專訪生氣斑馬創始人Jerry | 新一輪洗牌下，新銳品牌如何才能走更遠？

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-03

掃描,分享朋友圈

據相關數據統計，2021上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額已超過390億元人民幣。隨著資本紛紛涌入，新消費賽道一時間風光無兩。然而從2021下半年開始，新消費投資卻呈現遞減的趨勢。人們不禁感嘆“新消費元年”剛過去，不到一年就"由盛轉衰“，新消費已進入寒冬。

新消費真的進入寒冬了嗎？Ubras 2021雙十一期間，僅在47分鐘銷售破億；花西子抖音店播30天內達1.2億元；元氣森林壓中3名代言人，冬奧營銷再次火出圈。新消費遇冷不一定代表整個行業的走向，而是對新銳品牌優勝劣汰的一輪洗牌。

那么，新銳品牌還能走多遠？新消費進入下半場，品牌該如何提高競爭力？新消費市場未來的發展趨勢又將如何？帶著這樣的疑問，我們采訪了生氣斑馬創始人Jerry，以“新消費”為動因，聊聊增長與發展。
生氣斑馬，并不是Jerry的第一個創業項目。原本在國外讀完本碩從事著動漫類行業的他，由于看好新快消行業，毅然決然回國創業，迎頭撞上了新快消的快速增長期，做的第一個口腔護理品牌項目就榮登新消費品牌top榜。

迎著“新快消”概念的萌芽，資本市場蠢蠢欲動，在資本快速入局之后，當時如雨后春筍般生長出來的新銳品牌，都奔著一個目標，那就是快速增長。在Jerry看來，“增長就離不開流量，新銳品牌在當時面對的整個大環境都是比較好的，雙微的流量雖然已經開始衰弱，但是小紅書、抖音等平臺提供了強有力的流量紅利。”

流量紅利對于品牌強有力的賦能，讓大批的新銳品牌從早期孵化起，就找到了有效的成長路徑。他參與的第一個項目自然也在其中，新消費行業的發展勢頭，也喚起了Jerry對新快消更大的興趣。

“但我的內心本身是一個產品經理，我對產品特別感興趣。”在流量巨大的紅利期，Jerry清醒地意識到，“流量的生意未來會是同質化的，不會也不能成為一個公司最核心的競爭力。”

“公司的立根之本在于它的品牌、產品，以及所挑選的品類與賽道。整體消費環境已經從看待流量、消費者人群、人口紅利和流量紅利的結構，慢慢開始轉變到尋找差異化的結果。” 在Jerry的第一個獨立創業項目，也是第二次消費品創業項目生氣斑馬中，都展示出他對產品、品類和賽道的深刻理解，也為他帶來良好的開局。

關于最初的選擇賽道，Jerry認為首先要解決兩個問題，一是品類差異，另一個是消費者認知差異。如何找到差異化很足的品類，并依托線上紅利，快速地孵化出來？Jerry的邏輯是，找準保持增長的賽道，找到最具差異化的品類，易于傳播，且能獲得消費者信任。

Jerry首先從傳播差異化入手，“現在傳播主要有兩種形式，一個是短視頻，一個是圖文。彩妝是其中一個很典型的品類，容易進行展示和傳播，又能給消費者帶來幸福感。”那在這些推廣的通路上，還有什么東西是能夠易于展示，同時還能在品類上存在差異。它是彩妝，又不能是彩妝，它會是什么？

Jerry的答案是，美發化妝品。“美妝的賽道很擁擠，美瞳一類的產品又太泛濫，如何為消費者創造需求？脖子以上就只有頭發了”，恰逢又趕上了天貓美發護發假發類目在做轉型，從偏假發類產品的類目到妝發類，這正切中了Jerry的想法。

國際上有類似施華蔻、卡詩、威娜等，但中國也沒有類似于生氣斑馬這樣的一個品牌，所以可以稱之為美發化妝品的痛點。當時線上做的比較多的是頭發護理及護理品類，熱門的關鍵詞包含蓬松、防脫、控油等等，這使很多品牌趨之若鶩。

但頭發造型類，尤其是做讓頭發能變美，讓頭發可以去化妝，讓頭發可以去改變你的造型，這類產品當時在線上是盲區，沒有什么人做。Jerry分享了他當時對于品類思考的一個底層邏輯。

