小紅書聲量翻倍：我們幫雪花秀做對了什么？

原創贊收藏1 評論

舉報 2022-03-03

掃描,分享朋友圈

2022元宵期間，眾引傳播一舉拿下了“愛茉莉太平洋2022年度優秀供應商”。回首過去一年，我們在愛茉莉太平洋集團旗下的雪花秀，蘭芝，夢妝三個品牌中主要做了以下五大案例，成績斐然。

其中2021年雪花秀超級品牌日的社交平臺種草曝光8000w+，在種草期間聲量互動量均提高了一倍。2021年7月蘭芝慶憐線下活動項目的#慶憐5G沖浪#話題霸榜微博娛樂榜No.2，雙十一直播項目2次榮登天貓高端奢美小時榜Top1，今年1月的新年德云社直播項目總曝光9000w+，遠超預期。另外夢妝新品紅小胖精華小紅書社交種草達標，提升了“抗老精華”“熬夜精華”“彈力精華”等關鍵詞的自然占位占比。

在以上五個案例中，雪花秀的社交種草十分值得研究。本文將重點剖析我們在小紅書平臺上如何助力雪花秀攻占用戶心智，通過達人種草擴大品牌聲量。

去年，小紅書出臺了一系列整治種草筆記的方案，這讓不少品牌開始望而卻步，質疑小紅書平臺的生意是不是越來越難做了。小紅書的種草門檻的確提高了，但這并不意味著這個平臺走向頹勢。從小紅書的整體表現來看，它依舊是品牌投放的重要戰場，對生意的增長有著不可替代的作用。其實小紅書的生意不是越來越難做了，而是需要用更加正確的方法做。

那么，我們在雪花秀的小紅書社交種草中，是如何通過正確的方法擴大品牌聲量，并且做到了小紅書前列的位置？

01 平臺策略：選擇大于努力

品牌想要通過社交平臺擴大聲量，第一步務必需要選擇正確的平臺，因為它決定了社交營銷的成敗優劣，這是根基所在。雪花秀的護膚產品受眾主要集中于20-45歲的精致女性消費者，無論從品類適配維度（Category）、競爭環境維度（Competitor），還是內容適配維度（Content）、投后度量維度（Content）來分析，小紅書都十分適合雪花秀進行社交種草。

在平臺策略的方法論上，可參考《不玩社交媒體的營銷人，一定做不好社媒決策嗎？》，了解更多有關4C平臺策略的打法，幫助品牌找到最具價值或者最有機會的平臺。

02 達人策略：分層篩選達人，內容匹配定位

通過社交種草來擴大品牌聲量，首先需要擬定達人策略。我們在幫助雪花秀篩選達人上，首先遵循了分層原則，以中腰部達人（占比50%）、底部達人（占比43%）為主，少量頭部達人（占比7%）為輔。由于小紅書平臺的新規變化以及用戶心智的改變，越來越多的小紅書用戶更加注重小紅書內容的真實性與傳播性，中腰部與底部的達人乃至素人的筆記越來越具有說服力和影響力。

而在篩選具體達人層面，我們依舊通過達人選號模型P.A.V.G,拉取相關關鍵數據比如達人的定位類型，爆文率，過往合作案例，近30日CPE作品水量指數，點贊中位數等綜合維度篩選了不同層級的優質達人。

其次，我們對不同層級達人設置不同的痛點與場景進行鋪量種草，形成??都在說的態勢，有利于擴大品牌聲量。

比如，頭部博主在種草時，不僅要強調產品的?功效性，也要注重強調產品的適?年齡、安全適用膚質，因為頭部達人相當于“美妝專家“的角色，種草的時候需要突出個人對于該品牌的專業理解與建議，才能夠為品牌強?背書，提升產品信服?。

而腰部達人的選擇則以護膚美垂類的達人類型為優，并且首選視頻投放，原因是這一類的達人知名度雖然不夠大，但是有個人魅力，視頻種草力強，能夠提高產品的信服度。但是對于底部達人的選擇，不需要限制類型，只要其往期數據優秀，有過護膚類案例即可。因為這類達人的作用是為了持續進?場景化種草，不斷提高品牌的曝光度。

