【梁將軍】2022 隱形冠軍增長圖鑒：在暗處發(fā)力，才能在明面發(fā)光！

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舉報 2022-02-07

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新消費品牌拼命做促銷、打廣告，依然活得很艱難。而一些“隱形冠軍”品牌，他們幾乎不做廣告、也很少放低價，但不管世界怎么變，他們都活得非常滋潤。2022 開工第一天，一起消化一下隱形冠軍的生存法則，看看能給你帶來什么啟發(fā)。

01
細分賽道不是重點，不為人知的盲區(qū)才是

“隱形冠軍”這個概念，最早是德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙提出來的，指那些不為公眾熟知的、卻占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。我在研究隱形冠軍的時候，發(fā)現(xiàn)很多人對隱形冠軍有個認知誤區(qū)：大家以為，隱形冠軍之所以成功，是因為切入了一個細分賽道，搶占了一塊小眾市場。

比如，別人都做功能齊全的手機，你做美圖手機；別人做成人服飾，你做童裝。

其實，這個理論根本站不住腳，因為很多隱形冠軍所涉獵的生意，根本就不是一個小眾市場。

比如，養(yǎng)雞的圣農(nóng)很少有人知道，但他們是養(yǎng)雞界的隱形冠軍，圣農(nóng)的肉雞會賣給肯德基、麥當勞、棒約翰、豪客來等餐飲企業(yè)，每年的銷售額有上百億。

隱形不等于小眾。不是我們找到一塊足夠細分的市場，就能逃避競爭，成為某個行業(yè)的領(lǐng)頭羊。真正的隱形冠軍，并不是去切入一個細分市場，而是切中市場的盲區(qū)。我們用一張圖，來解釋細分賽道和隱形冠軍在創(chuàng)業(yè)思維上的差異：如果我們把市場比喻成一個三角形，那么細分賽道的創(chuàng)業(yè)思維，就是把市場切割成無數(shù)個小市場，先在一個足夠小的市場里站穩(wěn)腳跟，再試圖搶占更大的市場。因為你占據(jù)的市場很不起眼，所以看起來是隱形的。而真正的隱形冠軍在面對這個三角形時，它不是嘗試去切割足夠小的市場，而是試圖去發(fā)現(xiàn)這個三角形的“陰面”。“陰面”的三角面積非常大，根本不是什么小眾市場，只是它藏在了陽光的陰影下。這才是隱形冠軍的創(chuàng)業(yè)思維。

就像做超市的生意，多數(shù)人想到的是：租售地皮、建停車場、做數(shù)字管理系統(tǒng)、提供人力資源、收銀機等等，每個板塊都是細分的市場，但它們在明面上，你能看到=別人也能看到。德國旺眾避開了人人都在爭奪的“蛋糕”，做起了幾乎沒人關(guān)注的超市手推車生意。手推車在超市的生意中實在太不起眼了，很少有人關(guān)注到它。

但實際上，手推車才是真正能做大的生意。畢竟全世界的超市，都需要大批量地購買手推車。而且超市還要隔幾年換掉一批折舊的、破損的手推車。因為在暗面競爭者稀少，旺眾把手推車生意做到全世界，成了全球最大的手推車生產(chǎn)公司。

所以，最好的入局方式從來不是切入一個細分賽道，而是找到市場上不為人知的盲區(qū)。

比如成人教育市場，如果是切入細分賽道，你就會把市場劃分成PPT制作課、職場溝通課、數(shù)據(jù)統(tǒng)計課等。有一家公司叫北辰青年，他們看到了課堂教育的弊端，把成人教育做成一場游戲體驗。他們不是在課堂上講知識，而是帶學(xué)員體驗知識。報名他們的教學(xué)課程，你可以參與死亡趴，感受生命的意義；參觀展覽，感受不一樣的職業(yè)形態(tài)；也可以上臺演講，發(fā)現(xiàn)自己隱藏的能力。他們沒有進入細分賽道，但他們發(fā)現(xiàn)了別人都沒有發(fā)現(xiàn)的教育盲區(qū)。

現(xiàn)在很流行的“脫單便利店”，也是做相親的生意。但他們不是把客戶按照年齡、職業(yè)、收入、地域一層層細分，然后根據(jù)不同客戶需求，定制不同套餐。他們把相親線索娛樂化，你花幾十元買一張門票，就可以進入到相親便利店，進入后可以寫下自己的信息，放入標注著“星座”的木龕中，如果你想帶走“小哥哥“或“小姐姐”的信息，付3塊錢，就能把帶著信息瓶子帶走。

