2022春節營銷酒類案例盤點與觀察，建議收藏！ | 曲木營銷
植樹節剛過，風和日麗、天朗氣清，品牌春節大戰的硝煙終于有所消散。
在2022年這樣一個多輪疫情反復、冬奧會開幕在即、中國傳統團聚節慶的時段里，酒類品牌的營銷有哪些亮眼表現？整體上又呈現了什么樣的特點呢？
經過兩周的搜集匯總，曲木有一些有趣的發現，整理如下，希望也對你有啟發。
1，酒類營銷的課代表們交了什么作業？
1.1百威紅運街 藝術跨界+商業地標 6大玩法造熱線下場景
百威紅運街·成都蘭桂坊·嘯 藝術裝置，圖源自《品牌觀察報》
百威紅運街·北京和平菓局 氛圍裝置，圖源自《品牌觀察報》
正如《品牌觀察報》以“百威以O2O場景式在春節營銷破局”為題報道的那樣，2022年春節期間，百威啤酒在北京、成都等全國70多座城市的熱門地標商圈舉辦了“2022百威紅運街”線下活動。
以成都蘭桂坊為例，百威邀請藝術家郭銳文打造了《嘯》互動創意裝置，消費者對著麥克風一吼，藝術裝置就會將聲音轉化為獨一無二的幻化虎紋。此外還有紅運開門鼓、紅圖許愿亭等6大玩法，提高線下活動的體驗感。
曲木收集繪制，僅為示意。
1.2瀘州老窖 冰雪主場 榮耀滿杯 品牌全程強勢曝光
圖源：瀘州老窖官方
2022年的春節營銷，冬奧會是一個繞不開的熱點，瀘州老窖的整個春節營銷借力冬奧體育賽事熱潮，聚焦冠軍為著力點，在高頻、高投入的媒體資源助力下，品牌早在2021年12月起就啟動強勢曝光。
圖源：糖酒快訊
2021年12月獨家冠名東方衛視體育真人秀《冠軍對冠軍》；2022年1月期間，在冰雪運動電視劇《超越》中產品植入；春節期間，體育世界冠軍們獻上新春祝福系列短視頻以及“中國國家隊專用慶功酒”的品牌廣告在戶外商圈大屏、電影院、微信朋友圈等進行強勢露出；亮相冬奧“中國之家”等等，聚焦冠軍，盡顯主場品牌氣勢。
圖源：糖酒快訊
1.3江小白 100萬瓶金蓋免費送 在車間召開10周年慶
江小白是營銷界酒類品牌的優秀玩家。今年春節的核心活動是100天內免費送出100萬瓶金蓋江小白52度，活動自2021年11月22日開始到2022年3月2日結束。
圖源：江小白官微
在此之前，江小白組織了創始人陶石泉親子直播、在自家高粱地手書100封寫給江小白用戶的感謝信；連發100條“自黑”式聲明；在車間開十周年活動等等，都在為這款嘔心瀝血十年推出的新品造勢。這些工作都是在距離元旦還有將近2個月的時候陸續舉行，江小白可能是整個酒類品牌中最早開始為春節營銷蓄能造勢的品牌之一了，“優秀又努力”。
1.4洋河 贊助虎年春晚 《水門橋》聯名款發
相較于其他品牌的動作頻繁，洋河的操作可謂干脆利落。連續三年，洋河占位“央視春晚零點倒計時”，以高姿態傳遞品牌形象，塑造消費認知。同時在虎年春節檔影視IP資源上，選擇了爆火電影《水門橋》進行產品聯名。整體上高舉高打，對核心資源搶占高位，自有章法。
圖源：鳳凰網商業
圖源：鳳凰網商業
1.5 臨水玉泉 董事長春節返鄉指南 內容亮眼
“1天時間內，視頻號轉發達3.3萬人次，而閱讀量也在100萬以上”，這是安徽臨水酒業總經理張云翮在“2022中國食業家年會”上分享的數據。
這組視頻時長短、內容有趣、確實是非常優質的作品，在整個春節傳播中別具一格，容易引發共鳴和關注。
但Kyle認為在春節這樣強曝光、多品牌轟炸、持續周期長的傳播環境中，單支優質內容的產出力量容易被消解，使得品牌出圈難、持續出圈更難，對于消費者決策的影響也就難上加難。
除了上述5個代表性品牌之外，《酒業家》也匯總了12家品牌的春節營銷活動，統計表單如下：
圖源：酒業家
02 酒類品牌2022春節營銷呈現了什么特點？
在從剛剛各個品牌應接不暇的營銷創意中跳出之后，Kyle發現在整個春節期間，酒類品牌的營銷策略呈現出四大特點：
2.1春節時段消費預期充足，眾多品牌猛烈激戰，造成了信息繁雜的春節市場環境。大聲量曝光成為具有一定品牌基礎、規模實力的企業必選策略。尤其是以洋河、瀘州老窖等這樣的酒類第一梯隊知名品牌，品牌的強勢曝光助力市場在春節檔“攻城拔地”一往無前；
2.2但這樣大聲量的曝光必然是對投入的大量消耗，為了能夠持續積累品牌認知，降低未來春節品牌喚醒成本，持續傳播一個主題/動作的品牌營銷IP打造越來越成為企業傳播的重要策略；例如習酒持續打造“中國年·喝習酒”主題傳播；瀘州老窖“品味中國年”再度開啟。
2.3同時，春節時段有著消費者關注度集中的優勢，企業新品自帶亮點，春節上新也成為了眾多品牌品牌傳播和產品推廣重要動作。茅臺等推出生肖酒、今世緣強推V3、江小白強推金蓋等。
2.4高舉高打的大聲量并不是每個品牌能夠采用的策略，因此要想從紛繁的傳播聲量中脫穎而出，品牌傳播必須守正出奇、推陳出新；因此提前占位、優質內容、用戶互動、話題打造等等方式成為酒類品牌傳播的輔助思路，希望創意撬動營銷勢能，為春節市場加分。
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本期參考資料：
1，品牌觀察報，2022.2.10，百威以O2O場景式在春節營銷破局；
2，糖酒快訊，2022.2.12，評分A+：瀘州老窖虎年新春營銷復盤；
3，全球美酒美食手冊，2022.2.23，江小白金蓋產品春節期間頻亮相，產品體現品牌未來發展方向
4，憶續財經，2022.2.22，免費贈酒100萬瓶，為什么江小白賣不動了
5，酒業家，2022.1.23，最強春節營銷戰打響！茅五洋瀘習郎……緣何“會戰”2022？
6，鳳凰網商業，2022.3.7，從虎年春節營銷，看“夢想洋河”的時代表達
7，數英網，2022.1，臨水玉泉《董事長春節返鄉指南》：城里董事長，回家“懂”事長
責任編輯：飛鳥
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