贊助女足前，不妨聽聽一線實戰大佬的經驗
點球淘汰日本，逆轉戰勝韓國，2022亞洲杯賽場上中國女足演繹了經典的體育精神。在春節的閉環場景內，有男足巨大失利的對照，中國女足商務贊助瞬間成為炙手可熱的搶手資源，一些品類標的甚至出現多家客戶對標情況。
中國足球一直不乏有熱情、有情懷的企業贊助，能選好贊助資源，做好標的物的激活依然需要智慧。2022年亞運會、奧運預選賽、男子世界杯接踵而來，如何科學評估、高效贊助，不妨聽聽這些長期在足球營銷一線的廣告客戶和贊助咨詢管理商的經驗。
標的如何篩選、長期持有還是短期借勢、贊助后的激活應該注意什么……帶著這些問題，我們邀請了58同城副總裁陳建寧、創維電視首席品牌官唐曉亮和昌榮體育總經理李賀來分享他們的實戰經驗。
【58同城攜旗下品牌是中國體育營銷的先行者，2015年以來先后冠名了中甲聯賽，贊助了中超聯賽、CBA聯賽、中國女足，同時也是電競KPL、LPL和成都超玩會俱樂部贊助商】
58同城副總裁 陳建寧
營銷關鍵詞：飽有情懷，長期策略，清晰贊助目標，重視激活營銷
Q1：陳總好，知道您是資深的球迷，58同城旗下的人人車品牌也是這次中國女足的贊助商，能簡單談一下這次女足奪冠您當時的心情嗎？
陳建寧：很少像這個晚上那樣激動，看到很多人都哭了，我也一樣！伊斯坦布爾奇跡再度上演，這是競技體育的魅力，相信女足創造的奇跡會讓我們回味無窮，女足姑娘們太不容易了，再次祝賀中國女足國家隊。
雖然奪冠了，但是我們也看到了一些差距，包括中國足球未來發展的方向仍有很多困難，但是我們依然還是愿意相信，隨著國民關注度的提升，未來會有更多品牌主愿意堅定地支持中國足球，未來依然值得期待！
Q2：作為中國足球的老朋友和堅實后盾，這些年58同城和旗下品牌在中國足球上做了很多的投入，從聯賽冠名到足球青訓，是什么樣的動力讓我們做出這樣的選擇呢？
陳建寧：是的！58同城的體育營銷策略呈現出了一種遞進式的發展方向，我們這些年先后與中甲聯賽、中超聯賽、中國女足、足球小將等IP合作，持續穩定的支持著中國足球發展。正是因為相信體育營銷、足球營銷需要多年耕耘，它不會一蹴而就地帶來瞬時的效果，而是循序漸進，將58同城的精神與體育精神相互結合，潛移默化的影響和感知我們服務的人群。
58同城是一家覆蓋全國、服務著億萬中國人的公司，足球作為國民關注度最高的運動，鍥而不舍、頑強拼搏的逐夢體育精神與58同城“愿天下有志者皆得歸屬”的品牌大理想更是高度契合的。
Q3：為什么在2021年選擇女足？人人車與中國女足未來的合作意味著什么？
陳建寧：做體育營銷要有情懷，要心懷對體育、對項目的熱愛；我們對項目的理解，對實際情況的了解也能幫助我們建立項目贊助評估的邏輯。競技體育成績都會有波動，而隊伍的精神、文化是會沉淀的。
鏗鏘玫瑰頑強拼搏的精神代代相傳，半決賽兩度落后兩度扳平，最后點球絕殺日本，決賽傷停補時階段絕殺韓國，每一場都是難以置信的勝利！在生活中，這也是每個人在面臨逆境、絕境時該有的樣子！
作為中國女足國家隊的官方合作伙伴，我們非常幸運在這個時間節點以實際行動支持著女足國家隊。但我也想說，關注女足、支持女足不應只在他們奪冠的時候，足球營銷是一個長期的過程，女足與58同城、人人車在精神上的契合讓我們的品牌力得到提升，讓我們的用戶感到信賴。這應該是我們贊助了中國女足后最深刻的體會。未來，我們還會繼續支持女足國家隊。
Q4：在這個階段中國足球營銷是個敏感的題材，在此，對想投入于足球營銷或則體育營銷的朋友們有什么建議嗎？