關于產品策略，Jerry認為“一個品牌的產品，從運營策略上來講可以分成流量型產品和收割型產品兩類，通過合理的構建品類矩陣，充分發揮每個單品的價值。”在生氣斑馬的產品布局上，Jerry基于此構建了品類全鏈條——妝漂染、洗護補。

妝的話是短效型美發產品，是涂抹型和假發片這類以物理附著的形式不傷到頭發的產品，作為能夠吸引消費者眼球的流量型產品，能夠為品牌積累曝光量和知名度，為后期一系列收割型產品，如漂發、染發、修護產品引流。

在品牌名稱上，需要綜合考慮如何匹配品牌的各方面發展，它得是有記憶點且有意義的。

“生氣一方面指的是明顯的態度情緒，另外一方面也表示的是富有生機的生氣；斑馬是一個動物的形象，未來可以往IP方向去延展，能夠擁有更多的記憶點。”

“同時斑馬也沒有怎么被用于到化妝品類，而且斑馬黑白毛色中的黑色很迎合亞洲人的發色，是單調的，如果想讓斑馬富有生機，可以讓它變換顏色，變得很五彩斑斕”，這便是Jerry對生氣斑馬品牌名稱的思考。

于是，具備差異性、辨識度高、在傳播方面容易展示的頭發彩妝型品牌生氣斑馬就這么出現了，成為一個主打年輕人的品牌，它既符合互聯網時代有噱頭、吸引眼球的特質，同時還具有粘性、復購屬性的收割型產品。

在此次創立生氣斑馬品牌時，Jerry趕上了和前幾年不同的市場環境，“整體的消費市場已經趨于冷淡，不再像過去那樣一味地追求增長和體量，而是更多地關注利潤和正向的現金流。”

吃著流量紅利長大的品牌，通過泛流量型的產品，其前期的核心命題都是為了在體量競爭中獲得類目top的位置。“增長和體量是一定要有的，但我更關心背后的數據”，在Jerry看來，高速增長的背后，也存在著品牌不得不關注的問題。

首先是費效比和虧損率，品牌能承受的上限會在哪里？“從財務的層面來說，虧損率如果太高，品牌未來直接就做死了，投資人也會對這樣的品牌失去信心。”Jerry認為，此前行業打頭陣的品牌都熱衷于發戰報，但是戰報的數字越是驚人，其背后的虧損越是巨大，這也是目前整個資本市場都對新消費品牌逐步冷靜的重要原因。

Jerry表示，“與其成為一個百億品牌，不如成為一個百年品牌，品牌在追求增長和體量的背后，還得思考如何才能做到良性增長。”

其次是用戶端的數據，如何抓住目標用戶是品牌無法規避的議題。目前的受眾、消費者、用戶的數據能否為品牌提供更大的價值，更值得關注。以生氣斑馬來說，創立的初衷就是要做一個面向年輕人的品牌，它本身就具有天然的話題性、年輕感，是一個有活力、有情緒、有態度的品牌。

深刻洞察年輕人群，是生氣斑馬關注的重點。“讓我們最舒服的年齡層是18~25歲，如果后臺能給統計的話，我們愿意統計到的是16~25歲，從高中就開始去接觸。18~28歲，基本上屬于大學生到大學生剛畢業，開始進入到社會，到他們成為中高級白領前，是我們最關注的核心群體。他們的性別占比，他們在地域上的分布、他們的畫像，在各大電商平臺可能給他們賦予的一些關聯性的標簽，這些會是我們更關注的事。”

最后從長遠的發展來看，還需要做好精細化運營，提高內容生產力。“在平臺玩法已經趨同的情況下，盡可能做出好的內容”，這也是Jerry提醒新消費品牌注意的點。

有差異化的內容，能吸引來好的流量，關于抖音企業號的趨勢，Jerry也分享了他的觀點：“前期專精一個品牌垂直賬號，做符合品牌屬性的，并且可以高產，高延展的內容，嘗試視頻框架快速為賬號打標簽，突破流量池。這背后的邏輯都是在做自然流量，讓潛在的用戶慢慢轉化你的消費者，這是我們做抖音號的目的。” 通過做好最精準的流量，將一代一代年輕人好好地穩定培養起來。

