托于賽諾菲全球制藥企業的背景，不斷擴容產品布局，從醫藥領域滲透進洗護領域，憑借其深厚的產品研發經驗的成熟體系，以及一套完整的從研發到臨床實驗再到投入市場的功效產品研發鏈，在快消產品市場中進行“降維攻擊”。加之營銷市場團隊的高效賦能，助力品牌迅速在專業領域中打開市場，不斷贏得回購。除selsun外，賽諾菲還布局了功效護膚等領域，旗下的抗皺緊致護頸霜Goldbond也都取得了不錯的市場成績。

在若羽臣看來，不管是老品牌煥新，還是新品牌進入，品牌方都需要具備核心技術壁壘，以研發為驅動引擎，打造高質量、高科技產品，持續對用戶產生價值，對于有著天然技術儲備和研發優勢的企業而言，在引領市場競爭升級的同時，也或將推動整個產業的持續升級迭代。

值得注意的是，品牌對消費者的承諾，以及消費者對品牌的期待，都會通過消費者的親身體驗得到驗證，是否能形成更多的口碑裂變，產生更多產品體驗官，也對新競爭時代下的營銷手法提出了更高要求。有別于過去的海投式市場推廣，碎片化的流量時代，人群分散化，場景多元化已是常態，一次成功的營銷一定是產品、內容、渠道的綜合性結果。

若羽臣認為，品牌商需要通過有效的策略，讓消費者能通過更精準、更入微的觸點切實感受到品牌的一致性承諾，才能讓“不想買”的消費者“想要買”，讓“想要買”的消費者“買更多”。來自市場調研的數據顯示，在成功品牌年均48%的市場份額增長中，有6個百分點來自于“體驗力”的貢獻。

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