陳建寧：營銷手段服務于營銷目標，決策是否要進入體育營銷首先還是要清晰目標。中國足球的發展需要全體關心、支持中國足球的人共同努力，這是“耐得住寂寞才能受得住繁華”的過程。而贊助后的標的物激活、二次傳播更加考驗智慧。
58同城在冠名中甲聯賽，贊助中超聯賽的過程中，我們協調地方俱樂部，在全國重點城市的社區開展落地活動，這是中國足球聯賽的獨特優勢。我們認為足球聯賽應該屬于城市，每個城市的球隊都與當地人群形成了很強的紐帶，這是足球運動發展至今形成的精神感召力，這和58同城倡導的“關懷每個個體”是高度一致的。
我們當然很歡迎有更多富有責任感的中國企業支持中國足球、支持中國體育，只有這樣的企業變多了，為之努力的人多了，中國足球可能才有機會迎來更多像女足這樣的榮耀時刻。
【創維電視2021年成為尤文圖斯全球贊助商，借助歐洲杯契機，整合國內外市場，并通過持權媒體占位和線下活動，取得了不俗的營銷成果】
創維電視首席品牌官
唐曉亮
營銷關鍵詞：品牌升級、營銷出海，借勢歐洲杯布局全球市場
Q1：唐總您好，作為全球領先的電視品牌，創維為什么會選擇與尤文圖斯合作？
唐曉亮：尤文圖斯具備強勁的實力和廣泛國際影響力，是名副其實的頂級足球豪門。而在精神層面，創新、突破、不畏變革更是鐫刻在尤文圖斯基因中的成功密碼。
而生于改革開放浪潮、短短30多年就躋身世界TOP5電視品牌之列的創維，也有著極其相似的精神和主張：敢創敢為，創導未來。30多年來，創維電視在大屏科技領域不懈專研、勇于突破，一路打造出世界第一臺3G-USB液晶電視、第一臺高清電視、第一臺可量產OLED變形電視，中國第一臺3D LED電視、第一臺互聯網電視、第一臺8K OLED電視……為人之所不敢為，不斷突破行業技術天花板，終以“創導者”姿態成就行業“領軍者”地位。
雖處不同領域，正是因為有著極其相似的精神主張。創維電視與尤文圖斯基于雙方的品牌精神產生了強烈的共鳴，這才達成了此次跨界合作。
Q2：通過與尤文圖斯的合作，創維希望向世界展示品牌的哪些精神內涵？
唐曉亮：創維電視與尤文圖斯的攜手，不僅是科技品牌與體育品牌的跨界合作，更是我們第一次嘗試以體育場景為切口，觸達全球用戶，借助尤文圖斯在全球范圍的影響力，以及尤文精神對于球迷的感召力，讓用戶感受到創維與尤文的強強聯手所體現的品牌實力和品牌“敢創敢為”的精神屬性。除了足球，可能在全球范圍內沒有第二個有如此巨大正向影響力的IP，足球所覆蓋的人群和釋放的強大精神內涵讓我們從一開始就鎖定了足球這一核心資源，而尤文圖斯正是能夠契合我們品牌精神的soul mate。
Q3：作為行業內領先科技企業，近年來，許多中國品牌走出國門，引領世界標準。展現出了從“中國制造”到“中國智造”的實力；而在全球體育的賽場上，我們也看到了越來越多中國品牌的身影，怎么看待這種現象？想對這些投身于體育營銷的中國品牌說點什么？
唐曉亮：尤文圖斯的合作，我們在國內的目標是為了完成品牌高端化、科技化、年輕化的品牌戰略。其中，三個發展方向中間的高端化下面有一個支撐的象限是國際化，我們通過與尤文的合作，能夠進一步加強創維品牌在國際化和高端化這個象限下的印象。
另一方面，我們希望通過跟尤文圖斯合作，為我們拓展國際市場的品牌背書，會讓我們在海外更容易獲取品牌的知名度，同時也更加能夠快速建立與消費者的信任，和渠道方的信任。
現在越來越多的中國品牌在全球體育賽場上出現，也恰恰證明了中國品牌正在以極快的速度向全球擴張，中國品牌正在被全球認可。
Q4：創維未來是否還會有更多體育營銷的動作？體育精神對于創維品牌來說意味著什么？
