從王老吉百家姓罐為何火說起 | 曲木讀書
現象的背后有緣由，階層的表現是行為。
許久不見的王老吉在這個春節意外刷屏，事由就是“自己山寨自己”、出了“百家姓”版本的“×老吉”包裝，一時間頻頻售罄。而對照手邊正在翻閱的這冊《格調》(王長征老師推薦的第三本書)，更有相互印證的樂趣。 人人生而平等、社會追求平等。但實際生活的感受卻并非如此，人們似乎追求的是差異而非平等。以王老吉為例，即便是僅僅只有姓氏差異，售價高達3倍也能夠一售而空。
百家姓版本的王老吉為何能夠走紅？觀察社會等級又有那些切入角度，我們該如何看待社會等級這一現象。結合個人理解，整理如下，希望也對你有啟發。
01 王老吉百家姓罐為何走紅？
百家姓版的王老吉走紅，有人羨慕、有人唱衰；但單單從春節快消品的眾多廝殺中脫穎而出，就已經是一種成功。如果聚焦在這一點上，或許可以有“三個方面”的分析思考：
天時：臨近春節，消費者原本就有送禮的實際需求(滿足了消費者關系自我的需要)；而王老吉可能是這個春節最早開始做營銷的品牌之一，早在12月11日“過吉祥年 喝紅罐王老吉”的地鐵燈箱廣告已經出街。
(王老吉地鐵廣告)
地利：“自己山寨自己”，這種具有“新異性”的營銷，在整個春節階段是非常能夠引起注意和興趣的。能夠從人們每時每刻被大量外界刺激的包圍中“眼前一亮”。
人和：王老吉在春節倡導“吉祥年”，原本就是將中國傳統的“吉祥”文化原型與自己品牌進行強關聯，但實際上這種關聯缺乏歷史，理由也比較有限(僅僅只是吉這個字相同，王老吉品牌本身與吉祥之間并無關聯性，但也符合春節期間消費者的心里期盼)；但這一次姓氏符號的加持，讓王老吉的產品在原本“怕上火”的“功能飲料”認知之外，滿足了消費者對于集體自我的需要。 春節回家、認祖歸宗、家族團圓原本就是中國消費者的春節心理訴求，而姓氏是一個非常簡單易于理解和接受的符號，從而滿足了消費者對于同一個家族的集體自我的需要；同時由于限量以及不同姓氏間的差異化(與常規紅罐的差異化)，也滿足了消費者個性化的需求(個人自我)。
(王長征《消費者行為學》第三講課件)
以上可知，消費者的個人自我、集體自我、關系自我都獲得了滿足，又有著天時地利的機緣，難怪能夠獲得廣泛關注了。 其實，百家姓版本王老吉的熱銷，只是消費者對于差異化的追求的一個例子。早在1805年，約翰亞當斯就曾說過：報酬……在生活中是別人對你的尊重和贊賞。忽略和輕視，則是對你的懲罰……渴求他人尊重的欲望就像天然的饑餓感那樣真實，而世人的忽略和輕視則像痛風病或結石一樣引發劇痛……
這種對于差別化的追求，其實是人們對于社會地位的追求的體現。這不僅僅是造成了社會差異，也在一定程度上促進了社會的發展。《格調》這本書用了大量的篇幅去描寫不同等級的人，在外貌、住房、消費、休閑和擺設、精神生活以及說話方式等等方面，去描述了不同社會等級美國人的生活方式。
譯者在序言中說到：“社會等級自古有之，但根據人們的生活品味來判斷等級，確實福塞爾的獨到之處”。
02 分析社會階層的三個方面是物質需求、文化需求、政治需求。
(電影《寄生蟲》截圖，源自：頭號電影院 百家號)
社會階層，這本就是一個敏感的話題，但確實是實實在在的存在，正如書中的引述一位木匠所言“我討厭說生活中存在著等級差別，只不過，人們跟與自己背景相似的人待在一起更舒服”。而所謂的背景相似其實就是相同的價值觀、興趣愛好、行為方式，這其實正是同一類社會階層的表征。
社會階層不只是在書中描述的美國有，這是一種普遍的社會現象。總體來看，其實就是不同階層在物質需求(衣、食、住、行)、文化需求(教育、閱讀、運動、娛樂、休閑)和政治需求(法治、權利、社會公正)三個方面有著不同的表現，而這些“可以看見的事物和可以停到的話語所傳遞的信息”可以用來“分析人的社會階層”。
以書中舉的“喝酒”為例：“從顯示社會地位角度講，幾乎沒有哪一個場合比雞尾酒時間表現得更加充分，因為無論喝什么酒，喝多少，都能體現出一個人的社會地位……”
“如果你是一個中年人，要了一杯白葡萄酒……那么與此同時，你已經發出一個特別的信號：你是一個上層或中上層社會的人士。這就像在說，由于上大學時培養起來的習慣，你曾瀟灑地過量飲酒以至于到了酗酒的邊緣，你已經喝了太多昂貴的烈性酒。現在，人到中年的你已經足夠老練，想改變一下口味，喝些比較清淡的酒……”
“中產階級有一個嗜好，就是愛把酒藏在廚房里，他們總是在那兒慢慢地、一點一點地偷著飲用……”
“真正的上層認識并不要求自己喝的酒非得是體面的品牌，他們用便宜的本地酒款待客人時絲毫不覺得難為情。他們還常常用一次性的杯子喝酒，因為他們在乎的是盛在容器中的就而不是容器本身……”
……這簡直是一本可以對照的不同階層觀察指南。對于營銷人而言，這是在提示我們，在進行產品的定位、品牌的建設、營銷的管理等等各個環節，都需要參照自己目標人群的社會階層，從而去匹配他們的需求。
03 到底怎樣才是理想的生活？ 而對于個體而言，如果你厭倦了這樣的對標，你如果認為這樣社會階層的劃分與金錢的多寡之間有著難以言說的關系。那么其實可以發現，有類似這樣感受的人已經越來越多，人們對于文化、品味、格調這樣的角度越發在意。
“因為品味和生活格調是可以培養和學習的，它恰恰不像金錢和財產那樣，獲得的過程常常是一個人在精神和道德方面墮落的過程。通過自身的教養，一個人不需擁有很多金錢，就可以通過提高品味和教養，達到較高的社會地位。”
記得一位朋友曾說，無論那一天多忙，他哪怕只能抽出5分鐘去走一走，他要出去。因為他覺得起碼那5分鐘是屬于他自己的。這種對于生活的志趣，令人敬佩而向往。
你真正想過的生活是什么樣的？法國后現代大師羅蘭·巴特的參考是：有點錢，不要太多；有點權力，也不要太多；但要有大量的閑暇。大量的閑暇用來：讀書、協作、和朋友們交往，喝酒，聽音樂，旅行等等。
祝你過上你理想中的生活。
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