這就是典型的，不圍著細分轉(zhuǎn)，找到了思維的盲區(qū)。

02
暗能力：在你看不到的地方發(fā)力

大部分人為了贏得競爭，會在明面上發(fā)力，但真正影響成敗的，其實是大家看不到的暗能力。

比如，外賣興起之后，很多餐飲企業(yè)想吃到外賣的紅利，不惜推出巨額補貼，即使賠本，也要吸引用戶下單。這就是典型的在明面上發(fā)力。

南城香這家餐飲品牌沒有在補貼上和大家一決高下，他們發(fā)現(xiàn)一個商家要進駐很多個外賣平臺，管理上可能陷入混亂，所以搭建了自己的外賣系統(tǒng)。一個后臺可以管理很多個外賣平臺，系統(tǒng)可以自動接單、出單、排單，避免工作人員在不同的平臺之間來回切換。

一般來說，商家開通外賣業(yè)務(wù)，會把堂食單和外賣單混在一起制作，但南城香改變自己的組織架構(gòu)，派出專人專崗做外賣，而且改變了門店裝修，為外賣設(shè)定了專屬動線和取餐口。

因為提前做了一系列布局，南城香外賣的復(fù)購率超過70%，外賣在總體營收占比中達到50%，他們吃到外賣紅利的時間，比很多品牌都要早。南城香的故事告訴我們：很多時候，決定增長的可能不是明面上的能力，而是你的暗能力。在企業(yè)經(jīng)營中，明面上的能力是廣告、營銷、渠道等，是人人都看得到的能力。暗能力指的是組織架構(gòu)、培訓(xùn)系統(tǒng)、企業(yè)文化、技術(shù)專利等隱藏優(yōu)勢。

就像在職場中，大家都認為學(xué)歷、專業(yè)、工作經(jīng)驗，這些放在明面上的能力，是一個人能否晉升的關(guān)鍵。它們也許是你進入一家公司的敲門磚，但絕非你獲得晉升決勝條件。情緒管理能力、決策能力、向上管理能力、甚至是體力，這些看起來跟工作沒有直接關(guān)系的暗能力，才是決定職場差距的關(guān)鍵點。

同一個部門里的人競爭，A 和 B 明面上的能力相差無幾，如果A易燃易爆炸，但B能很好地管理自己的情緒，領(lǐng)導(dǎo)十有八九會把晉升的機會給到 B 。

我們再看一個國外建筑商 Huf 的案例。

普通地產(chǎn)公司的營銷都是比拼誰家廣告打得響、誰家銷售口才好。但 Huf 還會給客戶提供貸款服務(wù)，如果顧客覺得買房有壓力，就可以通過 Huf 獲得貸款。別人都以為 Huf 是因為廣告做得好才銷量高，只有他們自己知道，是他們增加了貸款服務(wù)，讓買房這件事變得更容易，才提高了銷量。

明面上的能力容易被人看到并復(fù)制，藏在冰山下的暗能力才是競爭的決勝點。

03
慢增長：高筑墻，緩稱王

幾乎所有企業(yè)，都希望自己每年都翻倍增長。跟大多數(shù)企業(yè)推崇“快增長”不同，隱形冠軍推崇“慢增長”。

德國有個特制鐘表公司叫辛恩，會刻意把公司的銷售增幅控制在7%～10%之間。他們的CEO施密特認為，企業(yè)增長得太快，一旦遇到經(jīng)濟危機，產(chǎn)品就會賣不掉，現(xiàn)金流就可能會斷掉，那公司就離破產(chǎn)不遠了。而且，業(yè)務(wù)快速增加，就需要快速招聘管理人才，如果日后沒有那么多業(yè)務(wù)需求，人員就會出現(xiàn)冗余。

所以，他們會在增長過快時，刻意放慢自己的速度。

關(guān)于快增長和慢增長的區(qū)別，咱們用一張圖來理解：快增長是一根持續(xù)向上的線，不考慮其他因素的影響，一直持續(xù)向上走。但慢增長是一根拋物線，一開始增長得很慢，甚至是不增長，直到遇到某個臨界點，才會突然增長得很快。就像小朋友學(xué)走路，快增長是先學(xué)會走一步、接著能走十步、走一百步。慢增長是小朋友在前面幾個月，一直努力學(xué)習(xí)怎么向前爬和怎么才能站穩(wěn)，突然有一天他就學(xué)會走路了，今天能走十步，明天就可能向前走一百步。關(guān)鍵是，慢增長才是真實的成長狀態(tài)。

