新銳品牌現象級爆發(fā)的背后都擁有哪些特征？
2022年初，天貓寶藏新品牌通過對品牌貨品力、消費者向心力、營銷力三個維度的考核盤點，挖掘出了2021年度TOP100的潛力新品牌。（據了解，因天貓官方評判新品牌的標準是按照在天貓注冊開店時間不超過3年的品牌進行參選，因此有少部分成熟品牌出現在TOP100潛力新品牌榜單內）
榜單一經發(fā)布，這些具有可持續(xù)增長力的新品牌在業(yè)內又一次引起了眾人的好奇探索：這些新品牌如何在零售品銷售總額增長放緩，電商增速下降的21年消費商戰(zhàn)中，迅速突圍破局獲得現象級增長，成為行業(yè)內的“第一梯隊”的？
今天我們就一起來盤點下新銳品牌現象級爆發(fā)的背后都擁有哪些特征。
縱觀近兩年備受消費者青睞的新銳品牌們不難發(fā)現，多數品牌都希望 以差異化、細分化的形式策略在各品類市場中突圍崛起。它們打開了成熟品類的需求缺口，甚至開創(chuàng)了全新品類來拉新搶占消費者心智。
比如，以“專研0-6歲寶寶真奶酪”的奶酪博士為例，該品牌上市初期就以全國首創(chuàng)的低鹽高鈣奶酪「小圓奶酪」這一單品，打開了以干酪含量在30%左右的奶酪棒等再制奶酪產品為主的奶酪市場新格局。
隨后又憑借著干酪含量高達51%，且不添加水完全用A2牛奶代替水制作的「A2白金奶酪棒棒」，革新了消費者對奶酪棒營養(yǎng)價值的認知。徹底幫助奶酪博士在一眾奶酪品牌中脫穎而出，上市僅不到半年的時間內，榮膺高端奶酪市場TOP1品牌。
（圖片來源：天貓奶酪博士旗艦店）
如果將新銳品牌的成長步驟總結成三步：選擇潛力賽道、洞察用戶痛點、建立品牌共識，那么這些步驟追根究底都是為了幫助品牌打造超強產品力，對他們所處的行業(yè)市場重拳出擊。
就像奶酪博士的迅速崛起爆紅，就是強產品力打造的典型案例之一。畢竟生產一款奶酪產品很容易，而賣出產品不等于能夠在行業(yè)中甚至是消費者心中占有一席之地。只有深度洞察消費者痛點及需求，堅持生產高品質產品，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，才能在行業(yè)中破局突圍，創(chuàng)造行業(yè)新星神話。
當一個借著互聯網流量紅利興起的品牌陷入“不投放不增長”的增長怪圈時，品牌深度運營老客和忠實粉就不能幫助品牌實現增長，因為一個品牌的老客/忠實粉的體量和消費力都是有限的。“小而美”的企業(yè)如果長期不拓新就沒有成長，也更容易死在時代的洪流中。
這個時候,破圈就成為了新銳品牌快速增長的秘訣！
當然，破圈并不是品牌拍腦袋的一廂情愿，每個圈層內的人群都具有自己的特點屬性。因此，當品牌決定要破圈拉新時，一定要分析清楚品牌與目標圈層之間的溝通紐帶到底是什么？如何溝通才能融入圈子產生共鳴實現銷售轉化。
舉一個例子，在中國400億巧克力糖果市場中，很少有品牌能直擊各圈層人群消費者的心智，但主張“新一代健康巧克力”的每日黑巧就做到了。
每日黑巧的產品以可可含量高、味苦糖少的黑巧克力為主，而黑巧克力卻在貫以絲滑甜蜜著稱的巧克力市場中處于小眾地位。
（圖片來源：每日黑巧）
想要迅速成長的每日黑巧就將消費者圈層目標鎖定在了非巧克力愛好者的潛在圈層市場中，并在每個潛在圈層中塑造相應的品牌心智，例如針對減脂瘦身的消費者，傳遞每日黑巧健康好吃不怕胖的零食概念；針對追求健康的消費者，傳遞每日黑巧具有0白砂糖、高膳食纖維、低GI抗氧化的功效。
（圖片來源：小紅書 #每日黑巧#）
再通過各平臺圈層垂類KOL的投放覆蓋，與各圈層人群直接互動交流，產生口碑，迅速在圈層內滲透擴大影響。同時利用大促、品牌事件等節(jié)點引爆，從而達成從小眾到大眾的人群拓展和生意增長，最終實現長期占據天貓黑巧類目排名 TOP1 地位的目標。
新銳品牌的持續(xù)增長除了需要人群破圈滲透外，品類拓展也是增長的重要步驟之一。品類擴展到底該橫向擴展還是縱向擴展，主要取決于品牌核心用戶對于產品的關聯性需求和品牌核心定位決定的。
畢竟，同一個消費者在生活中的消費需求有千萬種，但消費者的心智中一個類目內能列舉出的品牌只有那么兩三個。如果你的品牌定位及核心產品類目與預計開拓的品類之間毫無關聯性，對于消費者的心智教育成本將要增加許多，甚至出現新推出的品類產品并不能被市場和品牌粉絲認可，也不能幫助品牌帶來銷售增長。