03內容策略：擊中痛點，真實為王

在內容策略上，我們始終遵循兩個原則：擊中痛點+真實為王。根據CBNData調研數據，抗老，追求年輕已經成為當代護膚的首要訴求，由于快節奏的生活，肌膚抗老的需求已經適用大部分成年女性。我們針對這一痛點，以 “抗初老好物”緊抓?群痛點，以產品核?賣點切?，作為達人的主要選題?向，用戶的關注度達到了新?。而“開箱視頻”作為合集形式，屬于平臺流量常?藤，搭配抽獎贈禮等互動，又使得互動量增加。

此外，小紅書筆記內容“真實可信”也是雪花秀此次大獲品牌聲量的不二法門。“妝容日常” 、“必買清單”曾活躍于小紅書各大筆記中，一度吸引著用戶的眼球。但如今，用戶已經不買賬了，而且根據平臺新規，品牌植?必須報備，因此“必買清單”的形式過于“硬?”，KOL的投放內容應該多以痛點切?和好物開箱為主，避免過于軟性或硬性的植?。

我們此次的種草，在內容的真實性上不僅強調了產品的?功效性，也強調了產品的適?年齡、安全性、適?膚質。而且在傳播渠道上還非常重視小紅書的評論區，無論是達人與用戶的互動，還是用戶之間的討論，都使得筆記內容更加真實可靠。比如 “傳奇賦活精萃”的成分是否兼具功效和安全備受粉絲關注，。適?膚質也是粉絲討論的要點，尤其對“問題肌”更加在意。

04 爆文策略：擊痛點、追熱點、推賣點

擴大品牌聲量還離不開小紅書的爆文策略。

擊痛點

首先參考達?過往爆?內容，總結出爆?點在于護膚、抗?等痛點話題，易引起達?粉絲共鳴，能夠為筆記增加熱度。而且，前期鋪墊話題釋出痛點時務必過渡?然，且露出?例合適，這樣整體筆記的真實度才會較高，粉絲接受度才會?。另外還需要選擇互動性高的“痛點” 與合適的內容形式與用戶溝通。比如，“抗初老”內容最易引發用戶互動，而在內容形式上，頭腰部達人以視頻形式互動表現較佳，底部達人則以圖文單篇形式互動較好。

追熱點

熱點一直是吸引用戶眼球的利器，將熱點與產品結合好，能產生出1+1>2的效果。比如借勢“乘風破浪的姐姐“早C晚A”，聯系抗老的共同點，打出人參也能抗初老，溫和且高效的差異點，依據當下熱點結合推薦更易吸引粉絲結合實時爆點進行投放。

推買點

賣點溝通是占領用戶心智不可或缺的關鍵。我們結合黑科技與人參成分，重點突出了產品差異性，將雪花秀打造成用戶心中有關【人參抗老】能想到的第一個品牌。其次，達人與用戶溝通賣點的時候，語言要清晰易懂，適度結合關鍵詞的上屏，讓用戶一眼就記住賣點。

總結

過去一年，小紅書的確不太平靜。但不可否認的是，提前簽下滑雪冠軍谷愛凌的小紅書，在冬奧會期間再次火了一把。它的市值水漲船高，依舊是大部分女性用戶的“心頭好”，值得品牌繼續投入。

雪花秀在小紅書上成功擴大聲量，進一步提高影響力就是一個很好的例子。我們通過分層篩選達人，內容匹配定位的達人策略、擊中痛點，真實為王的內容策略以及擊痛點、追熱點、推賣點的爆文策略，層層遞進，步步為營，幫助品牌一點一滴地攻占用戶的心智，贏取用戶的認可與信任。今年，我們將會繼續發力，幫助更多品牌在小紅書上做好社交投放，擴大品牌聲量與影響力。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。