企業(yè)和人一樣，一味追求快增長是違背客觀成長規(guī)律的，很可能陷入畸形的成長狀態(tài)。

專門做管風(fēng)琴的公司Klais，就是通過放慢速度成長起來的。他們的業(yè)務(wù)遍布全球，但員工最多的時候也只有65個人。管風(fēng)琴需要手工制作，周期很長，如果因為一時的需求增加而招聘大量員工，一旦需求減少，公司就不得不裁員。

相比于一開始就快，先放慢速度把基本功練扎實，跑起來才能不摔倒。

而且，隱形的冠軍們不僅刻意放慢增長速度，他們還喜歡事必躬親，慢工出細活。奧地利有家軍火制造商Glock，他們有款產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場。按理說，把業(yè)務(wù)做到全球，一定會把自己的產(chǎn)業(yè)線外包，像NIKE、SKII在很多國家都有自己的代工廠，但Glock是堅定的“不外包”主義者。

產(chǎn)品的所有零部件，他們都會自己生產(chǎn)。甚至連加工零件的機器都自己研發(fā)。雖然生產(chǎn)速度慢下來了，但他們用更好的品質(zhì)戰(zhàn)勝了很多競爭對手。
慢增長求的不是一城一池的得失，講究的是高筑墻、緩稱王。

04
不是不做營銷，而是做“去營銷化”的營銷

關(guān)于怎么做品牌，有人總結(jié)出一個公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個新品牌。

這個公式被很多新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。但有意思的是，我們很少看到隱形冠軍做營銷，但他們的用戶和銷量卻一直增長，這又是什么邏輯？

英國ARM公司，幾乎不做廣告，但全英國的人都知道他們。他們研發(fā)了一款mini電腦，每個年滿12歲的英國孩子，都能免費領(lǐng)取一臺。有了這臺電腦，孩子們可以學(xué)習(xí)豐富的編程知識。所以很多英國家長，都在孩子年滿12歲時，主動給孩子申請一臺。就這樣，ARM 成了家喻戶曉的品牌。

不僅如此，ARM 還為聯(lián)合國兒童基金會的一款聊天機器人提供技術(shù)支持。遇到困難的孩子，可以給這個機器人發(fā)送信息，政府通過機器人可以快速定位孩子位置。大約有170萬的非洲兒童，在使用這個機器人。ARM就依靠這款機器人，影響了170萬個非洲家庭。這就是 ARM 的“營銷套路”——去營銷化的營銷。看起來沒有營銷，卻潛移默化地影響了你。

有個做芬蘭代購生意的留學(xué)生，開了一家網(wǎng)店。但他沒有錢，不能像別人一樣做常規(guī)的直通車廣告。一個很偶然的機會，他發(fā)現(xiàn)大家對圣誕老人的故鄉(xiāng)有著濃烈的興趣，很多人都好奇，圣誕老人是怎么和孩子對話的？圣誕老人的家是什么樣子的？于是，他在店鋪里上線了圣誕老人回信、視頻通話、好孩子證書等虛擬產(chǎn)品。

用戶下單后，他會用圣誕老人的口吻給孩子們寫信，并且保證從圣誕村拉普蘭寄出。在圣誕節(jié)這天，他會裝扮成圣誕老人的樣子，和你打一通越洋視頻電話。就這樣，他通過Cosplay圣誕老人掙到了錢。還有很多用戶因為對圣誕老人很感興趣，主動來店鋪瞅瞅，順便買走了很多產(chǎn)品，他就這樣壯大了自己的代購生意。普通營銷往往用廣告打斷消費者的注意力，而去營銷化的“營銷”，則是通過服務(wù)、創(chuàng)意、知識等，讓用戶主動發(fā)現(xiàn)你的好。

在知乎，有個做“脊椎側(cè)彎修復(fù)”的企業(yè)，他們的賬號只有2000多個粉絲，但月營收能有100萬。你是不是以為他們投流了？其實并沒有。他們在知乎上和大家分享關(guān)于脊椎側(cè)彎危害，脊椎側(cè)彎測試的方法、防止脊椎側(cè)彎的方式等知識內(nèi)容，根本不用自己推薦，用戶就會主動來問：“你能不能做「脊椎側(cè)彎修復(fù)」？”就這樣，他們順理成章地把顧客引流到線下，由康復(fù)師面診后促成交易，客單價7萬的產(chǎn)品，成交率能達到90%。你不能說他們沒有做營銷，他們只是把生意的目的藏在知識里，降低了用戶對營銷信息的敏感度。

結(jié)語

生意最終的目的是賺到錢，而非高舉高打做營銷讓大家以為你“賺到了錢”。我們真正要向隱形冠軍學(xué)習(xí)：在暗處發(fā)力，才能在明面發(fā)光。

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）

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