Jerry還鼓勵大家一定要去迎合生態，比如說店播，“這是很好的一件事，它能真正地快速幫助品牌做到品效合一” ，Jerry分享道。“品牌自播是難得的一個不斷精準曝光且可以回流的渠道，我們把直播間裝修成了未來感的理發實驗室感覺。同時它可以賣貨，也可以邀請一些很頂級的造型師來分享怎么做造型，講一些知識和技巧。” 店播，成為生氣斑馬更深入地向外展示品牌形象，讓消費者構建更深的品牌印象的有效途徑。

當原有的快速增長模式逐漸顯現出增長乏力時，無疑是品牌冷靜下來思考最適合自己的良性增長方式的時機，通過更進一步挖掘用戶數據洞察、完善內容精細化運營、持續生產優質內容，把握營銷生態的各種新機會，進一步修建起更加穩固的品牌基本盤。

當“新消費”從一個概念，變成一個個耳熟能詳的品牌。新消費市場發展至今，從蜂擁而入，到進入平穩發展期，對于品牌本身的考驗，也進入了下半場。

橫向來看，“國外消費品牌雖早已經進入成熟期，卻被國內新銳品牌彎道超車，因為相較之下，新銳品牌的反應速度快，決策鏈條特別短，不用經歷2-3年上市的一個周期，因此能夠更快速地抓住市場的敏感點”。國內品牌只要牢牢把握住時間差，就能抓住其中的機會。

拉長線來看，與國外大牌拼研發和供應鏈，國內品牌幾乎是沒什么優勢。但新銳品牌更大的優勢在于議價能力和對于本土人群的理解能力，可以在早期的窗口期就建立起牢固的群眾基礎。一如Jerry所言，“施華蔻不可能改名去適應更年輕的消費者，但是新品牌卻可以更多地去迎合更多年輕人新的口味”。

不過談及新消費行業的趨勢，Jerry也坦言：“大部分的品牌可能挺不過去，會比較動蕩。目前的趨勢是專注做好產品和好內容的品牌會越來越多，未來以渠道邏輯或者以傳統品類去圍堵的邏輯會越來越少，大批量品牌會嘗試去尋找新的細分品類做增長”。

“市場還是給新消費品牌的未來留有機會，尤其是在細分品類挖掘上，未來會是很長期的一個命題，品牌還大有可為，大量空缺的細分品類無人問津，就看品牌能否率先發掘新品，喚醒消費者需求。”

Jerry舉了幾個過去已經做出來的例子，比如說家清類目，大家優先想到的是洗衣液，這是一類低頻次、低復購、低客單價的品，是非常難做的品類。但天貓在家清類目中的新品類——內衣洗衣液，就是一個十分成功的細分品類，成功地喚醒了消費者長期以來存在在心中的一些痛點，順應了消費者對隱私部位越來越關注的需求。

總的來說，有挑戰，有機會，新消費下半場開局了。

新消費市場逐漸冷靜，新銳品牌的發展也來到了新的階段。曾經流量紅利的增長幫助大批的新銳品牌從早期孵化中找到了有效的成長路徑，但流量已不再是唯一，未來品牌和生意的立根之本在于差異化，更在于賽道、品類、品牌、產品本身。不論是Jerry從傳播的差異化入手來探尋適合生氣斑馬的打法，還是從產品策略上合理構建品類矩陣，亦或是好的品牌名和好的品牌故事與態度，每個品牌都值得回歸根本，重新審視自己的差異化定位。

戰報不應該是驗證品牌是否能夠活成一個百年品牌的基礎，只有尋找到最符合自身的良性增長方式，才能讓品牌走得更遠，走的更健康。完善用戶數據洞察，抓住核心人群，找到機會人群，層層破圈；持續增進精細化運營能力，提高優質內容生產力，找到最適合自己品牌的策略，把握住生態變化上的各種機遇，堅定地向外持續構造獨有的品牌形象與消費者溝通方式。

新銳品牌要利用起自身的巨大優勢，不僅在于時間差與本土人群優勢，同樣細分品類的挖掘將會成為品牌的一個長期命題，在這個大有可為的領域，品牌間的較量便成為了誰能更善于洞察，找到埋藏在消費者最深層次的消費需求，從而將它們喚醒。

機會與考驗并存，你的下半場會是什么樣的？

統籌：MGCC MKT
采訪：MGCC MKT
編輯：MGCC MKT
撰文：脆皮少女/MGCC MKT

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。