比如，雖然年輕人高喊著“我的命是空調給的”，但是當給你“命”的空調品牌開始推出手機產品時，你根本不會為其買單，甚至產生質疑：這品牌真的懂手機嗎？其手機的核心功能該不會是降溫快吧？
品牌的品類拓展一定要是有核心技術、功能性能、使用場景等等形式的關聯性。最好是強勢品類向弱勢品類的拓展，這樣消費者才會更容易有品牌力和產品力的認同感。
例如，美的作為一個大家電品牌要做品類拓展，肯定是從電飯煲、電水壺這樣的小家電品類拓展更容易推廣銷售。因為大家都認為小家電的生產技術一定不如大家電的生產技術難度大，能做好大家電的品牌，做小家電一定也不差。
但如果有一天，美的告訴消費者，他們開始造電動汽車了，你認為美的的品牌核心力能造出驚艷世人的汽車嗎？你會主動去買嗎？大部分人都不會。這就是品牌結合核心用戶生活中的消費需求再結合品牌自身生產技術能力，從強勢品類向弱勢品類拓展，從而獲得品牌銷售增長的典型案例之一。
再舉個例子，小鹿藍藍作為寶寶零食市場的領導品牌，當小鹿藍藍通過消費者的需求洞察后想著再拓展新品類來提高品牌增長，是研發(fā)輔食產品容易被消費者接受，還是研發(fā)寶寶玩具更容易被消費者買單？答案顯而易見，研發(fā)前者更有利于品牌的發(fā)展。
這就是洞悉核心用戶需求，順著品牌定位和市場勢態(tài)拓展品類新品，從而打造品牌第二生長曲線，獲得全面快速增長。
場景創(chuàng)新拓展，主要目的是為了更好地激發(fā)消費者的潛在需求，產生增量空間。所以，場景形式的細分創(chuàng)新也能幫助產品挖掘潛在需求或開發(fā)新功能。
場景如果從用戶角度出發(fā)可以分為消費場景（或需求場景）、用戶場景（用戶自身所處的場景）和使用場景（用戶使用產品時的場景），這三者可以分離，也可以融合。消費場景是場景創(chuàng)新的重點，因為這是市場定位的傳達，也是一種消費價值的體現。
自熱食品賽道因為疫情的原因又再添了一把火，20年后各家自熱食品花樣百出，消費場景也從外出、旅行衍生到居家隔離、宿舍等各種不便于或者不會做美食的場景中，自熱食品的創(chuàng)新讓吃貨們的口腹之欲一夜之間自由了起來。
然而，在品牌沒有持續(xù)不斷的新口味、新品類推出時，如何利用現有品種/口味留住老客，開拓新客成了自熱食品品牌增長的攔路虎。
開小灶自熱米飯就通過對現有市場消費者飲食需求和偏好的深入洞察，在小紅書等多個平臺推出同款米飯的多種花樣新吃法，開拓了自熱食品的食用新場景。
（圖片來源：小紅書「開小灶」）
只需要在現有的自熱米飯配料的基礎上，再加個打散的雞蛋液就能快速的獲得一份美味嫩滑的雞蛋羹；在自熱煲仔飯里窩個蛋，開吃時就能擁有一個拌飯絕配的溏心蛋；紅油抄手里加點凍干蔬菜，收獲一份更營養(yǎng)的簡餐……
只有你想不到的添加美味，沒有自熱米飯加熱不了的菜肴，這種細分的食用場景創(chuàng)新讓追求飲食健康和更多口味需求的消費者獲得了滿足，也讓美食獵奇者看到了新吃法而躍躍欲試。
場景創(chuàng)新的靈感有時候不是來源于品牌方或者服務商的“想破腦袋”，而是來源于萬千消費者對于產品的理解和天馬行空的腦洞。打破我們對產品的固有場景思維，多傾聽消費者的聲音，關注他們寵愛自己的樣子，讓有新意的場景玩出花樣，影響更多的消費者。
我們經常聽到有人感慨新銳品牌的創(chuàng)新型營銷手段層出不窮，其實這些花式營銷的底層邏輯都是圍繞著強產品力、人群破圈、開拓品類、場景創(chuàng)新這四個維度展開延展和創(chuàng)新。
這些不但讓消費者眼前一亮，還心甘情愿地為其買單。
同時，新銳品牌的現象級爆發(fā)并不是一蹴而就的撞大運，也不是市場熱門什么品牌就需要就做什么，而是需要通過對消費市場、人群偏好等各維度深度洞察，再結合品牌自身市場定位、消費者消費偏好及需求。綜合考量后，利用大數據指引著品牌去做出正確的方向性抉擇，科學布局營銷打法“小范圍驗證-市場調優(yōu)-量產擴大”，從而幫助新銳品牌獲得消費增長和市場占位。
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