為什么品牌都在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具在內(nèi)容時(shí)代崛起
這兩年隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的大幅度流行，很多品牌被倒逼開(kāi)始學(xué)做內(nèi)容了。那么，什么叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？正確的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的打開(kāi)方式是什么呢？做了這么久的雙微、KOL、KOC、MCN合作，我們到底在干什么？你是否真正的理解？
廣告和內(nèi)容：你必須矯枉過(guò)正地分割他們
廣告的作業(yè)方式，往往是通過(guò)消費(fèi)者的行為和場(chǎng)景洞察，結(jié)合產(chǎn)品推廣賣(mài)點(diǎn)，來(lái)制造的放大表達(dá)。
廣告的推廣方法，往往是利用媒介投放，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行反復(fù)的覆蓋和傳播。
說(shuō)到內(nèi)容，內(nèi)容是什么？?jī)?nèi)容是我們說(shuō)過(guò)的話，是日常交流，是段子，是詩(shī)歌，是電影，是音樂(lè)，是文學(xué)。做過(guò)pr的都知道，內(nèi)容是編輯負(fù)責(zé)，而廣告是銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。這很重要，這告訴我們，內(nèi)容的邏輯和廣告的邏輯，本質(zhì)上是不同的。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：蓋君子善假于物也
看遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們最近聽(tīng)說(shuō)伊利在studio化運(yùn)作內(nèi)容。
看近一點(diǎn)，我們常常討論B站的《后浪》、快手的《看見(jiàn)》、百度的《你說(shuō)啥》、支付寶的微信公號(hào)說(shuō)段子、愛(ài)奇藝的內(nèi)容化的創(chuàng)意中插。這些都是我們行業(yè)同行探索來(lái)的寶貴資產(chǎn)。
遠(yuǎn)古一點(diǎn)，我們也見(jiàn)過(guò)聯(lián)想IdeaPad S9/S10的《always online》、中國(guó)移動(dòng)的《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》乃至通靈珠寶的《克拉戀人》定制電視劇。在那個(gè)時(shí)代，放到如今也稱(chēng)得上是新潮。
外國(guó)一點(diǎn)，我們看過(guò)smart計(jì)算多少鳥(niǎo)屎可以壓垮它們的汽車(chē)。
這說(shuō)明，內(nèi)容一直都在營(yíng)銷(xiāo)的前線。我們沒(méi)有看到內(nèi)容，是因?yàn)槲覀兊乃伎寄Ｐ蜎](méi)有升級(jí)。或者，我們不熟悉內(nèi)容的合作方法，在一味模仿形式和抄襲表面文章。
其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，精神上，只有兩層含義。
一方面，來(lái)自企業(yè)把內(nèi)容作為戰(zhàn)略的企圖心和野望，到底有多強(qiáng)烈。
舉個(gè)例子，如果說(shuō)杜蕾斯做成了微博social的王者，那是因?yàn)樗麄兊膽?zhàn)略傾斜足夠清晰。那么很多人找人運(yùn)營(yíng)微博，也只肯發(fā)一個(gè)實(shí)習(xí)生或者月薪1萬(wàn)多的經(jīng)理，那何以見(jiàn)得有所成績(jī)。
舉例子，我們給某知名主題樂(lè)園進(jìn)行微信的規(guī)劃時(shí)，我們談?wù)摰亩疾皇蔷唧w哪篇文章怎么去寫(xiě)。我們提出的課題都是，我們的內(nèi)容整體戰(zhàn)略和策略到底是如何根據(jù)我的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)去定制。我們深知，鉆研具體戰(zhàn)術(shù)，對(duì)戰(zhàn)局沒(méi)有任何影響。很多落后，來(lái)自觀念。
另一方面，內(nèi)容落地來(lái)自用戶的文化場(chǎng)景。
為什么內(nèi)容會(huì)區(qū)別于廣告和公關(guān)，有多少和social搞出同源？其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)閮?nèi)容，貼近人。廣告容易神性太多的東西，他們不能走下神壇。但是我們又發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解和理解是多元而豐富的。
品牌的理念、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、哪里去買(mǎi)，所有的商業(yè)訴求，消費(fèi)者缺失一環(huán)，就會(huì)喪失興趣。Social平臺(tái)是核心溝通陣地。這種文化場(chǎng)景的缺失，會(huì)帶來(lái)后果。很多的品牌去孜孜不倦發(fā)TVC，卻沒(méi)有任何評(píng)論和點(diǎn)贊。
畢竟，沒(méi)有人會(huì)天天討論TVC誰(shuí)家更好。你的國(guó)家被炸，往往沒(méi)有我摔斷了一條腿感同身受。
這可以讓我們得到一個(gè)明確的結(jié)論。內(nèi)容的核心，不可是自嗨。是要與文化走在一起，用不同形式，來(lái)重建溝通鏈接。否則，品牌就會(huì)從social下線。
至于，文化是什么，又如何去做？也許點(diǎn)贊的人多，行行行廣告的小伙伴，才會(huì)分享更多觀點(diǎn)吧~
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