2022春節(jié)營銷酒類案例盤點(diǎn)與觀察，建議收藏！ | 曲木營銷
植樹節(jié)剛過，風(fēng)和日麗、天朗氣清，品牌春節(jié)大戰(zhàn)的硝煙終于有所消散。
在2022年這樣一個(gè)多輪疫情反復(fù)、冬奧會(huì)開幕在即、中國傳統(tǒng)團(tuán)聚節(jié)慶的時(shí)段里，酒類品牌的營銷有哪些亮眼表現(xiàn)？整體上又呈現(xiàn)了什么樣的特點(diǎn)呢？
經(jīng)過兩周的搜集匯總，曲木有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，整理如下，希望也對你有啟發(fā)。
1，酒類營銷的課代表們交了什么作業(yè)？
1.1百威紅運(yùn)街 藝術(shù)跨界+商業(yè)地標(biāo) 6大玩法造熱線下場景
百威紅運(yùn)街·成都蘭桂坊·嘯 藝術(shù)裝置，圖源自《品牌觀察報(bào)》
百威紅運(yùn)街·北京和平菓局 氛圍裝置，圖源自《品牌觀察報(bào)》
正如《品牌觀察報(bào)》以“百威以O(shè)2O場景式在春節(jié)營銷破局”為題報(bào)道的那樣，2022年春節(jié)期間，百威啤酒在北京、成都等全國70多座城市的熱門地標(biāo)商圈舉辦了“2022百威紅運(yùn)街”線下活動(dòng)。
以成都蘭桂坊為例，百威邀請藝術(shù)家郭銳文打造了《嘯》互動(dòng)創(chuàng)意裝置，消費(fèi)者對著麥克風(fēng)一吼，藝術(shù)裝置就會(huì)將聲音轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無二的幻化虎紋。此外還有紅運(yùn)開門鼓、紅圖許愿亭等6大玩法，提高線下活動(dòng)的體驗(yàn)感。
曲木收集繪制，僅為示意。
1.2瀘州老窖 冰雪主場 榮耀滿杯 品牌全程強(qiáng)勢曝光
圖源：瀘州老窖官方
2022年的春節(jié)營銷，冬奧會(huì)是一個(gè)繞不開的熱點(diǎn)，瀘州老窖的整個(gè)春節(jié)營銷借力冬奧體育賽事熱潮，聚焦冠軍為著力點(diǎn)，在高頻、高投入的媒體資源助力下，品牌早在2021年12月起就啟動(dòng)強(qiáng)勢曝光。
圖源：糖酒快訊
2021年12月獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視體育真人秀《冠軍對冠軍》；2022年1月期間，在冰雪運(yùn)動(dòng)電視劇《超越》中產(chǎn)品植入；春節(jié)期間，體育世界冠軍們獻(xiàn)上新春祝福系列短視頻以及“中國國家隊(duì)專用慶功酒”的品牌廣告在戶外商圈大屏、電影院、微信朋友圈等進(jìn)行強(qiáng)勢露出；亮相冬奧“中國之家”等等，聚焦冠軍，盡顯主場品牌氣勢。
圖源：糖酒快訊
1.3江小白 100萬瓶金蓋免費(fèi)送 在車間召開10周年慶
江小白是營銷界酒類品牌的優(yōu)秀玩家。今年春節(jié)的核心活動(dòng)是100天內(nèi)免費(fèi)送出100萬瓶金蓋江小白52度，活動(dòng)自2021年11月22日開始到2022年3月2日結(jié)束。
圖源：江小白官微
在此之前，江小白組織了創(chuàng)始人陶石泉親子直播、在自家高粱地手書100封寫給江小白用戶的感謝信；連發(fā)100條“自黑”式聲明；在車間開十周年活動(dòng)等等，都在為這款嘔心瀝血十年推出的新品造勢。這些工作都是在距離元旦還有將近2個(gè)月的時(shí)候陸續(xù)舉行，江小白可能是整個(gè)酒類品牌中最早開始為春節(jié)營銷蓄能造勢的品牌之一了，“優(yōu)秀又努力”。
1.4洋河 贊助虎年春晚 《水門橋》聯(lián)名款發(fā)
相較于其他品牌的動(dòng)作頻繁，洋河的操作可謂干脆利落。連續(xù)三年，洋河占位“央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)”，以高姿態(tài)傳遞品牌形象，塑造消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)在虎年春節(jié)檔影視IP資源上，選擇了爆火電影《水門橋》進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名。整體上高舉高打，對核心資源搶占高位，自有章法。
圖源：鳳凰網(wǎng)商業(yè)
圖源：鳳凰網(wǎng)商業(yè)
1.5 臨水玉泉 董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南 內(nèi)容亮眼