唐曉亮：體育人群是注重品質的電視消費者的三大群體（觀影人群、游戲電競人群、體育人群）之一，創維電視一直十分重視與這類用戶的溝通。隨著體育賽事的全面恢復，我們判斷高品質、高價值的電視市場會進一步復蘇和擴展。
體育精神與創維電視的品牌精神“敢創敢為”十分相似，都承載著不懈奮斗、勇于拼搏、敢于實踐的精神，對體育愛好者、創維電視用戶和企業本身都十分積極且令人鼓舞。可以說“敢創敢為”就是體育精神在創維電視的縮影。
代理商眼中的足球營銷是否會有不同維度，本次也特地邀請了昌榮體育的總經理李賀來分享他的足球贊助管理的經驗。
【昌榮體育曾是西甲聯賽中國區獨家商務合作伙伴、中國足協戰略合作伙伴、中甲聯賽獨家運營商，協助眾多客戶完成了國內和歐洲足球的贊助項目】
昌榮體育總經理 李賀
營銷關鍵詞：足球營銷“三力”——洞察力、執行力、整合力
Q1：賀總您好，昌榮體育是這次人人車和中國女足達成合作的主要助力者，能否簡單介紹一下昌榮體育近幾年在足球營銷上的成功案例？
李賀：很榮幸有機會通過這種方式和大家一起重溫昌榮體育近幾年協助客戶完成的足球營銷事件。昌榮體育2015年與西甲聯賽達成合作，順利運作了華為、康佳、東風風光、雪花啤酒、太陽雨等客戶贊助西甲聯賽，2015-2022期間也協助58同城及旗下品牌陸續完成了中甲聯賽冠名、中超聯賽和中國女足的贊助項目。2021年也協助創維電視完成了尤文圖斯全球贊助，并通過與持權媒體咪咕合作，完成了線上線下的激活。
昌榮體育始終堅持協助客戶洞察消費者需求，挖掘贊助機會，和客戶一起制定贊助目標，完善贊助邏輯，并依托集團強大的創意、傳播能力幫助客戶完成完整的營銷激活動作。
Q2：2022也是足球營銷的大年，在此對即將投身于足球營銷的客戶有什么建議？
李賀：足球營銷本質上依然是內容營銷，但其獨特的專業性，我們往往會將其單列。國內復雜的傳播環境和特定的發展階段，也使得歐美很多體育營銷理論、經驗有借鑒性，但無法完全照搬。
2021年國內有近千家企業投身于體育營銷，作為專業的體育營銷整合服務機構，做好服務離不開“三力”：
首先是“洞察力”，協助客戶設定營銷目標和行之有效的營銷策略是重中之重。發揮我們對消費市場的洞察能力，對消費者情緒走向的把握，對輿情風險的預警等這是洞察的首要動作；其次依托長期一線作業的經驗，對項目的型態、走勢，對人群特征的了解有助于我們進行評估篩選；而最終是和客戶一起做核心洞察，找到品牌和項目的深層次結合點，提煉出品牌體育的DNA，這既需要服務商有深厚的品牌理解、總結能力，同時也不能脫離體育專業。
第二是“執行力”，體育贊助權益回報大同小異，主要是贊助標的知識產權的使用，票務和款待權益以及展覽展示權益。它不是簡單標識的組合，不是特定范圍內肖像的使用，也不是賽場廣告上的重復呈現。需要在我們共同設定的營銷目標下，通過我們對目標的理解，對合作資源的把握，協助客戶進行創新、突破。是在全局信息綜合掌握下，清晰地做出判斷，并不斷去努力爭取最符合客戶營銷目標的動作累計。
第三是“整合力”，選擇對的標的物只是成功了一半，如何合理高效使用，在有限預算內如何巧妙致勝是非常考驗智慧。需要內涵的創意，形式上的創新，需要對消費者情緒有精準的洞察把握。昌榮體育雖然在贊助前端投入的人員數量沒有明顯優勢，但在策略中臺和后端創意服務、整合傳播上優勢明顯。這也是很多客戶選擇我們的重要衡量因素。
大家相信體育是朝陽行業，飽有情懷、充滿熱愛，看到中國體育健兒在國際賽場上屢創佳績，也是我們體育從業者的最大心愿和動力。
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