“1天時(shí)間內(nèi)，視頻號轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)3.3萬人次，而閱讀量也在100萬以上”，這是安徽臨水酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启缭凇?022中國食業(yè)家年會(huì)”上分享的數(shù)據(jù)。
這組視頻時(shí)長短、內(nèi)容有趣、確實(shí)是非常優(yōu)質(zhì)的作品，在整個(gè)春節(jié)傳播中別具一格，容易引發(fā)共鳴和關(guān)注。
但Kyle認(rèn)為在春節(jié)這樣強(qiáng)曝光、多品牌轟炸、持續(xù)周期長的傳播環(huán)境中，單支優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出力量容易被消解，使得品牌出圈難、持續(xù)出圈更難，對于消費(fèi)者決策的影響也就難上加難。
除了上述5個(gè)代表性品牌之外，《酒業(yè)家》也匯總了12家品牌的春節(jié)營銷活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)表單如下：
圖源：酒業(yè)家
02 酒類品牌2022春節(jié)營銷呈現(xiàn)了什么特點(diǎn)？
在從剛剛各個(gè)品牌應(yīng)接不暇的營銷創(chuàng)意中跳出之后，Kyle發(fā)現(xiàn)在整個(gè)春節(jié)期間，酒類品牌的營銷策略呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)：
2.1春節(jié)時(shí)段消費(fèi)預(yù)期充足，眾多品牌猛烈激戰(zhàn)，造成了信息繁雜的春節(jié)市場環(huán)境。大聲量曝光成為具有一定品牌基礎(chǔ)、規(guī)模實(shí)力的企業(yè)必選策略。尤其是以洋河、瀘州老窖等這樣的酒類第一梯隊(duì)知名品牌，品牌的強(qiáng)勢曝光助力市場在春節(jié)檔“攻城拔地”一往無前；
2.2但這樣大聲量的曝光必然是對投入的大量消耗，為了能夠持續(xù)積累品牌認(rèn)知，降低未來春節(jié)品牌喚醒成本，持續(xù)傳播一個(gè)主題/動(dòng)作的品牌營銷IP打造越來越成為企業(yè)傳播的重要策略；例如習(xí)酒持續(xù)打造“中國年·喝習(xí)酒”主題傳播；瀘州老窖“品味中國年”再度開啟。
2.3同時(shí)，春節(jié)時(shí)段有著消費(fèi)者關(guān)注度集中的優(yōu)勢，企業(yè)新品自帶亮點(diǎn)，春節(jié)上新也成為了眾多品牌品牌傳播和產(chǎn)品推廣重要?jiǎng)幼?/strong>。茅臺等推出生肖酒、今世緣強(qiáng)推V3、江小白強(qiáng)推金蓋等。
2.4高舉高打的大聲量并不是每個(gè)品牌能夠采用的策略，因此要想從紛繁的傳播聲量中脫穎而出，品牌傳播必須守正出奇、推陳出新；因此提前占位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶互動(dòng)、話題打造等等方式成為酒類品牌傳播的輔助思路，希望創(chuàng)意撬動(dòng)營銷勢能，為春節(jié)市場加分。
如果你覺得本文有價(jià)值，歡迎微信掃碼關(guān)注公眾號，期待更多交流。
本期參考資料：
1，品牌觀察報(bào)，2022.2.10，百威以O(shè)2O場景式在春節(jié)營銷破局；
2，糖酒快訊，2022.2.12，評分A+：瀘州老窖虎年新春營銷復(fù)盤；
3，全球美酒美食手冊，2022.2.23，江小白金蓋產(chǎn)品春節(jié)期間頻亮相，產(chǎn)品體現(xiàn)品牌未來發(fā)展方向
4，憶續(xù)財(cái)經(jīng)，2022.2.22，免費(fèi)贈(zèng)酒100萬瓶，為什么江小白賣不動(dòng)了
5，酒業(yè)家，2022.1.23，最強(qiáng)春節(jié)營銷戰(zhàn)打響！茅五洋瀘習(xí)郎……緣何“會(huì)戰(zhàn)”2022？
6，鳳凰網(wǎng)商業(yè)，2022.3.7，從虎年春節(jié)營銷，看“夢想洋河”的時(shí)代表達(dá)
7，數(shù)英網(wǎng)，2022.1，臨水玉泉《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》：城里董事長，回家“懂”事長
責(zé)任編輯：飛鳥
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）